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[其他干货] 研究了20个传统品牌和新品牌,总结这五种社交营销玩法!

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发表于 2021-1-5 08:43:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
 

 

作者 | 妮蔻    来源 | 消费界

导读:

社交营销,既是口碑营销,也是社群互动。

其本质都在于通过某些手段释放品牌/产品的魅力,吸引用户购买产品。


多维商业模型

产品和服务是入口;
 
用户是潜在资产;
 
社群是商业模式;
 
延伸产品是利润。

01
  社交营销:释放魅力,吸引客户

互联网对于传统商业冲击巨大,不仅改变了人们的生活方式,也改变了营销方式。
 
很多时候,看其他品牌做活动,吸大波粉丝,自己却学不到精髓,只能干着急。
 
这是因为不清楚社交营销的本质。
 
要了解社交营销之前,先看看在互联网时代,商业格局的发生了哪些变化。
 
随着技术不断迭代更新,商业环境从物流,到互联,再到心联。
 
商业模式,从“商品-利润”,转变为“产品是入口,用户是价值,社群是模式,衍生品是利润”的多维商业模式。
 
商业思维,从以“产品为中心”转变为“获取用户心智为核心”。
 
传播方式,从“中心媒体”转变为“人人媒体”。
 
有人说,社交营销的本质就是口碑营销。
 
也有人说,社交营销的本质就是社群互动。
 
那么,社交营销本质是什么呢?
 
不管是口碑营销还是社群互动,都是呈现了社交营销的本质:吸引。
 
通过社交营销,释放品牌/产品魅力,吸引客户购买产品。
 
举个最简单的例子,前几年,微商特别火,微商其实也是一种社交营销。
 
一些微商简单粗暴的把自己的产品展示在朋友圈,不管目标群体是否准确、不管转化率高不高,拼命的加陌生人做宣传,结果就是被很多人屏蔽。
 
还有一些微商比较聪明,清楚与用户之间的连接,不管是在内容上,还是在传播手段上都别具一格,能够快速获取用户心智,生意做的风生水起。
 
不管是做微商,还是做品牌,区别在于表现形式不同,但只要掌握社交营销的内涵,都能做的很好。
 
下面,我们一起探讨社交营销的几种玩法。

▲社交网络广告情况

02
   明星加持,玩转粉丝经济

明星自带光芒与神秘感,使其发布在社交平台的生活类内容更加受欢迎。
 
当明星发布的内容包含产品信息时;65.6%的用户会搜索相关信息深度了解产品;53.2%的用户表示在评论中被种草;
 
46%的用户参与内容互动;38.6%向别人强烈推荐;

还有部分用户会收藏、购买;只有6%不到的人会忽视。
 
明星优势在于自带流量,话题性高,传播范围广,能为品牌带来更多的关注。
 
近几年,许多化妆品品牌深知明星的影响力,邀请了当红小生来代言女妆产品,比如说:杨洋代言法国娇兰、易烊千玺代言阿玛尼、张艺兴代言Mac口红。
 
一些Z世代粉丝本身消费力强,只要能与自己偶像有一丝丝的连接或者共同点,就会为之疯狂,愿意为偶像买单。
 
在找明星做社区营销时,需要注意三点:
 
