传统烟酒店渐成“鸡肋”，白酒如何向异业终端要增量？丨实操

宋思玉

  

白酒企业通过数年来的行业竞争，无数白酒品牌在终端渠道的深度覆盖和精细化运作、开发、运营上做足了功夫，手段和工具已经无所不用其极了。但随着消费者升级、消费者消费意识的转变以及白酒品牌厂家对传统终端的“溺爱”，目前酒店、烟酒店等传统终端和消费者呈现以下四种状态，渐成“鸡肋”：

一是酒店、烟酒店等传统渠道受多品牌厂家竞争，渠道费用和运营成本越来越高；

二是酒店、烟酒店等传统渠道对中高端白酒新品的引领效用和消费者培育功能越来越不明显；

三是消费者只有在需要购买白酒或到酒店、烟酒店消费时，才会留意店内陈列的白酒品牌，酒店、烟酒店等传统渠道的品牌展示作用也在逐步降低；

四是受传统营销模式和消费者消费意识转变的影响，酒店、烟酒店老板在向消费者推荐产品时，消费者的抵触心理增强，终端老板和传统渠道的推介力也在逐步下降。

面对目前渠道的现状，异业合作成为近些年白酒企业和商家使用较为频繁的“卖酒形式”，黑格咨询通过对行业形式分析和实战案例对白酒如何跨界绑家异业终端寻求增量进行全面解析，以供行业分享。

01绑定异业终端的策略与目的

利用企业（经销商）的社会关系和自我的品牌效应与多家异业终端达成合作，进行产品陈列、品牌宣传，利用异业终端会员的信任基础达到产品销售的目的，实现经销商和异业合作伙伴的“共赢”。

主要目的：将自我的“品牌资源”当作“资本”,用自我的“品牌资源”去置换自己想要的“异业资源”，而不是用资本即钱的力量去收购“异业资源”；同时增加产品的陈列终端数量，扩大目标客户群体；整合联盟商家资源，实现资源互通共享；降低渠道终端开发成本。

02异业终端锁定及与异业终端合作伙伴的职责分工

1、行业协会会员俱乐部

2、（企业）会员俱乐部

3、高档休闲娱乐会所

4、古玩店，个人艺术品收藏馆

5、高档茶馆、茶社

经销商（企业）与异业终端合作伙伴的职责分工

03异业终端的开发

第一步、寻找异业合作伙伴

对经销商的社会资源、人脉资源进行梳理，寻找和发现异业合作伙伴；

鼓励经销商内部人员提供异业合作伙伴资源；

通过经销商业务人员日常客户拜访，留意异业资源的信息收集；

通过线上搜索，收集整理异业合作伙伴信息。

第二步、对异业合作伙伴进行评估

确定评估异业合作伙伴的几个关键点：与品牌匹配度、会员质量、会员活跃度、成员间的粘性、规模等。

通过与异业合作伙伴沟通、实地考察、调研等方式，初步摸出社群的基本情况并制作社群评估表（附表一）。

异业终端评估表（附表一）

对寻找到的异业合作伙伴进行对比，筛选出符合自我品牌的合作伙伴。

达成初步合作后进一步摸清异业合作伙伴成员资料，根据充实后的资料再次评估异业合作伙伴，调整下一步工作计划。

第三步、异业终端的开发步骤

1、 制定异业终端合作伙伴的合作政策

建议采取坎级式返利的政策执行。制定异业合作终端“坎级返利政策”，要求异业合作伙伴按照公司规定的统一团购价进行销售，公司以“返现金”的形式进行支付异业终端返利。以“某品牌高端产品”为例（具体设定参考区域内实际情况）

