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[大咖观点] IP是不同于品牌的认知符号

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品牌是20世纪的认知符号,IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的硕果,IP是信息文明商业的开端。

从品牌到IP,是文明的跨越,是商业生态的演进,是商业认知手段的变化。



媒介,影响营销的最大变量


“李叫兽”李靖说,媒介是影响营销的单一最大变量。这是深刻的洞察。我们可以从三句话论证这个判断。

第一,媒介即信息。
媒介即信息。这是著名媒介专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是:媒介是人的延伸。人通过媒介向世界延伸,感知世界。前几年,我有一个判断,手机是人的“第六器官”,即是这个意思。
不过,麦克卢汉所说的媒介,不仅包括媒体,实际上是人类创造物的总和,如语言、文字、机器、电子产品等。人们正是通过这些媒介感知世界,获得信息。
第二,信息即认知。
认知怎么形成?关键是信息,即加工信息的过程。认知是指人们获得知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。人脑接受外界输入的信息,经过头脑的加工处理,转换成内在的心理活动,进而支配人的行为,这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。

第三,认知即营销。
营销(Marketing)非汉语原生词汇,因此,在营销交流中经常发生误解,比如,营销与销售、推销的对比使用。
战略与管理专家施炜老师在其专著《连接》把营销分为三个功能:认知、交易、关系。这是我所见至今为止,关于营销的简洁、清楚的界定。
三大功能的核心是认知。交易是认知的结果,关系有助于降低认知成本。所以,可以简化理解为营销即认知,或认知即营销。
媒介即信息,信息即认知,认知即营销。三句话连在一起,媒介成为影响营销的最大单一变量。



媒介的变迁


按照麦克卢汉的观点,人类技术进步的创造物均为媒介,延伸了人的存在。语言、文字、道路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷术、交通工具、照片、电报、打字机、电话、唱机、电影、电台、电视、武器等均为媒介。
然而,上述媒介并非都是有效率的商业认知媒介。从商业价值讲,人类交流的主流媒介的演变大致如下:

语言→文字→印刷术→电子媒介(电报、电话、广播、电影、电视)→互联网媒介(PC电脑、手机、智能终端、自媒体)→物联网媒介。

归纳起来,文明迭代过程中媒介的变化可以归纳为:
农业社会的媒介:语言、文字、印刷术。
工业社会的媒介:电子媒介,包括电报、电话、广播、电影、电视等。
信息社会的媒介:互联网媒体、物联网媒介,包括PC互联网、移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端(如汽车终端)、手持终端(如智能手机)。其表现形式有APP、小程序等。



认知模式的变迁


一个文明时代,一定会有一个媒介成为商业传播的主流载体。于是,语言、大众媒体(全国性报纸、电台、电视)、互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒介,以此媒介形成的认知模式分别是口碑、品牌和IP。


1.农业社会认知模式:体验→语言→口碑


语言产生之前,人的认知模式是亲身体验,从体验中获得认知信息。
有了语言,体验+口头传播,就构成了口碑。口碑不是基于亲身体验,而是基于人际关系的语言传播,是基于信任背书获得的间接信息。
这是一个“好酒不怕巷子深”的时代,因为口碑会把“好酒”的好名声传出来。


2.工业社会认知模式:大众媒体→广告→品牌


学营销之初,教科书就告诉我们:好酒也怕巷子深。这是对农业社会主流认知模式的否定。
工业社会,技术进步与城市化,带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上,报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。
报纸广泛商业化是19世纪末20世纪初,但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后,以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告,开启了“大众媒体→广告→品牌”时代,宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌,电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧”。

20世纪60年代,电视取代无线电成为受众面最大的大众媒体,商业认知的主战场也随之转移到电视。
广告主在大众媒体投放持续广告,并因此形成大众商业认知。这种认知结果,现在被广泛称为品牌。


