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[大咖观点] 坎级政策害惨渠道

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发表于 2017-6-29 13:30:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

 


前不久开一个经销商会,经销商提了一个让我有点吃惊的问题。


经销商说,“现在小店铺货有难度,因为小店没客情。”我吃惊的是,深度分销这么多年了,怎么小店还没客情呢?


我问,为什么小店没客情?经销商说,小店都是从二批进货。


小店为什么从二批进货,反而不愿从经销商处直接进货?因为从二批进货更便宜。


这似乎很奇怪,终端从二批进货竟然比直接从经销商处进货更便宜。因为有「 坎级政策 」,二批能大批吸货。


在近期的市场调研中,有个经销商业务员说,再过一段时间,就可以开订货会了。


我问为什么要开订货会?他说二批可以多进货啊!


为了让二批多进货,就得搞个进货政策,却对终端销售没有影响。业务员似乎已经养成了习惯。


我告诉他,我们可能永远不会有坎级政策,因为「 现在的『 坎级政策 』有害无利 」。



去年我就发现,十多年前开启的深度分销,现在可以说前功尽弃,二批“回潮”了,我也因此得出结论:「 营销退化了 」。


深度分销的目的是什么?就是尽可能地接近终端。要接近终端,就要绕过二批商。


可以说,深度分销就是「 革二批的命」。


现在的坎级政策,坎级越来越高,高到不仅小店无法进货,甚至规模较大的店也难以进货,倒是养活了二批。


在深度分销之前,二批是有分销功能的。面对分散的终端,二批还是有价值的。


过去的二批,是「 批零兼营 」。以批为主,兼营零售。


深度分销之后,二批渐渐消失。


因为过高的坎级政策,新型二批出现了。


「 新型 」二批,在县级市场以零售为主,以批发为辅。所以,现在的二批,不同于深度分销之前的二批。



在城市市场,比如省会。深度分销早就不见了,主要靠二批覆盖终端。


二批覆盖终端,也给了B2B一个机会。


现在有规模的B2B,如果是直营,基本是在省市城市从事二批的工作,或者说是个超级二批。


B2B如果做到一定程度,甚至会屏蔽厂家、经销商与终端,厂商将来必受其害。


坎级政策的初衷,过去与现在大不同。


坎级政策,最初的目的就是让终端多进货,但有一个前提:「 在符合消化能力的前提之下 」。


现在的坎级政策,设立的目标之高,普通终端根本无力消化,只有二批才能消化。于是,终端干脆从二批进货。


终端从二批进货,厂家和经销商似乎无不介意,反正有人进货就行。


有的厂商甚至很高兴,因为二批的存在,短期压货变方便了。但是,长期与终端脱离接触,厂商已经失去了影响终端的能力。



坎级政策到底发挥了什么作用呢?这才是需要拷问的问题。


无论何种政策,不能影响「 终端 」和「 消费者 」,都是无用功。


坎级政策对消费者没有影响,这点可以肯定。所以坎级政策如果不能变成终端活动,无法拉动销售。


坎级政策对终端有影响吗?如果终端直接得到坎级政策,政策还是有用的。如果终端从二批进货,坎级政策对终端销售的影响也不大。


坎级政策的坎度越大,二批吸纳政策的可能性越大。然后二批把政策用于降价,扰乱了价格体系。


如果对终端和消费者都没有影响,那么,对二批有影响吗?答案是:有。


主要影响就是一次批量进货。因为坎级政策决定了,批量越大,享受的政策力度也越大。


由此,可以得出基本结论:如果二批超出了普通终端进货批量,那么,坎级政策不过是养活了一个分销层次:二批。


在厂商的眼中,坎级政策不是养活了二批,而是「 似乎扩大了销量」。


其实这是假象!


为什么有这种感觉呢?因为二批能大量进货啊。


在坎级政策对普通终端缺乏影响的情况下,坎级政策在二批所能容纳的容量,其实只是周转库存。这批周转库存,其实只够一批压货量,相当于增加了一个「 流通蓄水池 」。


但二批的批量进货能力却是厂家业务员特别需要的,因为在公司压力比较大的时候,二批能够短期内大批量进货。



前不久看过一个近乎“故事”的东西。


某个跨国公司的总监,为了既能完成上级规定的任务,又不想扰乱渠道,只好想了一个“两全齐美”的办法。


在经销商旁边租个仓库,然后进一批货。这批货没有进入渠道,不会扰乱市场。但在厂家眼里,这批货又进入了市场。


其实,坎级政策对二批,就如同这家企业所做的事:二批本来是不需要的,但为了一批进货,养出了一个分销层次。


用一个政策,养活一个分销层次。而且不是用一次政策,而是用持续不断的政策。


这事似乎有点滑稽。


更滑稽的是,中国的企业普遍在做这件事,而且现在很难收手。


「 深度分销功能的丧失 」,是无法收手的原因。


(最后声明一下,在终端分散的地方,二批还是起到了重要的分销作用。)


 

 来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)     作者:刘春雄

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层
莱尔维斯,各种渠道如何操作?渠道专题:点击此处查看!坎级政策害惨渠道,admin
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