明星的调性是否与品牌相符合,比如说找岳云鹏代言老乡鸡或者锅圈这类的饮食,找当红小生代言美妆。
 
明星的流量、热度以及为人是否正直
 
精致识别明星的粉丝类型,满足粉丝的多元要求
 
利用明星做营销有多种形式,比如说,微博预热,热门话题讨论,结合自身产品解锁明星日常相同或者相关生活用品,互动福利,抽奖,专属定制福利,线下联动等等。
 
下面,来分析王一博代言肩颈按摩产品的案例。
 
第一步,微博热搜成功引起目标用户的关注
 
10月9号,微博出现一天热搜“王一博的放松秘籍”,一看这条热搜,不追星的人也会好奇,忍不住点击进去看看。
 
第二步,短视频内容打造多场景。
 
场景:运动、健身后肩颈疲劳就用它,心智占有。
 
短视频自带话题#王一博的放松方式#,#王一博同款#,#送爱人 送朋友#
 
10点发布微博,短短两个小时,查看量2832万,转发量27.8万、评论5.54万、点赞73.3万,这就是顶级流量。

第三步,大量kol和koc集中推荐,粉丝接连评论种草,获得信赖。

话题参与讨论人数28.6万,其中原创人数1271人。
 
微博底下很多评论要购买王一博同款,诸如“好嘞老公”、“都听你的,买买买”。

最后一步,收获销量
 
在王一博微博下附上第三方平台的连接,点击链接即可购买。缩短用户决策时间,达成交易。

▲不同明星用户喜爱程度

03
“你不是一个人在战斗”

通过各类活动,深入互动,构建用户参与感,建立联系。
 
比如近几年全网风靡的A4腰、反手摸肚脐、锁骨放硬币等一夜爆火的的"晒照潮流"。

这类活动既满足用户的虚荣心,而且参与门槛低,最重要的是传播性质也很强。

社交营销,可以将此类热点合理地参与到品牌营销中,将会事半功倍。

还有一种是像拼多多、瑞幸咖啡式的病毒营销,通过动员朋友圈关系网,拼团砍价,领优惠券,让品牌像病毒一样无孔不入。

让我们看华为是如何以抖音为主战场,对Mate book x做营销的。

在上海线下举办“两指夹笔记本挑战”,为线上传播积累话题。

“两指夹笔记本挑战”参与门槛低,而且零成本,以小博大,形成社交裂变,增强相关产品曝光度。

一开始,华为请了抖音人气博主“玲爷”在直播/短视频中分享参与挑战体验,增加话题度,并带来私域流量。

玲爷是抖音短视频达人,在抖音拥有1735万粉丝,获赞2.5亿。

很多网友说玲爷名字很man,人也很酷,身材高挑,穿着干练,很有电影中美女杀手的风范。

这位玲爷调性与华为的Mate book x有异曲同工之妙。

紧接着,更多不同类型的抖音kol参与挑战,比如说新闻主播欧文浩、黄家荣等等,扩大挑战人群范围,加强品牌记忆点。

最后,抖音上更多内容创造者也纷纷加入。品牌专属定制的创意内容,大量造势曝光。

华为官方抖音账号关于“两指夹笔记本挑战”的视频播放量高达6.7亿次。

总结起来:

第一,制造话题,引发网友谈论
 
第二,实时互动,增加趣味性
 
第三,激发全民用户创造力,锁定品牌目标消费者。
 
第四,通过H5、直播、短视频等形式刻画品牌形象。

▲明星种草成功率

04
会讲故事的品牌才是好品牌
 

在内容至上的时代,硬邦邦的广告语已经无法打动用户的心,作为对外的窗口,官方账号内容尤为关键。

官方可以顽梗增加趣味性,同时普及专业度,获得用户信任。

当传达品牌观念的时候,一定要会讲故事,讲好故事。

为什么人们喜欢具有故事性的内容?

美国加利福尼亚大学的神经学家葛詹尼通过研究发现,大脑的左半球通过记叙的方式解读人们的感受、行为和感受。

而且,大脑还通过这种记叙方式协调我们的意识和潜意识,当我们做某些决定,大脑会虚构理由说服自己“这个选择是正确的”。

由此可见,我们大脑每天都在讲故事

此外,美国华盛顿大学的研究团队对正在读小说或者看电影的志愿者的大脑进行功能性磁共振成像中发现,当志愿者观看主人公经历时,大脑的某些区域会更加活跃,这些活跃区域在志愿者自己亲手经历时也活跃。

