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[大咖观点] 丁丁正解私域流量:私域不能画地为牢,私域要汇入公域

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刘春雄点评:

我对私域流量的批评比较多,原因有二:一是有些微商等借私域流量变身,把这个概念“污染”了;二是把私域流量讲小了,类似于等同微信流量、社交流量。
未来的所有流量一定是可以互通的,而流量互通的核心是私域汇入公域,不是私域流量划地为牢。


大家好,很高兴也很荣幸受到混沌大学的邀请,跟大家分享关于私域流量体系搭建与变现的一些问题。

我叫丁丁,姓丁名丁,这是真名,不是网名也不是昵称。在过去近10年的创业生涯中,我和我的团队主要围绕三个关键词工作:一个叫粉丝,一个叫社群,一个叫众筹。今天看来,它们都是围绕时下流行的私域流量这个词组成的。
我们说私域流量的时候,不是说就不谈公域流量了,而是把公域流量变成可以掌控、留下来的量。我们要从公域平台购买流量,去做私域的深度运营和变现。
因为,如果没有自己的私域流量,就不可能获得持续的公域流量。如果没有留下来的量,就意味着产品和服务是没有复购的,这意味着商业模式本身就不存在,不被支撑。

大家比我更了解当下的环境,这是一个不确定的时代,一个乌卡时代。而私域流量体系,正好可以帮助我们建立一个企业的免疫力系统。
关于私域流量变现,有三个步骤,我把它简称为“三化”:
用户的粉丝化
粉丝的渠道化
渠道的社群化
授课老师|丁丁 
粉丝工场FANCTORY创始人

用户粉丝化

异地打入北京后很快成黑马

用户粉丝化,顾名思义。通过什么来落地呢?2018年我出了一本书叫《深度粉销》,总结了粉丝营销的黄金法则,分别叫圈层化、情感化和参与感。

我讲一个案例,来自混沌大学的学员船歌鱼水饺创始人之一陈国平先生的企业。我也有幸成为其小小的股东。
船歌鱼水饺走出青岛迈向全国市场并不容易,打入北京市场就非常难,因为北京的餐饮竞争应该是全国最白热化的区域。那么,这里的第一家店是怎么开出来的?怎么把一个区域品牌带向全国呢?我们就运用了这套粉丝营销黄金法则。


圈层化


圈层不单是把目标群体分为男性、女性、老人、小孩,而是要想办法定义:对产品最有痛点的人群,称为核心层;能帮产品扩大影响的人群,称为影响层;最后,还有外围层。
对于初创企业也好,开拓一个新市场也好,圈层化是非常好的以小博大、用极低成本去撬动支点的方法,从而起到事半功倍的效果。

船歌鱼水饺在北京当时没有任何名气,怎么撬动核心层人群呢?
首先,核心层定位了一个人群“在北京的青岛人”。虽然北京人不知道船歌鱼水饺,但是在青岛大街上随便问一个人,大概都能告诉你最近的船歌鱼水饺店在哪里。有人说去青岛无论是商务还是旅行,待三天一定有一顿饭是在船歌鱼水饺吃的。
我们发现,可以想办法勾起这群人对老家吃食的回忆、情感。
接下来,去找影响层。因为是与餐饮和美食相关的,我们就找了深耕北京的美食大号、社群等发起合作。最终我们又把核心层的内容通过影响层的传播力,到达外围层。


情感化、参与感


圈层定位后,要对每个圈层的人群去做:情感化×参与感
我在定义情感化的时候,降维称作“情绪”,升维可以称作“文化价值观”。

调动目标人群的情绪,最好的方法是核心销售日。船歌鱼水饺的核心销售日:北方人都非常有感触,冬至那天是一定要吃饺子的。我们把冻饺子寄到核心层的家里,让他们体验到家乡的美食。
价值观文化这一块,则主打“我们的匠人精神”。船歌鱼水饺其实是几代大师的传承,首席产品官王桂云老师也多次在国宴上负责面点制作,用的食材都是国宴标准,制作过程非常具备匠人精神。
所以,我们邀请影响层的KOL来到线下店,一起包饺子,增加情感链接,体验用料、生产过程、匠人情怀等等。
最终,船歌鱼水饺在随后三四年陆续开了几十家店,每家店的情况都非常好,都有自己的粉丝基本盘社群。一家138平米的店,在冬至当天的收入可以达到50万,大家可以算一下这个坪效,是北京餐饮业当日坪效的翘楚。
粉丝渠道化

B端和C端的边界已模糊

粉丝渠道化的底层逻辑是BC一体化。B端和C端的边界在渐渐模糊,已经成为大趋势。
比如三只松鼠,在电商平台销售额做到几十亿的时候,开始做线下的新零售小店,比如零食订阅店。它就用了叫做“人店合一”的模式。

这些店,从它的粉丝中招募加盟者。店名很有意思,粉丝的名字放在前面,比如“左左&三只松鼠”。AI设计也是把左左的动漫形象放在上面,三只松鼠的动漫放在下面。这其实就走了粉丝渠道化。
同时,它还搭建自己的社群。运用的是加盟者个人粉丝和三只松鼠的粉丝并存的方式来做新的增量部分。

