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[企业专区] 从产品招商到模式招商,次高端新品的引爆法则

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发表于 2020-10-26 14:56:20 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

文|北京君度卓越咨询  周祥胜


众所周知,次高端是行业风口期,是行业的新机遇,众多酒企纷纷推出次高端产品,享受行业红利带来的成果,获得次高端新品规模和利润,给企业的发展注入活力,但是对于大部分企业来说,次高端新品运营并没有达到预期目标,或者在运营中存在各种困难:


1、招商进展缓慢,没有想象中的商业追捧;

2、招商后动销难,没有想象中的快速动销;

3、价格快速下跌,产品生命周期缩短;

4、为控制住价格,只在团购封闭渠道销售,也获得较好的业绩,但是出现成熟市场渠道需要产品和新市场布局封闭渠道销售的矛盾;

5、……


1

次高端产品的理念、节奏和路径


1、理念:次高端产品一定是“以用户教育”为核心的运作模式。传统的打广告,广铺货是不能解决次高端产品的动销问题,必须打通需求环节,在产品品质保障的前提下,找到产品的消费者利益点和支撑点,提炼好话术,讲好故事,围绕消费者进行各种触点的教育;


2、节奏:次端产品的快和慢。次高端产品虽然面临快速成长的风口期,但,是风口就有周期,以次高端产品抓住机遇,就是抢时间,需要快速发展。但是次高端产品又必须进行面对面的消费者教育,进行充分的培育,需要口碑传播,打广告模式式微,对面沟通慢。正确看待这个矛盾,即基于需求端的用户教育,慢就是快。


3、路径:次端产品的成长蓝图。次高端新品上市一定要有清晰的成长蓝图,发展节奏非常重要,因为企业的资源和精力是有限的,需要抓住主要矛盾。第一阶段,核心命题是招商,必须招到企业战略导向下的符合需要的商业数量,这是新品成长,企业发展的基础;第二阶段是解决动销问题,解决持续动销问题,企业需要给商业进行用户教育和消费者培育的赋能与活动开展,例如品鉴会、回厂游等,解决动销问题,提升商业的信心;第三阶段是品牌的持续提升,需要对用户和消费者进行持续的深度的运营。


2

模式招商是“招商、优商、育商“三位一体的招商


次高端产品的成长蓝图本质是厂商一体化,招商是源头,动销是基础,长期消费者深度运营是根本,招商之初就要本着招商、优商、育商三位一体。


1、招商结果有两种,一是招商效果不好,二是招商效果好。


第一种是招商效果不好,这不是我们所希望看的。第二种是招商效果好,又分两种情况,一是招商真好(“真好”),招完商后能够持续动销,形成良性循环,形成好的口碑。二是招商假好(“假好”),是假招商,虽然招商有了一定的数量,但是卖不出去,不动销,结果一定会窜货砸价,就接着抛货,很快就会把产品做死。


2、新产品上市,开始招商就需要招商、优商、育商三位一体,要的是招商真好,招到能够接受用户教育理念的优秀商业,让经销商接受资源和能力配置到消费者的模式,跟随厂家的指挥棒实现对用户的持续和深度运营,如果有不愿意接受的,从招商源头也可以卡住,避免出现假招商的现象。


3

模式招商是“供需一体化“的商业模式招商


模式招商概念的提出是区别传统的产品招商,传统的产品招商是围绕产品进行商业利润环节设置,资源配置以给经销商利润、以渠道政策支持为主、以政策吸引经销商打款为目的的招商。


模式招商的本质是供需一体,把企业的资源和能力建立在消费端,实现供需关系的一体化,厂家和消费者建立营销关系。


“供需一体化“的模式招商就是要理清供给端的商业模式设计和需求端的消费者运营模式设计。

 


1、消费者在哪里?


次高端产品首先要清晰的知道目标消费者在哪里,找到消费者才能进行消费者的培育和教育工作。


消费者在哪里?①厂家背后的团购单位;②经销商背后的团购单位;③团购商背后的团购单位或者消费者;④烟酒店背后的团购单位或者消费者;⑤高端酒店背后的团购单位或者进酒店消费的消费者。


2、供给端的商业模式设计

 供应端商业模式:“1+X+N+n”。 

 


“1“是1个区域总经销商。选择1个区域总经销商,既能调动大商合作和市场运营的积极性,又能有效协同厂家进行市场持续管理。有些厂家在市场上同时设定多个团购商,考验的是企业对商业的协调能力和管理能力,否则是伤害产品价格的源头;


