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[酒企新闻] 用团购打法运作光瓶酒,小角楼这是一个什么样的神仙操作?

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发表于 2020-10-16 11:27:44 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


近日,小角楼酒业对外宣称,新品“绿水青山”上市,小角楼正式布局高线光瓶酒!接下来,公司将采用礼品酒的市场操作手法,从团购渠道另行切入。小角楼坚称,对于一个已不算蓝海的领域,只有团购渠道打法才是“绿水青山”的未来!那么,“绿水青山”是款什么样的产品?用团购来做光瓶酒,又是一个什么样的神仙操作呢?为此,酒说记者专程采访了小角楼酒业总经理白太军。




1

为什么做高线光瓶酒?


为什么开发这么一款光瓶酒?此时进入高线光瓶酒阵营是出于什么样的考虑?


在和记者的探讨中,白太军指出,从2019年开始,白酒行业已经呈现出几大新的趋势:


一、消费返璞归真。随着年轻化、多元化、国际化成为白酒行业发展的新特征,中国光瓶酒的发展也开始向洋酒取经。国外的洋酒基本上都是光瓶酒,而且750ml装往往售价在100~300元,一般消费者都能消费得起。随着中国消费市场的越来越成熟,去掉华丽的外包装,追求实质性消费一定是未来趋势。因此,光瓶酒市场将是酒类消费的主方向。


二、消费场景发生变化。据调查,这几年的市场行情已经发生了变化,很多地方政府的接待用酒是用地产好酒取代名酒,这些本地好酒的包装有些是盒装,有些是玻瓶外面套一个简单的纸袋,有些就是光瓶酒。而今年上半年的疫情,更导致了消费市场的变化。据尼尔森的调研报告显示,受疫情影响,酒类消费场景出现显著变化,居家饮用成为主要饮用场景,其中配餐饮酒占60%、娱乐饮酒占55%、助兴饮酒占49%、夜宵标配占38%,成为疫情期间酒类消费的前四大场景。值得注意的是,人们在家消费的一个特点就是特别关注身体健康。消费不注重形式,不注重外包装,但消费者有充分的时间来感知酒的品质,不再以低价作为唯一的取向。消费者逐渐地也不愿意为厂家的包装买单了,消费逐渐转向重质量不重形象。性价比高的光瓶酒迎来了新的发展机会。


三、光瓶酒价位上升。行业高端回暖,名酒复苏并集中向上,30-50元的大众盒酒在减容,50元-100元的价格带在扩容,60元以下价格带形成竞争空档,高线光瓶迎来大幅扩容的空间,60元以下将被高线光瓶酒所替代,且未来无上限。


四、光瓶酒市场扩容增速。光瓶酒市场每年正以两位数的增速上涨,未来规模将达到千亿,市场潜力不言而喻。据统计,近6年来光瓶酒市场平均增速约在20%,未来增速将保持在15%至30%,高于行业平均增速。当前光瓶酒市场规模650亿元左右,而未来3至5年内,这一数据有望突破1200亿元。从出货量来看,光瓶酒≥百元盒装酒≥中档盒装酒,光瓶酒在企业产供销的占比会越来越高。


实际上,从2017年到现在,大众消费一直在持续升级,80、90后群体兴起,这也为光瓶酒向高线发展迎来了转折点。潜力巨大的市场吸引了众多白酒企业加码高线光瓶酒,而在一线酒企中,高线光瓶酒已经成为一张战略王牌,这场“高线争夺战”已经拉开大幕,热闹程度不亚于高端酒。不过对于一线酒企来说,更多的精力仍然放在中高端酒身上,这是它们利润的主要来源,但对区域酒企来说就不一样了。区域酒企在中高端酒上没有一线名酒的优势,它们可以走差异化路线,发力高线光瓶酒。


正是基于以上的背景,作为省级老名酒、川酒小金花的小角楼,此时切入高线光瓶酒市场,时机正好!这也是小角楼改变竞争格局,建立自身优势,实现弯道超车的大好机会!

