作者:三金
来源:互联网那些事
你还记得上一次喝王老吉加多宝是什么时候吗?
是不是感觉已经很久没有听到他们的消息了。
而就在近日,加多宝再次引发热议,原因竟然是加多宝因拖欠广告费判赔给对方24万箱饮料!
没想到曾经风光无限,在汶川大地震中捐一个亿的加多宝,却要对广告公司的一点小钱斤斤计较,实属不该。
此后王老吉分为两种,绿盒的属于广药,而红罐的王老吉则是授权给加多宝生产使用,两方签订协议,即加多宝使用王老吉 商标至2010年。 早年赴港经商,小有所成的陈鸿道,其人颇有“营销鬼才”之名,擅长广告营销,曾经在加多宝一年利润仅几千万的时候拿出4000万做广告,一句“怕上火喝王老吉”奠定打响了王老吉的 品牌。 此后的加多宝开始大面积推广,即陈鸿道亲自下场组建万人销售团队,细致到每一步,其团队将王老吉的海报、桌布、横幅、门头甚至是牙签盒都 包装到每一个烧烤店、超市、中餐店。
密集渗透的战术很快获得成绩,2000年,加多宝(王老吉)营收为一个亿,而在2008,就已经突破了百亿,并且加多宝(王老吉)还以90%的城镇覆盖率牢牢的拿下配餐饮料市场。 2008年,加多宝(王老吉)超过可口可乐、百事可乐和 红牛,成为中国饮料第一品牌,更是在这一年,加多宝(王老吉)向汶川捐赠一个亿,加多宝(王老吉)的品牌价值再次得到提升。
2002年陈鸿道分了三次向时任广药总经理的李益民300万港元,以极低的价格将商标续到了2020年。 也就是说,在那个时候,王老吉的商标授权就存在隐患。 陈鸿道觉得自己一手将王老吉的品牌价值抬高,自己退出则是将这个“香饽饽”拱手让人,而广药觉得,加多宝钱没给够,自己要收回商标且授权给他人使用。 双方一直未达成一致,2005年,李益民的受贿事实暴露,当年九月,李益民被判无期,陈鸿道也因受贿被调查,但当时的陈鸿道估计是害怕,在取保候审期间逃到了香港,成为了逃犯。
于是陈鸿道成为“富豪榜”中唯一一位在逃逃犯,而此后的加多宝和王老吉就开始陷入内斗。 广药认为,陈鸿道因李益民受贿得来的授权应当无效,而加多宝则认为不应当拱手相让,在2010年前,两方还算“温和”,但2010授权期一到,广药和加多宝就陷入了针尖对麦芒的状态之中。 2012年5月,陈鸿道和李益民的协议被判决无效,陈鸿道立马启动改名计划,在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,广药则以“130年从未更名”来应战。
此后的广药拿出广告侵权、商标侵权、包装侵权等法宝向加多宝发起诉讼,最后加多宝向王老吉赔偿14.14亿元,王老吉大获全胜。 而加多宝则凭借自己拥有的原王老吉渠道优势,一夜之间让渠道商撕毁原有的王老吉海报、横幅等物料,换上加多宝新物料, 为了再造“凉茶传奇”,陈鸿道还大规模投广告,2012年到2015年,加多宝连续四年冠名《中国好声音》,冠名费累计高达7.8亿元,更是以5.78亿元成为2013年央视第三标王,加多宝甚至还走出国门赞助2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯。
而广药的业绩也一蹶不振,2017-2018年,广药王老吉的营收分别为85.74亿、94.87亿,仅有巅峰时期的一半。 而就在内斗期间,加多宝和王老吉也亲手错过了中国饮料市场的发展机会。 03
黯淡时刻:回不去的凉茶神话 对陈鸿道而言,巨额投入之后,并还没有重回“凉茶高地”,反而是给对手以机会,在这期间, 奶茶火了、新式茶饮火了、果茶气泡水火了,而凉茶真的快“凉”了。
就在加多宝和王老吉内斗正酣的时候,2017年,元气森林横空出世,2020年,元气森林击败百事可乐、可口可乐成为天猫618销冠,并估值140亿。 除元气森林之外,还有农夫山泉层出不穷的原茶、茶π系列,抢占凉茶市场,最终将钟睒睒送上了首富之位。 而加多宝和王老吉却在争一个“正宗”凉茶的斗争之中,亲手把拓展市场的机会让给了别人,最后正宗二字谁也没拿到,凉茶也逐渐被边缘,市场也在逐渐被气泡水和茶饮料抢占。 据天眼查数据报告显示,凉茶市场已经连续三年陷入增长停滞。 2017年,我国凉茶行业市场规模约为578亿,增长速度仅为9.1%,这与十年前的动辄15%的增长速度相去甚远,可以说,凉茶已经“凉”了。
实际上当年的加多宝和广药要是能达成一致,握手言和,改进口味和进一步拓宽市场,或许这真能再造一个“中国凉茶”,而陈鸿道当初要是选择收购品牌,或者直接成立合资公司,或也就不会有之后之争端。 而不论是王老吉还是加多宝,都没有赢得这场战争,输赢胜负并不重要,最重要的是企业生存,良性竞争以共赢。
就在近日,加多宝高层提出,当初与王老吉的斗争耽误了时机,今后将会专注产品,聚焦上市。 也许终有一天,王老吉和加多宝握手言和,再造中国饮料的辉煌,也说不定。 不过加多宝和王老吉要是联起手来,“和其正”估计脸都要绿了。
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