我总结了一个公式,新渠道体系应该是什么样子?体验中心+IP+社群。
体验中心应该是分层次的。除了总部(回厂游)、分部(体验店),今天还可以做的移动体验。不同场景下的体验可以给用户带来非常深刻的记忆点,这很重要。
既要围绕爆品去做IP,还要围绕人去做IP。加盟商这个人本身就有自己的粉丝群体。其实每个人都是有粉丝的,亲朋好友、支持你的人都是你的粉丝。至少可以撬动这群人,他们因为信任你,所以愿意尝试这个新产品。
今天的渠道就应该是社群化的。社群里非常重要的是抓住两个K。1个人说话、9个人评论转发、90个人沉默,这个1就是KOL,9就是KOC。
粉丝渠道化要用消费商的模式来落地。消费商,既是消费者,又是经营者。在今天的乌卡时代,非常重要的一点就是它是复杂的,界线是模糊的。
所以,如果说用户粉丝化是“深度粉销”的1.0,那么“深度粉销”的2.0就是要构建一个在私域流量中变现的体系。用户粉丝化可以提高复购率、转化率;而粉丝渠道化意味着在招商这个市场,在团购这个市场,它可以帮你带来更多新的流量。
渠道社群化

今天的生意,都是三度空间的

粉丝渠道化之后,还有一点是渠道社群化。要特别解释一下,社群并不只是微信群,社群一定是线上线下打通的一个空间,是相互关系的一个网络。

今天的生意,都是三度空间的生意。这是立体营销的时代,所有的认知、交易、关系,三维一体来打通。
你可以想想,你的生意是在哪里?在线下那个一度空间,在网络的二度空间,还在社群的三度空间?你在这三度空间里都布局了吗?
我的一个学生是做服装行业的,他去年11月就把区域每个店的顾客拉进了社群,然后沉淀到他的微信号上。疫情期间他就告诉我,还可以通过社群直播卖衣服给大家,销售跟疫情前比虽然有一点下降,但并不是很惨重。
而且,他还在店里实行VIP预约服务,两个小时只接待一个顾客。有了充足的时间做穿搭,做话术沟通,反而转化率更高,客单价更高了。原来一个客人进店可能拿2件衣服,现在可以拿10件衣服。
就是因为他之前把顾客沉淀到了线上,而且又在线上的社群空间做了直播,自己也通过抖音号和相关自媒体树立了一个穿搭师的形象,所以,大家对他的信任度增加之后,结果就不一样了。
真正的粉丝渠道化、渠道社群化,都在不确定的时代发生问题的时候,起到了很多非常好的效果。
那么,渠道社群化的落地,主要靠什么?靠跨界合作、赋能运营。
以我们和汾酒合作的一款F玫瑰汾酒为例,用户和目标群体在哪里,销售就应该做到哪里。我们定位的人群是新中产女性人群,所以就把它和非常时尚的智能珠宝进行了礼盒合作,在核心销售日5.20、七夕、情人节做。

跨界合作,一定要找到一个名正言顺的理由和初衷,只有这样,在对方的渠道里才能名正言顺地带你的产品,在你的渠道里也能够名正言顺地带它的产品,两方都增加增量的部分。
私域流量不等于微信流量

技术的支撑是基础

以上三个步骤,是可以循环的。当我们做这样一个私域流量的系统运营时,应该是生生不息的。

要实现这样一个“军队”的作战,是需要后台支撑的。这个后台支撑,就是构建私域流量体系的三要素:

技术部署是“骨骼”

如果没有技术,当我把流量带到这个平台来,它不能够识别是我带来的,我就会很沮丧。

裂变机制是“血”

如果没有很清晰的如何坐地分润的机制,大家也不会愿意把自己的流量带到平台上来。

内容营销是“肉”

内容营销包括很多,比如UGC、PGC,还有IP的势能。

我总结了一个顺口溜,围绕私域流量体系的搭建,有这九句话:
产品服务是基础。前面说的所有都基于产品服务是没有问题的。如果连最起码的产品力都保证不了,私域流量体系也没有太大意义,因为第一关用户粉丝化都完成不了。
公域平台做拉新。私域流量是一个自留地,是保证生存的,但是想生生不息,一定是在公域平台做拉新的。
黄金法则来转化,会员积分促复购,活动内容是抓手。混沌大学做得非常好,这一系列直播就是它的内容,可以抓来很多外面裂变来的无数像我这样的人,带来个人的小流量。
社群运营做关系,优质粉丝新渠道,裂变机制是关键,没有技术不成立。前面讲消费商逻辑的时候,很多人会觉得自用省钱、分享挣钱,好像现在做微商都符合这一条。但是,究竟你的长期价值是什么呢?
微商做到很大的收入时,用户依然不在线,所有流量不是沉淀到了一个平台,而还是掌握在每个人手里,依然还是金字塔形状,不能通过技术平台去做10倍速增速或者产生更好的相关内容的循环体系。这就意味着它的生命周期可能长不了。
我们自己也有很多教训,在过去七八年时间里大家熟悉的很多品牌粉丝社群都是我们团队建立的,后来发现,这些社群都是微信群般的存在,运营成本非常高,却没有做成一个体系,只是做成了一个私域流量。
单独玩私域流量的企业一定是做不大的。但是,如果你能够构建自己的私域流量体系,你一定是可以出圈的。私域流量、自有流量在任何时代,都是你的核心竞争力。
所以,当你拥有自有流量的时候,其实就更有机会去跟公域的品牌去进行引流。

凯文凯利有一个理论:一个艺术家,只要能拥有1000名铁杆粉丝,就可以衣食无忧了。
相信今天听完我的分享,大家再也不会认为这1000个铁杆粉丝就是1000个消费者了吧?他们是1000个坚定支持你的人,可能就是1000个销售员、1000个推广员。所以,他们能带来的价值是不可估量的。
祝所有企业能够拥有你的1000个铁杆粉丝,希望我们都把宝贵的时间用在支持你和你支持的人身上,谢谢大家!

文章来源于混沌大学 ,作者混沌大学

 

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