 



2

从森林中走出的“绿水青山”


在小角楼的产品招商书中我们看到,压轴出场的“绿水青山”是在大巴山原始森林生态环境下,汲山泉水,山林中制曲、发酵、蒸馏和贮藏,自然造化的一款会呼吸的美酒。作为一款个性森林光瓶酒,其酒体“沁柔净爽,馥郁醇香”,是“中国森林活性酒”定位下的超值裸瓶酒。


白太军说,“绿水青山”是小角楼倾力打造的一款高线光瓶酒,是在“绿水青山就是金山银山”的号召下应运而生的。众所周知,依托大巴山区空气富氧、土壤富硒、水质富锶的生态环境,小角楼被赋予了“森林活性酒”的美名。同样,这1000余万亩原始森林和大巴山区域独特的绿水青山生态酿酒条件,赋予了绿水青山酒“中国森林活性酒”的属性。这个独特的卖点给予了“绿水青山”优异的品质和差异化的品牌内涵,使其一出世便站在了一个较高的起点上。


目前,“绿水青山”的全国统一零售价是58元,对应的是百元以下的光瓶酒市场。小角楼要做的便是用这款酒占领中低档市场,让“绿水青山”变成小角楼经销商的“金山银山”!




3

团购光瓶酒,小角楼营销模式的又一创新?


如何在已非蓝海的高线光瓶酒市场快速突破?小角楼又一次搞起了营销创新。


一、光瓶酒礼品化


随着时代的变迁,消费者(尤其是年轻人)对“光瓶等于低端”的印象正在一点点消除,如今的光瓶酒不再是低端的代言,未来百元价位以内的无盒装酒将越来越受到市场和消费者的喜爱。


由于光瓶酒面向的消费群体是年轻人,他们希望产品有品牌力、品质力,契合自己的生活方式和价值观,因此“绿水青山”在设计上采用极简的包装特色和绿色环保元素,突出了大巴山的产区特色,强化了“森林活性酒”的品质背书,清新脱俗的外观使其与传统光瓶酒的刻板形象形成了强烈的反差;而“绿水青山就是金山银山”的推广语,又很容易给人留下深刻的印象,形成一个鲜明的记忆点。


市场的变化和产品的特色均为“绿水青山”的礼品化运作提供了基础。


二、从团购渠道突破


像礼品酒一样操作,采用团购产品的打法,这是小角楼为“绿水青山”定下的战术。


这一次,小角楼仍然以“乡村消费培育”为主要推广手段,通过长期组织村镇消费领袖开展品鉴会和大批量赠饮培育消费群体,强化团购渠道建设。


白太军说,小角楼将“集中优势兵力、集小胜为大胜”,先在局部、个别镇,形成产品的畅销、爆品局面,引发市场的关注、参与和合作;在谈成高质量的小商后,将周边乡镇延伸成为单品的支撑根据地!


三、村镇微观运营


农村支撑了50%的大众消费经济,市场潜力极大,农村消费在逐渐升级,市场需求和容量在扩大。“绿水青山”将以“乡镇联盟”、“县级合伙人”为依托,由村社开始逆流向上游进行消费培育,并通过最基层消费群体逐级向场镇终端、再向县级经销商延伸的逆式渠道链条深耕模式,实现市场下沉。


而在无合适总代理的县市市场里,选择退伍军人或白酒、快消品行业业务人员或乡镇分销商作为合伙人,以“乡村消费培育”、“团购渠道”为主要推广手段,通过长期组织村镇消费领袖开展品鉴会和大批量赠饮培育消费群体,反哺各级渠道网点建设。

 


白太军说,光瓶酒营销即将进入运营模式的竞争时代,过去光瓶酒依靠流通战获得突破的模式已无法打开现在的市场,营销迫切需要升级和创新。建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式,才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。而小角楼的“乡镇联盟”、“县级合伙人”创新模式,已经赢得了市场的认可。这次用团购渠道打法来运作“绿水青山”,是小角楼新营销的再一次践行。期待不久的将来,号称“金山银山”的“绿水青山”,成为小角楼的又一款经典爆品!(文/刘简眉)

 

 来源:酒说


 

 

 

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