具有故事性的小说和电影更能引发人们共鸣,故事操控我们的感觉
 
我们都会不知不觉被故事吸引,比如说电视剧情节、小说等等。

当品牌官方账号内容具有故事性的时候,营销便事半功倍了。

让我们一起看看小米雷军是怎么做的。

从和董明珠赌约开始,雷军就成了企业家里的网红,一举一动备受网友关注。

8月11日小米十周年发布会上,雷军做了长达4小时的走心演讲。

整个演讲就是把小米的发展历程当中一个个故事讲述给观众。

演讲一开始,雷军就说2020年是不容易的一年,对于每个公司,每人普通人来说都倍感焦虑,借此引发用户共鸣。

然后他又说改变不了世界,就改变自己,通过每天坚持走10公里。

之后,他说了十年前创办小米的艰辛历程,找资源,找合作人,找供应商等等。

初出茅庐的小米一开始只有几百个用户关注,经过一大V推荐,积攒了几十万人的关注,为后面的产品发布奠定了基础。

雷军说“互联网模式做手机,本质上用互联网的方法论来做手机,那么互联网的方法论最重要的是什么呢?这是我大概 15 年前总结的,就是「专注、极致、口碑、快」。”

2013年与董明珠的赌约的前因后果,从此走上网红的道路。

2014年进入印度市场,势如破竹,成为印度市场最闪耀的那颗星。

之后经历动荡的两年,雷军亲自带队手机部,在小米 note2 的发布会后,才又步入正轨。

19年小米搬入新办公楼,上市等等事件都以一个又一个故事展现给用户了,深深打动了在场所有人。

这是一场影响力最大的品牌营销,不仅是在现场的观众被营销,此演讲内容也先后同比B站等社交平台,百度等搜索平台上。

发布会引发大众的讨论,就是一场品牌营销盛宴。
 
传达品牌观念,讲故事的几个要点:
 
故事支撑,产生记忆,比如小米的发展史,就是一个又一个故事组成。
 
触动用户,引发讨论,雷军声称“小米硬件综合净利润永远不会超过5%,如有超过部分,将超出部分全部返还给用户”此话一说,5%瞬间成为朋友圈谈论热点。
 
情感共鸣,建立信任,发布会伊始,雷军就说了疫情当前,每个人都很难,难免焦虑,引发情感共鸣。

认同理念,口碑传播,发布会结束,谈论声仍然不绝于耳。

▲雷军

05
   “满天星式种草”,打造爆品 

江小白花了5年时间,成功打造了“年轻人的二锅头”,实现从0到10亿。

王老吉一款凉茶实现一年营业额280亿元。

雷军说过:“在互联网效率的时代,首先你有没有能力做出爆品,这是最关键的。就是因为爆品就意味着流量,就意味着口碑,就意味着销售额,就意味着效率。”

做爆品是传统品牌转型互联网的商业解决方案,同时也是让新品牌快速出圈的重要手段。

那么对于品牌商来说,怎么打造网红爆品呢?

