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[酒企新闻] 中国白酒·澎湃十年:劲酒无战事·毛铺风云起

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发表于 2020-10-16 11:27:44 | 显示全部楼层 |阅读模式






2011年2020年,中国酒业历经黄金十年巅峰期、深度调整期、结构复苏期以及高质量发展新时期,酒类行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。


让历史告诉未来,回顾过往的澎湃十年,以更好姿态启序酒业新章,华糖云商、糖烟酒周刊、酒说及食业头条联合发起“致敬中国酒业十年”系列活动和专题报道。9月18日正式开启澎湃十年酒企深度报道,此为第八篇《劲酒无战事毛铺风云起》。



劲牌保健酒与毛铺苦荞酒健康白酒堪称中国酒业一个传奇。



1

劲酒无战事


首先,劲酒崛起于小酒种。保健酒整个酒种规模约320亿元,劲酒硬是在这样一个小酒种中挖出了超百亿营收,创造了一个品类的传奇。劲酒在一个小酒种中的崛起充分印证了一个真理,世界上所有的窄门往往也就是宽门,关键看企业家的格局与胸怀。



其次,劲酒成长于小瓶酒。劲酒之所以是中国酒业一个另类,关键在于她的成长完全依赖于一款小剂量包装光瓶酒,这在高度重视包装中国酒行业几乎是一种奇迹。劲酒以小酒方式成功跻身于百亿军团,成就了一段行业佳话,也为此后白酒小酒时代开启了一扇窗户。


第三,劲酒成功于大众酒。中国保健酒行业,上市公司椰岛鹿龟酒选择了高端的、中老年的、礼品酒市场,并且取得了一定成绩。但劲酒没有选择简单跟进,模仿,而是以独立调研,另辟蹊径,成功推出面向大众酒超级产品,劲酒也是以大众酒定位成为百亿军团核心成员,殊为不易。


▲保健酒行业销售量、市场规模

第四,劲酒超越了酒周期。无论是第一酒种中国白酒,抑或小酒种葡萄酒、黄酒等,绝大部分酒种都遵循着与经济社会紧密相关的周期律,唯独劲酒,几乎是超越了酒业周期率,成为中国酒业一棵业绩常青树。从劲牌有限责任公司2006-2019年业绩年报可以很清晰地看出,无论是黄金十年,还是深度调整,劲牌都保持了平稳正增长趋势,成为中国酒业一个样板。


劲牌历年销售额、上缴税金

2017年,劲牌公司首次突破百亿大关,实现营收104.9亿元,上交税金25.8亿元。与此同时,劲牌公司白酒业务也呈现出快速增长势头,2016年度劲牌公司白酒业务实现营收20亿元,其中,毛铺苦荞酒实现营收16亿元。2018年,劲牌公司(含白酒)实现营收116亿元,同比增长13%;2019年,劲牌(含白酒)实现营收与2018年持平。从某种意义上说,劲牌保健酒营收已经超过百亿,劲牌公司以单一保健酒品牌占整个保健酒品类营收规模超过30%,实现了近乎寡头垄断式发展。


虽然劲酒保持了连续15年产能、营收、利润、税金等四项指标匀速正增长不败纪录,但劲牌保健酒却是一家缺少所谓大新闻公司,劲牌保健酒之所以能够表现出逆周期成长,核心原因是基础扎实,尊重企业发展客观规律,关键是保持了创新品类,工匠品质、健康品牌与超群品味,保持了扎实市场管理风格。


首先,劲牌市场近乎匀速增长比例。从劲牌有限公司年度营收与税收数据来看,劲牌(含白酒)保持了近乎平滑匀速增长,这一点尤其难能可贵,也充分说明了劲牌公司对于市场深度掌控能力与炉火纯青节奏把握。研究发现,与很多明星式白酒企业大起大落不同,劲酒系市场成长十分均衡,并不会出现大起大落,劲牌公司可持续增长值得行业学习。


其次,工匠品质打造劲牌卓越产品。为了酿造一瓶好酒,劲牌公司可谓层层把关。


其一,严把原材料品质关。“甘肃岷县的当归、河南武陟的山药、新疆和田的肉苁蓉、广西平南的肉桂等,都是劲牌主要药材原料。”劲牌中药材原料采购负责人说,这些基地或藏于人迹罕至之处,或隐于高山丛林之中。为找到这些“宝地”,他们历时数十年,行程十几万公里,逐步建立起十余个药材原料种植基地,并有5个药材基地通过GAP认证,实现产地直供,保证原料地道性。