建议茶社，高端休闲会所根据自己经销的产品或提供的服务结合自我品牌制定联合的促销政策。

建议针对行业协会，企业会员制定如“小品会”、“会员线下活动赠酒”、“核心会员赠酒”等增值服务计划。

2、 针对异业终端合作伙伴内部关系精心梳理，确定异业合作伙伴关键人，并进行合作意向洽谈。

确定合作伙伴洽谈关键人和日常经营负责人（有些系统合作洽谈和日常经营负责人不是同一个负责人）及店内人员架构，店员特殊关系等；

主要洽谈内容为：合作双方的职责分工，合作模式，利润分配与支付方式等。

必要时可邀请异业合作伙伴的介绍人协助洽谈。

3、 实现公司产品进店，进行产品陈列展示

进店原则：一开始就跟争取异业终端店内（或俱乐部）内最好位置，并谈好所陈列物料的种类和数量（谋其上，得其中；谋其中，得其下）。

进店产品、物料及相关要求：

陈列要求：（某品牌产品示例）

陈列说明：

物料使用说明：

04异业终端后期维护

A. 茶馆、古玩店等单店类型异业终端业务开展：

1、 制定终端拜访计划，并根据业务人员自身终端拜访线路图安排异业终端拜访

办法：将异业终端在地图标点，在拜访线路图中增加异业终端网点。

原则：异业终端合作前期适当增加拜访频次，以增进异业终端客情，增加异业终端店面人员销售信心。

2、 实施异业终端拜访，促进产品销售。

按照拜访计划对异业终端实施拜访，拜访过程中做好以下几方面的工作：

检查陈列排面、确保陈列物品，物料齐全、干净、整洁；针对前期陈列位置不理想的店面，可跟店面负责人沟通，将酒品陈列移到理想位置；

增进异业终端店负责人、店员客情，可通过赠送小礼品，主动帮助店员接待客户等方法实现；

对异业终端店员进行产品知识、品牌内涵，销售技巧等方面的培训（交流）；

店面信息的收集，主要包括主要异业终端老板（股东）情况收集（包括老板及股东背景，社会主要关系等情况，见附表二）；

异业终端档案表（附表二）

目标客户群体信息收集（包括客户数量，客户质量，主要客户酒水消费价位，消费习惯等见附表三）；

目标客户资料表（附表三）

销售收据收集（最好可以收集到购买者的姓名、联系方式、工作单位等信息。

做好异业终端的订单处理、物流服务工作。

核对异业终端销售数据，（协助财务）支付异业终端销售奖励；

完成其他临时性工作事项；

3、 针对异业终端销售过程中存在的问题给与指导意见，结合每个异业终端店面情况制定相应的销售帮扶计划；

4、 筛选异业终端合作店面，做好优胜劣汰。

B. 行业协会会员俱乐部、（企业）会员俱乐部类型的异业终端业务开展：

1、 与俱乐部主要负责人搞好客情关系，争取俱乐部负责人的支持与协助，如同意加入俱乐部会员微信群，提供俱乐部会员活动信息等。

如俱乐部负责人是“返利”的直接受益者，可平时赠送小礼物，促销品等以增进客情关系；

如俱乐部负责人不是“返利”的直接受益者，可在政策允许的范围内，单独制定俱乐部负责人“返利”。

2、 加入俱乐部会员“微信群”，积极和群友产生互动。

主要目的：增加和俱乐部会员的熟悉度，了解度，收集俱乐部会员内高级别领袖、活跃人士的相关信息。

具体方法：第一步： 前期通过发红包给大家打招呼，再进行红包接龙的游戏，提高己在群内的活跃度；

第二步：跟俱乐部负责人协商，争取每天固定一个话题，预留时间互动，慢慢形成一种习惯；发起话题包括但不限于社会热点，酒类品鉴方法，购酒优惠政策，近期俱乐部活动、俱乐部成员经验分享、交流信息（如乒乓球比赛信息，乒乓球技巧）等；

第三步：积极发掘群内活跃积极分子，发现并鼓励群成员发起话题；对于群成员提出的各种问题，有问必答，有求必应；必须重视群成员互动数据的干货积累，让每个人有所收获；通过近距离互动学习，获得知识，把每个群成员当成老师。

3、 通过组织参加俱乐部线下活动进行场景化品牌落地培育和目标消费者的摸排对接。

第一步：通过在俱乐部活动过程中的服务与俱乐部成员加深认知，以便于对目标消费者的摸排；

第二步：在活动的用餐环节通过两种方式对消费者摸排对接：

通过工作人员每人负责一桌客人，通过交换名片认识和逐一敬酒的方式相互介绍，进行摸排和增进情感交流。

俱乐部负责人，俱乐部会员中意见领袖与会员中的目标消费者安排一同进餐，业务人员同时参加对公司产品进行品鉴，借助意见领袖对目标消费者定向转化。

4、 针对俱乐部成员中与品牌匹配度高的目标消费者进行精准定向培育。

在俱乐部会员中里的白酒发烧友一定是我们的精准目标客户，为了更好的精准定向培育与品牌匹配度高的目标消费者，建议由俱乐部负责人主导，建立俱乐部会员核心小群。

在线上通过白酒相关专业知识文章的推送，发起白酒鉴赏知识相关话题的互动，保持群内热度，通过线上定期组织线下的小品会。

在线下通过核心小群内展开的品酒比赛、邀请核心消费者参加“三十六计大讲堂”等场景活动，进行定向培育。

5、 制定产品促销政策，实施销售转化

业务人员联合俱乐部，做好产品促销政策，做好销售转化工作。尤其是中秋，春节前夕，应做好产品促销政策制定与宣传工作。

6、 注意事项：

在服务好俱乐部会员的同时，一定要做好产品在俱乐部内的陈列展示和品牌宣传工作；

与俱乐部会员的互动活动，一定要争取俱乐部会员的同意和支持；

俱乐部会员产生的销量一定要从俱乐部出货；

禁止在俱乐部会员培育、产生销量后，业务人员与俱乐部会员私下联系，进行团购交易。

来源：酒食汇

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