多社交平台种草

全域覆盖,碎片化打法聚集流量池。

根据不同的平台投放内容,避免千篇一律的内容。

微博、微信:是具有长效和深度的种草方式。在关注机制下,创造者与用户具有较强的粘性,内容比较多元,有利用产品复购,客户忠诚度高。

抖音、快手、西瓜等直播/短视频平台,这些平台内容上娱乐性比较强,能够吸引大众的注意力,有利于快速种草。

哔哩哔哩、小红书等社区,内容专业,真实内容以趣味化形式呈现,丰富的明星和kol好物测评与分享,助力基于粉丝爱好之下的日常生活种草。

淘宝、天猫、京东等电商:内容带销售属性,直接呈现、只给特点,推动种草向订单转化。

如认养一头牛,就采取的满天星式的种草。

投放众多垂直领域的微信公众号,这些公众号以育儿、健康为主,目标用户相匹配,重点培养忠实粉丝。

在微博上,母婴/育儿博主鼎力推荐;小红书上,大量美食场景笔记种草;抖音上,kol以“专场牧场”和“零添加”为卖点推广势,举办牧场挑战赛等等。
 
多维度达人
 
挑选投放达人按照金字塔型,头部kol制造话题。
 
腰尾部素人力量形成规模化效应,扩大品牌声量。

不同渠道不同策略

由于不同的广告投放渠道,有不同的全程,所以说要具有差异性,避免内容一致性。

同时,要根据平台自身特色和用户画像来选择与自身品牌相符的平台进行投放。

现在,不管是在小红书还是抖音上,随处可见网红小家电-摩飞。

摩飞依托社交内容,在不同平台采取不同风格的种草。

摩飞凭借其抢眼的英伦设计风格,良好的用户体验分享,结合好玩可秀的美食美图获得年轻用户的追捧。

摩飞在微信、小红书、抖音等年轻人群聚集的社交平台进行深度内容运营,形成了“满天星”式推荐。

微博上,大量头部美食博主测评推荐,例如海外美食作家冰清、慧绘美食记、钱困困等的力荐,扩大影响力。

小红书上,高颜值产品+美食美团对用户产生巨大的视觉冲击,搭配多元化场景营销,创造用户需求。

更有大量的用户UGC内容自发扩散,为摩飞赢得了数以万计的用户讨论、分享、点赞。

还有李佳琦在抖音上直播带货,扩大影响力。

全域碎片化,传播小媒体化,专注小而美赛道,打造年轻化爆款。


 ▲互联网社交产品用户偏好

06
   打造IP,刻画品牌形象 

IP的重要性不言而喻,它可以代表一个品牌,是企业软实力的象征。
 
近年来,众多品牌都在打造自家品牌的IP,比如说哔哩哔哩有“233娘”,乐乐茶有“乐茶君”,知乎有“刘看山”。
 
这些IP大多数采用二次元、呆萌等个性鲜明的形象吸引粉丝,获取用户的好感。
 
不仅如此,一个好的品牌IP形象,能够吸引公众眼球,在产生流量的同时也能为有关产品赋能销售。
 
理性到情感
 
以前强调产品性能,现在是给用户一种情感寄托,品牌IP化追求的是用户对品牌价值和文化的认同。
 
就如乐茶君向消费者传达乐观开朗、热爱生活的正能量,将乐乐茶品牌打造为代表新生活方式的标签。
 
需要到热爱
 
品牌IP后利用形象优势、人格魅力来影响用户选择。
 
用户在购买产品时的感性的,由内心热爱驱动。
 
就如有小朋友看了《冰雪奇缘》,美貌与智慧并存的艾莎公主形象深入人心,那么艾莎公主的一切相关产品都想拥有。

品牌IP化不仅仅是设计一个品牌卡通形象就行,还需要做以下三点;
 
首先,重视用户感受,持续内容生产。
 
用户的记忆是有限的,品牌需要围绕IP形象,连续不断创造内容,通过不同渠道投放,使人品牌IP形象随处可见。
 
实现与用户的连接,让用户产生参与感、立场感,不断占领用户心智。
 
其次,IP形象具有连接性,能与其他品牌跨界连接一起。

打破品牌所处行业壁垒,跨领域合作,为自身品牌赋能。
 
最后,提升衍生周边,实现商业价值。

▲哔哩哔哩的233娘

新消费当前,需紧紧围绕三大显著特点进行社交营销。
 
以微博、小红书、抖音、B站等社交平台为主要战场,宣传由点到面的铺开。
 
Z世代是消费主力军,创造不同的内容吸引他们。
 
依托中国成熟供应链,与消费者深入互动,收集消费者喜好,减少中间环节,生产出符合消费者需求的产品。
 
社交营销,既是口碑营销,也是社群互动,其本质都在于通过某些手段释放品牌/产品的魅力,吸引用户购买产品。
 
品牌有了明星加持,就能玩转粉丝经济,大部分粉丝愿意为偶像花钱;
 
通过促销以及各类互动活动,构建用户参与感。
 
这类活动既满足用户的虚荣心,而且参与门槛低,最重要的是传播性质也很强,就像华为的“两指夹笔记本挑战”。
 
我们的大脑每天都在讲故事,故事操纵者我们的大脑,一个好品牌一定是会讲故事的品牌,以此建立与用户的信任关系。
 
爆品就意味着流量,就意味着口碑,“满天星”式种草,打造爆品。
 
品牌IP化成为进行品牌营销中不可缺的一项,打造IP,深化品牌形象。

总结下来,品牌吸引客户可分两个步骤:魅力的塑造和魅力的释放。

当品牌商们在各种社交场合,特别是互联网的各类社交平台如微博、抖音上去释放自身魅力的时候,就是在做社交营销了。

 

END



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