其二,严选佳酿水质关。在偏远的幕阜山脉的天然溶洞里,一冽清泉深藏于此。甘泉出佳酿,好水酿好酒,这是流传上千年的酿酒真经。有了纯正的水源,就如同酒有了灵魂。为寻找优质水源,早在1999年,劲牌公司就邀请地质专家和水质专家开展选水工作。他们几乎跑遍鄂东南的每一座山脉和每一个湖泊,最终选择这里作为酿酒水源地。经水质专家论证:幕阜山泉水质纯净,富含33种矿物质,达到天然饮用矿泉水的标准,含有大量对人体有益、具防癌排毒功效的锶、硒等微量元素,平均值达到0.48毫克/升,大大高于国标0.20毫克/升的水平。


其三,严把工艺技术研发关。为科学准确地评价产品的安全稳定性,公司与美国查尔斯河实验室合作,对旗下主打产品中国劲酒和毛铺苦荞酒进行安全性评价,为企业进军国际市场奠定了坚实基础。”劲牌公司技术总监、研究院院长刘源才介绍,该实验室取得的实验结果获得美国食品药品管理局认可,能够经受世界最严格的监管组织的检验。目前,劲酒也是行业唯一严格执行GMP(药品生产标准)工艺生产保健酒企业。



第三,企业公民成就劲牌商业王国。劲牌虽然是民营企业,但却是优秀的公民企业。


其一,劲牌有健康企业文化。劲牌对员工、股东、社会有一套完整的文化体系,将企业的社会责任做到极致。劲牌公司根据社会发展客观现实,不断调整企业对于员工与社会责任,在物质与精神层面构建良性互动关系,强化员工对于企业认同感,强化企业对于社会责任感。也正因为如此,劲牌保持了良好的可持续健康稳定发展氛围。


其二,劲牌有良好商业文明。劲牌在经销商管理,渠道库存,经销商代理权限,经销商价值观等都有一套完整制度体系,劲牌经销商体系可能是白酒行业最健康最具正能量群体,《劲牌有限公司与合作商文明及廉洁合作条约》成为中国酒业最高行为典范;


其三,一年一度《劲牌有限责任公司社会责任报告》成为劲牌有限公司面向社会最高道德行为准则。2006-2019年,劲牌有限公司持续14年不间断发布企业社会责任报告,成为中国酒业少数将社会责任置于经营业绩之上行业龙头企业,也是少数不间断践行社会主义核心价值观典范性企业,彰显了劲牌有限公司高度重视企业经营价值与社会价值完美统一。



第四,扎实科学的营销模式。


其一,渠道扁平。劲酒是酒业最早推行渠道扁平的规模化企业,这也深刻地影响了此后劲酒对于白酒市场操作模式选择;


其二,深耕终端。劲酒十分重视对于零售终端掌控,高度重视终端动销,这使得劲酒对于经销商依赖度大幅度降低,也使得劲酒市场根基十分扎实;


其三,重视消费。劲酒对于消费者关注远远大于对竞争对手关注,始终将消费者置于营销核心位置,创造基于动销驱动的科学营销模式;


其四,合理库存。劲酒可能是中国酒业首个设置“库存熔断机制”企业,当渠道与终端库存得到一定比例时,劲酒会启动自动停供机制,确保劲酒市场处于半饥饿状态。



过去十年,劲牌保健酒基本上处于“无战事状态”,而实际上,成熟的企业本身就是“无新闻状态”。同时也要看到,传统劲牌保健酒也面临一些挑战。


其一,结构升级面临挑战。由于劲牌保健酒发端于大众酒,其消费者并不是主流社交场合,一定程度上影响了劲牌保健酒溢价能力。同时,劲牌保健酒更多是偏向于重体力劳动者解乏,亚健康人群保健等功能,这种消费定位注定了其结构升级相对比较艰难。


其二,风起云涌小瓶白酒正分化劲牌保健酒市场蛋糕。九十年代底二十一世纪初,劲牌保健酒深耕小酒市场几乎没有遇到什么阻力,核心原因是当时绝大部分白酒企业忽略了小酒市场与小酒消费情境,劲牌保健酒几乎独享了小酒市场。随着以红星二锅头、牛栏山二锅头为首的传统白酒企业,以小郎酒、江小白等为代表名酒小酒与新赛道小酒快速崛起,劲牌保健酒CD类餐饮终端与消费者自饮状态被白酒小酒严重分食,劲牌保健酒过于细分消费市场与白酒小酒全场景覆盖形成鲜明对比,白酒品类优势超越了保健酒品类优势,劲牌保健酒成长性受到一定影响。正是在这样背景下,劲牌公司第二大超级单品与第二核心品牌毛铺苦荞酒诞生了。