“X“是X个团购分销商,对于地级以上的市场,因为市场容量大,企事业单位多,单靠经销商个人很难有能力全部进行运营和辐射,需要经销商发展团购分销商作为伙伴共同进行消费者的运营和销售工作,团购作为封闭渠道销售,一定是市场启动运营的主体;


“N“是N个核心名烟名酒店,经过2012年以后的行业深度调整,存活下来的优质名烟名酒店背后一定有固定的团购单位和目标消费者,所以需要优质名烟名店一起加快市场的启动,但是烟酒店又是容易进行乱价的渠道,所以针对名烟名酒店渠道需要造“稀缺”,选店要少,要优质,不压货,控量,保证销售价格,让参与进来的烟酒店能赚钱;


“n“是n个高端酒店,曾经餐饮渠道因为进店成本增加、消费者自带酒水导致投入产出的不匹配,行业基本放弃了餐饮渠道的运作,转向了团购。但是餐饮渠道仍然是即饮渠道,尤其是次高端产品基本都是在餐饮渠道完成消费,而且现在的餐饮渠道进店门槛大幅度降低甚至没有,所以餐饮渠道是次高端产品培育的优质渠道,能够有效造氛围,造影响,造流行趋势,是大范围的消费者教育场所,企业的绝大部分的品鉴会都是在社会餐饮渠道完成。


3、需求端消费者运用模式


两点说明:一是是好产品,产品品质优,有差异化的消费者利益点和支撑点,提炼好话术,梳理好故事;二是不同企业根据资源情况,消费者运营模式可以有差异化。下述“1221”运营模式是笔者示例,即1个运营平台,2大引流渠道,2个体验场景,1个深度链接


1个运营平台:企业的会员体系平台,是消费者运营平台,管理和运营核心消费者、意见领袖,以及经销商、团购商、核心终端老板等群体,致力于打造政商务精英之间交流互动、品味鉴赏、互助合作的圈层,也是次高端产品系统化进行核心C端运营的基础。用户3重身份逐步升级,粉丝到会员到合伙人。


2大引流渠道:一是三大工程引流,包括政务工程、商务工程和团体工程,是对机关领导、优质企业单位、商/协会进行系统运作,导流进入企业的用户教育体系,实现品牌影响、口感培育和团购销售等;二是用户活动引流,包括一桌式品鉴会、中型/精品品鉴会、媒体联合活动等进行用户的培育和引流。


2大体验场景:企业自建或者联合商业建立体验会所,也就是经常所说的中庙、联合餐饮渠道建立文化包厢,是小庙。小庙做导流、中庙做体验。


1个深度链接:企业的工厂游,是大庙,大庙做皈依。工厂游要讲好产品故事,有互动的深度体验,吸引眼球的打卡标志性景点等。


4

模式招商商业来源的四种方式


有了好的产品和商业模式,还需要采取多种招商方式,快速招商,实现新品上市的快速布局:


1、基于资源的传统招商。业务团队线下人盯人的传统的招商方式,前提是有目标经销商资源储备;


2、基于企业自组织用户教育会议的招商。例如河南仰韶的天时盛宴、安徽金种子的馥香盛宴,企业自建中型或者大型的主题用户教育活动,进行消费者培育的同时同步进行招商;


3、基于媒体公用资源的精准招商。和媒体合作,例如华糖,利用媒体多年沉淀的商业资源,选择符合新品需要的目标商业,组织会议进行精准招商;


4、基于中国酒类云商研究院的专业赋能招商。云商研究院进行企业案例研究、模式研究,进行专业培训的方式,影响商业合作。


5

模式招商的的三层理解


1、第一层理解是业务模式,是以用户教育为核心的资源投放、向消费者进行价值传递的商业模式设计,上述商业模式描述都是基于业务模式的描述。


2、第二层理解组织逻辑再造,包括组织架构、业务流程、薪酬绩效和业务技能层面。次高端产品运营区别于传统运营,区别于中低档以下产品的运作,需要分离组织,独立组织,需要快速流程反应,灵活的流程机制,需要强化过程考核,轻结果导向,需要改变传统的销售思维,持续强化队伍的消费者运营能力。


3、第三层理解是财务逻辑。变渠道激励推动为消费者运营为核心的财务逻辑。首先在商业利润上,保持合理的利润即可,需要做到三统一,统一的开票价格;统一的返利政策;统一的促销政策。其次不压货,做到两限量,计划内目标全额返利,超额指标减半奖励;10%的库存下限,30%的库存上限,超量不予发货;其三要做到消费者运营支持不封顶,只要商业能够提供目标消费者资源,企业不限量进行运营支持。


 

 

 来源:酒说

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