3.信息社会认知模式:自媒体→内容→IP


移动互联的普及以及自媒体的出现,使得大众媒体失势。商业认知的主战场转移到自媒体。
在大众媒体上,相同的广告内容持续播放,并因此强化品牌形象。但是,在自媒体上,大众媒体的广告内容很难被广泛传播。因为自媒体的传播,接受者也是传播者,因此,传播内容有很大差异。由自主传播的内容形成的商业认知,现在被称为IP。



口碑、品牌与IP


口碑是基于人际关系的传播,品牌是基于大众媒体的传播,IP是口碑借助互联网自媒体,基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回,螺旋式上升,否定之否定。
三种传播媒介,都是当时环境下传播效率最高的媒介,分别是语言、大众媒体和自媒体。
无论哪种认知模式,发挥商业价值,必须满足一个条件:传播达到足够的密度。

对于口碑而言,传播密度就是众口铄金;对于广告而言,传播密度就是“地毯式轰炸”;对于内容裂变而言,传播密度就是“集体围观,瞬间击穿”。
传播密度从哪里来?口碑是消费体验的满意度;品牌是广告费堆积的传播覆盖率;IP是人设和内容的裂变能力。
传播达到多大的密度才有商业价值?有点类似荷花定律。第29天还只开一半,但第30天一到,荷花满塘。
传播密度只要超过某个临界点,就会从量变到质变。达到临界点之前是净投入,达到临界点后是净产出。

临界点在哪里?可以试出来,也可以参照其它企业的样本。但一定要注意,临界点是不断变化。



认知强度与认知效率


认知强度与认知效率是一对矛盾。体验的认知强度高,但认知效率低。广告的认知强度低,但认知效率高。体验、口碑、广告、内容传播,四种认知模式,认知强度和认知效率的排列顺序如下:
认知强度:体验>口碑>内容>广告;认知效率:体验<口碑<内容<广告。

品牌传播,优先选择了认知效率,认知强度通过不断重复强化。这是效率优先。
内容传播,只要引爆,认知效率非常高,认知强度又优于广告,而且只要内容有调性,投放费用还比较少,因而成为现在的首选。



媒介组合


大众媒体出现后,广告虽然成为主要商业媒介,但体验、口碑仍在。
互联网自媒体出现后,自媒体虽然成为主要商业媒介,但广告仍在。
更有趣的是,过去传播效率很低的媒介,如体验、口碑,与互联网媒介结合,形成媒介组合后,如体验+自媒体,不仅认知强度高,而且认知效率也很高。
媒介组合,除了体验、口碑、大众媒体、自媒体(社会化媒体)外,我还把现代组织(如渠道)、电商平台(如阿里、京东)、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合,就形成了多种组合认知模式。列表如下:

在上述媒介组合中,我特别介绍三种:
1.种草,又称安利。有分享、推荐的意思。
怎么理解种草这种认知行为?我认为是网上口碑。以前,口碑是借助人际关系链传播,虽然认知强度高,但认知效率低,所以,工业社会没有成为主流认知模式。但是,当口碑遇到自媒体时,当口碑遇到虚拟组织时,口碑的认知效率大大提高了。
我一直认为,社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐,既有认知强度,又有认知效率。

2.KOC体验+自媒体。
体验是最强的认知模式,但效率也最低,单位费用也非常高。但是,对于高价值或高附加值产品,无论广告还是内容,都难以传递高端产品更丰富的内涵,而体验恰恰能够做得到,更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。
当体验的强认知,遇到KOC的强关系,以及自媒体的强传播,三者结合,就形成了“KOC+ 体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店,交易便利化,那么,就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。
3.渠道组织力+直播。
很长时间以来,线下(渠道)一直站在线上(互联网)的对立面。但是,依托人链的直播系统,可以把整个渠道系统动员起来,通过直播的方式聚集在直播屏。这种方式所产生的渠道流量,远比电商购买的流量有价值。

慕思床垫3月份的渠道直播首秀,董明珠“618”的102亿渠道直播业绩,吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”,都展示了场景直播+渠道引流+老板(网红)变现组合认知模式的威力。



 来源:刘老师数字化新营销

作者:刘春雄

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