数字化改变营销之22：用2C解决2B问题

匿名网友

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　　中国过去没营销，但有买卖。

　　只要有人卖，可能就有人买；只要有人买，可能就有人卖。因此，生意就是买卖，要解决卖和买的问题。其实，只要有足够的人买，一定有人卖；但有人卖，不一定有人买。中国过去是品牌驱动和渠道驱动，品牌驱动解决“有人买”的问题，是2C问题；渠道驱动解决“有人卖”的问题，是2B问题。品牌驱动与渠道驱动，只能分别解决2C问题和2B问题。有的企业优先解决2C问题，比如赌广告效果；有的优先解决2B问题，比如渠道制胜。当然，能够同时解决品牌和渠道当然更好，但得有足够的资源，还得有那个能力。即使是品牌资源好得不得了的跨国公司，多数在中国也没有解决渠道问题。理解中国大陆渠道的复杂性，就理解了中国营销特色。渠道数字化，BC一体化，某种程度上同时提供了解决2B和2C问题的机会，但其逻辑却是以2C为杠杆办法解决2B问题。

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　　2B现在存在的问题是什么？就是“通路”成为“阻路”。比如，经销商不进货，零售店不进货，陈列位置不佳，SKU太少，店主或店员不推荐等。就是通路不通，通路遇阻。只要消费者进店，就只能在门店陈列商品中选择。只有有人卖，才会有人买。深度分销要解决的问题，就是更多的SKU、更好的陈列、更多的推荐，让通路更畅通。通路出现问题怎么办？仍然是“更”字诀。拜访更勤，客情更好，花钱买更多的零头，促销力度更大。这是疏通通路的办法。你会发现，不只你在“更”字上下功夫，对手也在做“更”字诀。

　　结果是：你的“更”被对手的“更”抵消了，资源却投入不少。当然，没有做“更”字诀的品牌淘汰了。用现在流行的语言，就是深度分销的内卷。

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　　有人卖就有人买的逻辑，渐渐在失效。过去，新品牌进KA，有人说，哪怕不卖也是形象。现在，新品进KA。我会说，不卖就是影响形象。深度分销，已经到达天花板。不做当然不行，即使做到极致，也就那么回事。

　　用2B的手段解决2C的问题，已经进入瓶颈。不能往后退，但往前进也很难。最近见过几个案例，用2C的逻辑解决了2B的问题。一家不算特别知名的品牌，我问老板为什么不给进店费、陈列费也要卖，老板说“因为有人买”。一家品牌备受争议的企业，问老板为啥卖，老板说“因为有大客户要”，“有的顾客一问没货扭头就走”。一个学生问我能不能找老板搞到某个品牌的酒，还顺带说“想不到我们这里也有人喝种这个酒”。如果说深度分销的核心逻辑是：只要有人卖，一定有人买。那么，现在的核心逻辑是：只要有人买，一定有人卖。

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　　过去，在营销角度，买与卖是两个问题。现在，认知、交易、关系，三位一体，BC可以一体化运营。注意，BC一体化运营，不是BC一体化。有时为了方便，简化成了BC一体。买的问题，是认知问题。卖的问题，是交易问题。解决了认知问题，就解决了交易问题。过去，只要卖得不好，业务员就会说“品牌不行”。说的就是这个理。品牌是认知问题，销售是交易问题。因为认知（品牌）没解决，所以交易（销售）无法达成。

　　过去的认知只有三种手段：1、口碑。农业社会的主要手段，优点是认同度高，缺点是传播速度慢。2、大众传播。比如广告。优点是快，缺点是花钱多，产生依赖。3、一对一。比如推荐，核心是关系。因为关系降低认知成本。所以，营销的核心问题是认知，“营销让推销成为多余”，就是认知完成了，交易是自然而然的结果。

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　　BC一体化运营有两个核心要点：一是BC关联；二是双私域运营。什么是BC关联？比如，有人买了一瓶可口可乐，在电商上可以知道谁买了，在B2B上可以知道谁卖了。但在云店（云渠道）上可以知道谁在哪个店、什么时候买了一瓶可口可乐。一瓶可口可乐的销售，B端（终端）与C端（用户）关联了。过去是没法关联的。因为没有技术手段。当然，不必知道所有用户在哪个店买可口可乐。所谓杠杆效应，就是少数可以撬动多数。比如，互联网的1990原理，就是1%的人带动9%的人，9%的人再带动90%的人。

　　对于快消品，全部在线交易不现实，但1990原理可以发挥杠杆作用。BC关联，这是2C带动2B的关键。数字化以后，在数据上是可以看到的。双私域运营。这个概念我已经在线下讲过一段时间了，这篇文章是第一次以文字的方式提出来。云店（云渠道），渠道链是F2B2b2C，打通了厂家（F）、经销商（B）、门店（b）、用户（C）。这是营销史上没有过事。一旦全链打通，那么，用户是谁的私域？首先，用户当然是终端（b）的私域。线下强关系，离不开门店。但是请注意，门店的私域，用来卖所有商品，不是只卖某个品牌的商品。顺便说一句，现在有的企业从线下引流，把门店的用户引到线上，这是不能持久的，也做不大。耍了歪心思。其次，用户也是品牌商的私域。用户运营，不能只是以交易、复购为目的。互联网的营销技术，基本上是以复购为目的，很不好。用户运营是个大问题，本文不详细讲。目的要非常清楚，就是变成品牌商的私域。双私域运营，品牌商就有了建立用户认知的能力，以及有限的导流用户的能力。如果说门店的私域是存量的话，品牌商的私域可能就是门店的增量。用2C问题解决2B问题，就是用增量的杠杆撬动存量。在流量枯竭的时代，哪个门店不欢迎增量呢？

  来源：刘老师数字化新营销

作者：刘春雄

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