2

毛铺风云起


最初,毛铺苦荞酒实际上是作为劲牌保健酒一个新选择而出现,但最终却成就了湖北白酒市场排名第二大独立品牌,不得不说,劲牌有限公司数十年积累的核心竞争力驱动了企业成功实现战略转型。


2012-2013年度,正是行业全面进入到深度调整期,绝大部分酒业公司选择了收缩战略,市场业绩也遭遇了很大挫折,但劲牌公司却逆势推出了战略性第二大品牌----毛铺苦荞酒。



2012-2013经营年度总结大会上,劲牌公司公布了此后风靡中国白酒行业核心风向标----毛铺苦荞酒。最先上市的毛铺苦荞酒小荞是125ml的小瓶装,裸瓶销售,“小荞酒”普通零售价初步定价仅13元,价格亲民,几乎是劲牌保健酒又一个翻版;最初市场定位也还是包括湖北在内的五省上市,并作为该公司除了“中国劲酒”之外的第二大品牌进行推广。“我们基本上不做礼品酒,而是做老百姓餐桌上的亲民酒,我们希望我们的销量和口碑是老百姓一瓶一瓶喝出来的,是最普通的百姓喝得起的健康酒。”该公司副总裁王楠波表示,劲牌公司将坚决做“民酒”,而不是“名酒”,未来的产品开发不仅将紧贴“健康理念”,也将在瓶装大小上和价格上让普通百姓喝得起,将继续走“大众化小容量竞争”的路线。


但是,在劲牌有限公司战略定位上则将劲酒与毛铺苦荞酒做了一定区分,其中,传统劲牌保健酒主营保健酒品类,而新品牌毛铺苦荞酒则锁定了健康白酒,其品类特征与劲牌存在巨大差异,这种定位显示了劲牌有限公司对于白酒战略企图。很快,劲牌公司便推出了500ml装,零售价在100元/200元/300元价格主流产品,并在湖北市场受到热烈欢迎。劲牌保健酒公司扎实网络基础对于毛铺苦荞酒在湖北乃至于全国市场快速成长起到了巨大推波助澜作用。

毛铺苦荞酒市场成长超越了白酒结构调整周期律,也超越了绝大部分白酒企业想象,毛铺苦荞酒与江小白成为结构调整中国白酒两大成长最迅猛新兴白酒品牌,也充分印证了没有疲软的市场,只有缺乏创新的企业。2014年度,上市一年多毛铺苦荞逆势实现营收3亿元,2015年创造了8亿元营收,2016年,16亿元,2017年25亿元,2018年成功实现30亿元,毛铺苦荞酒当之无愧成为仅次于白云边鄂酒第二大白酒品牌,创造了让行业炫目的成功。毛铺苦荞酒为什么能够逆势创造如此辉煌成就?


首先,站在一个平台。毛铺苦荞酒之所以能够如此快速获得市场成功,不得不说与其站在劲牌公司这样一个超级平台息息相关。产品研发,市场开发,渠道铺货,品牌传播等,劲牌公司强大的平台价值使得这个产品很快获得了市场信任背书,也很快获得渠道高度认同,可以说,毛铺苦荞酒是劲牌良好企业文化一次快速变现,值得学习。


其次,打造一个品牌。毛铺苦荞酒在刚刚推出之时就被赋予较高战略地位。劲牌有限公司相关高层明确提出,毛铺苦荞酒将是公司重点打造的第二大独立品牌,其目标与使命是与劲牌保健酒一起形成“双品牌双百亿”,成就劲牌有限公司更大商业布局。客观地说,劲牌在消费品品牌塑造上拥有一套非常成熟的方法,同时,劲牌有限公司经营一直非常良性,强劲资源投入也使得新品牌在传播与推广上具备足够弹药,毛铺苦荞酒成为中国白酒最具“品类性”特征超级品牌。目前来看,毛铺苦荞酒已经承担起百亿营收战略目标,其营收与利润都已经具备百亿企业强势特征。


