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[营销干货] 新产品定价难?专家支招酒类产品定价的3大原则与4大策略丨洞见

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发表于 2020-10-20 12:46:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
 


文丨杨金 华策咨询高级咨询师


不管是一二线名酒还是区域酒企,都会面临产品定价问题。一个产品正确的定价会给酒企带来事半功倍的结果,同样,如果定价失败,就意味着酒企无论多么卖力营销,结果都是无功而返。所以,定价即经营,产品的定价就显得至关重要,那么怎么才能保证产品定价成功呢?


1

产品定价的三大原则


在产品定价之前,我们都要思考三个源点问题:卖什么价?为什么卖这个价?怎么卖(这一问不是思考或解决渠道问题)?这三个问题对应的也是产品定价的三大原则。


(1) 与消费者高匹配度原则


这个原则,即是解决我们产品卖什么价问题。定价首先是定人群,我们都清楚,不同的价位,背后消费人群不一样,直接体现就是消费者人群的年龄、消费场景均不一样。那么根据此类人群的特点,对应产品的口感特点就要满足此类人群饮酒需求。所以,我们产品卖什么价,就要看我们消费者是谁,根据目标消费者考虑的消费价位,思考产品定价问题,千万不要脱离目标消费者而定价。比如:某品牌新出产品主要目标消费者当前习惯性消费的价位是50元档位,那么自然产品定价就要匹配此类消费者人群主要的消费价格,可以在50元/瓶左右。

 

(2) 与企业资源高匹配度原则


这个原则,即是解决我们产品为什么卖这个价位或者说酒企是否具备卖这个价位产品的资源问题。在第一个原则下,既然解决了卖什么价问题后,我们要根据目标人群,思考这个价位的产品,酒企是否具备相关产品配套的资源。因为不同类型的价位产品,对酒企要求均不一样,比如光瓶酒对酒厂的酿造规模和灌装效率要求较高,当酒企定位是光瓶酒市场的目标人群后,就要思考并盘算酒企是否具备生产此类价位产品的资源。


(3) 与营销思维高匹配度原则


这个原则,即是解决我们这个产品怎么卖或者酒企是否具备销售这类产品的营销思维。当产品目标人群定位准确后,且盘算资源相匹配时,那么下一步就要思考酒企是否具备销售此类产品的营销思维,因为不同档位或者说不同品类的产品,那么对应的营销思维均不相同。通俗点讲,“隔行如隔山”。光瓶酒要有光瓶酒的营销套路,盒装酒要有盒装酒的营销套路,同样酱酒要有酱酒的营销套路,那么比如,文化小酒自然要符合文化小酒的营销套路设定。所以不能用同样的干法,既要赶骡车又要赶马车。因此,产品定价要与酒企营销思维高匹配。

 

2

产品定价的四大基本策略


产品定价的三大原则即是产品定价的前提条件,也是必要条件。只有条件具备时,进而需要对产品进行更准确性的定价,严格意义来说定价原则是定产品档位,而定价策略是定产品具体价格,即是定消费者心理接受的最高价格。所以说三大原则是定档位,四大策略是定价格。那么产品档位确定后,而产品的价格如何才能进行准确性的制定呢?

 

(1) 跟随定价策略


这种定价策略的使用,需要具有明显的市场格局竞争态势,同档位产品种类较少,或者说同一档位销量排名第二的产品与销量排名第一的产品差距巨大,那么酒企为了减轻产品进入市场难度,当酒企竞争资源不具备较强优势时,可以通过产品的性价比来与目标竞争者竞争,那么此时产品定价完全可以使用跟随策略定价。比如,某市场销量排名第一的产品零售价为150元/瓶,如果酒企采用跟随策略定价,那么产品定价会低于150元,但要二者之间的差价度,低多少才能打动消费者,这才是采用跟随定价策略的核心价值点所在。比如当消费者心理预期要低于20元时,产品定价可以为125-130元,但不能盲目地认为跟随策略定价就是一味低价,不要跳出目标档位谈低价。比如,同样消费者认为120元/瓶的产品与150元/瓶的产品是两个档位,就不能在跟随策略蛊惑下,盲目定价120元/瓶或者低于120元/瓶价格。

 

(2) 直接定价策略


当市场档位具有很明显的划分,而企业为了保证产品利润,市场竞争的资源具有很强的优势,甚至某一方面会超过目标竞争者,比如渠道资源超过竞品。同时,市场上同档位其他竞品对市场影响较小,甚至销量排名第一的产品与销量排名第二的产品差价也是较大,可以说不在一个体量上对比。而消费者对销量第一产品出现产品饮用疲劳或者说消费者具有同档次产品轮换饮用的心理需求,那么此时酒企完全可以采用直接定价策略,产品价格与竞品一致或者说高度一致均可。比如,某市场百元档位第一品牌产品指导价为128元/瓶,那么酒企完全可以定120-130元/瓶之间,比如126元/瓶、128元/瓶、129元/瓶等等。

 

(3) 盖帽定价策略


此种策略使用,需具有当市场档位具有明显划分,同时该酒企具有一定的品牌力。而即将定价档位的竞品品牌不具有较强优势,消费者心智极不稳定,且该市场该档位市场盘量始终稳定时(此档位市场盘量较大),而影响该档位消费者购买产品的因素首先为产品因素,比如产品品质、包装或者说产品卖点等等,其次为品牌因素,且消费者高度一致认为产品的价格是用来衡量产品价值的高低唯一因素,通俗点说否认“物美价廉说法”,或者认为“便宜没好货,好货不便宜的说法”。那么此时酒企可以采用盖帽定价策略,以此来传达我品比竞品好的直观感官,但同时要注意在该档位找到消费者接受的最高价位,即是消费者的极点价位,不要盲目地盖帽定价,同时更禁忌出现脱离档位进行跳档定价。比如,某市场第一档位产品指导价为120元/瓶,而消费者认为最高能高10元/瓶,认为是同一档位,即是接受最高的极点价位,那么该产品可以定价为130元/瓶,谨记不以消费者极点价位,盲目盖帽定价,一味地高价而脱离竞争档位。如果定价140元/瓶,即是跳档定价。


(4)空档定价策略


此策略也可以理解为差异化定价策略,酒企根据自身竞争资源和评估市场某档位的竞争程度,不以市场主流档位作为主要切入价位。比如当消费升级较为明显时,消费者具有明显的升级期望,但市场未有产品或者说未有优秀产品满足消费升级需要时,此时可以采用空档定价策略,比如,某市场,主流档位50元/瓶,消费者具有很强的期待80元/瓶产品时,此时酒企可以定价为80/瓶。或者,当市场主流竞争档位差距较大时,也可以采用该定价策略丰富市场档位,但要考虑消费者在两个档位之间主要人群消费场景和购买力。比如,某市场第一档位为30元/瓶,第二档位80元/瓶,而消费者认为80元以下产品基本上以自饮为主,且认为50元/瓶产品定位偏高端自饮,那么此时,酒企可以定价在50元/瓶。


因此通过上述四种定价策略,我们知道,在产品定价时,主要从酒企自身竞争资源、市场现状、消费档位、消费者需求等四个方面评估而使用哪种定价策略。所以,笔者对四种定价策略适用特点总结如下:


 


来源:酒业家

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