第三,开创一个品类。应该说,劲牌公司在毛铺苦荞酒品类定位上非常讨巧,既借力了劲牌保健酒强大产品研发资源,也巧妙地将触角伸向更加庞大白酒品类,创造了一个广受追捧亚品类----健康白酒。毛铺苦荞酒是该公司推出的国内第一款健康白酒。此款白酒精选优质苦荞麦,运用现代化小曲白酒酿造工艺,经发酵和陈酿保留了苦荞麦中的营养成分,独特的酿造技术在保持传统白酒口感和风味的同时还确保其健康内涵。毛铺品类化是以技术支撑为保证,以消费口感为基础,创造了技术与市场完美对接。毛铺苦荞酒典型的品牌+品类命名方法,最大化品牌的品类价值。


第四,深耕一个市场。劲牌公司深谙市场操作黄金法则,以湖北为基地市场,快速完成重度消费市场培育,创造了湖北基地市场靓丽的业绩,随后,在全国市场迅速展开,形成良性终端消费氛围。毛铺苦荞酒市场操作同样选择了扁平化操作模式,将传统餐饮终端作为市场突破,培养消费者对于产品口感依赖度,激活消费者对于产品品鉴性购买。毛铺苦荞酒之所以能够在短短5-6时间迅速形成规模化,不得不说与劲牌有限公司强劲市场推广能力息息相关。


白酒深度调整期,毛铺苦荞酒所掀起的“健康白酒”成为行业一个亮点。泸州老窖股份有限公司将原来隶属于养生酒公司业务重新调整至股份有限公司,并极大地充实养生酒产品线,重构老窖基于养生为目的健康白酒产品线,雄心勃勃推出百亿养生酒计划;古井贡酒则与江南大学、北京工商大学、中国酒业协会等高校与行业组织组建起中国健康白酒研究院,在技术层面深度研究健康白酒生产与工艺,并推出核心产品----古井亳菊产品。不仅如此,健康白酒成为此后相当长一段时间行业一个重要细分品类。



3

南下北上劲牌公司白酒版图


毛铺苦荞酒的成功,极大地鼓舞了劲牌有限公司布局白酒行业信心与企图心,极大地增加了劲牌公司扩张产业版图步伐。



2016年2月,劲牌以1.7亿元收购贵州台轩酒业有限公司95%股份;2016年12月14日,劲牌公司再度出手,并购拥有一定历史与基酒沉淀贵州国宝酒业有限公司;劲牌有限公司在贵州布局酱香型白酒格局基本形成。目前,以毛铺命名的毛铺酱香型白酒已经在市场进入销售。


2019年,青青稞酒引入“劲牌系”湖北正涵投资有限公司作为该公司战略股东,引起了劲牌北上投资健康白酒猜测。随后,青青稞与劲牌系联合推出健康白酒新闻见诸报端。


不仅如此,劲牌有限公司在湖北、广西也进行了深度酒业产业布局。劲牌广西天龙泉酒业有限公司,劲牌枫林健康酒业有限公司,劲牌神龙架酒业有限公司等系列酒业公司也逐步成型,劲牌已经成为一家跨越保健酒、白酒、健康白酒等多品类超级酒业平台。


过去的十年,对于劲牌有限公司保健酒板块来说,稳健增长,波澜不惊是其主要特征;对于毛铺为首健康白酒与传统白酒来说,可谓长袖善舞,长驱直入。随着劲牌有限公司进入到两百亿规模,一个拥有成熟价值观与良性经营能力酒业巨头将屹立在东方中国。

附:劲酒十年发展大事记

2011年,年产5万吨、全面采用现代化酿酒工艺的原酒生态园四期工程建成投产,实现全程酿酒机械化;


2012年,劲牌产品展销中心正式营业,取得“医疗机构执业许可证”;


2013年,第二大战略性品牌毛铺苦荞酒上市,“中国保健酒联盟”正式在公司挂牌成立;


2014年,ERP系统正式启动上线,劲牌信息化管理迈上新台阶;


2015年,湖北省保健酒消费教育基地揭牌,成为湖北省内首家保健酒消费教育基地;


2016年,收购贵州台轩、贵州茅台镇国宝酒厂;


2017年,营收破百亿,劲牌茅台镇酒业有限公司挂牌暨投产仪式举行;


2018年,毛铺苦荞酒销售额破30亿;


2019年,劲酒掌门人吴少勋持股的湖北正涵正式入股青青稞酒。




 来源:酒说
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