2023，“报复性喝酒”来了？

快消品网 · 发表于 2023-2-7 08:56:38

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　　刚刚过去的春节，如果要问什么行业最火？除了旅游业之外，白酒

产业就是其中之一了。兔年春晚“白酒开会”、过年期间“报复性喝酒”都上了热搜。

　　如此红火的白酒，在2023年要全面崛起了吗？

　　春节期间白酒表现火热

　　2023年春节期间，多个白酒品牌

投放广告在央视春晚亮相。五粮液

、洋河

股份、古井贡 2023,新闻 2023，“报复性喝酒”来了？

酒、舍得

酒业、茅台

等酒业品牌相继现身晚会或开播前广告。

　　除此之外，酒类电商平台1919数据显示，2023年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖

、衡昌烧坊、剑南春

、西凤

均有单品进入销量TOP10。

　　数据还显示，元旦后半个月，五粮液官方旗舰店店铺流量、成交订单、产品动销都呈现爆发式增长，店铺流量增长超过100%，订单量超12万单，销售额同比增长超50%。

　　此外，多家券商和研究机构都比较看好白酒在未来的恢复。中金公司指出，消费场景将持续恢复，白酒需求恢复或将是大方向。从复苏路径上看或将“欲扬先抑”，白酒基本面在春节触底后，将呈环比改善趋势。中信证券也认为，2023年春节返乡客流预计将恢复至2019年同期70%以上，春节返乡积极性好于预期，有望继续推动白酒行业上行。

　　白酒消费逐渐回归

　　白酒消费的确处在明确的回归过程中。前几年白酒消费出现了一定程度的低迷，主要原因有两方面，一是受到疫情影响，原先以白酒联络感情的传统社交体系逐渐被互联网线上联络体系所取代，无论是商务宴请还是家庭聚餐中的白酒消费都出现了较大程度的降低。另一方面，传统饮酒人群年纪增加，而年轻人对白酒消费呈现出相对排斥的心态，啤酒

、红酒、鸡尾酒在年轻人群体中更受欢迎，白酒市场开始逐渐低迷。

　　那么，如今的白酒市场为何呈现出回归的趋势？一方面，伴随着防疫政策优化调整，2023年春节以来市场已经开始恢复，聚餐逐渐增加，白酒消费也有所增加，走亲访友也带动了以白酒作为礼品的酒消费的增加。另一方面，伴随着年轻人消费文化的变化，各家企业推出的小酒

逐渐走红，白酒成了年轻人“微醺”的选择之一，也开始在年轻人群体里受到欢迎。

　　白酒市场或现两极分化

　　虽然当前白酒市场的逐步恢复较为明确，但白酒产业也面临着许多无法回避的问题。

　　一是高库存问题始终没有得到解决。白酒易存储，在行业上升周期会出现大量渠道库存。由于缺乏消费场景和低开瓶率，白酒库存量自2022年以来持续攀高。综合多家券商调研结果来看，2022年年末，白酒行业整体库存水平高于往年。这些库存想要得到完全的消化需要相当长的一段时间，同时白酒企业的生产还没有降低，这也意味着市场压力并未明显降低。

　　二是白酒市场分层依然比较严重。伴随近年来茅台价格的水涨船高，涨价几乎成为高端白酒共同的选择。涨价策略的确对提升白酒企业利润水平有一定帮助，但也有让白酒离消费者

越来越远的风险。

　　三是厂商与渠道的博弈日趋白热化。各家白酒厂商都在想方设法提升市场占有率水平，不少地方性名酒都开始启动全国化战略，伴随着市场竞争日渐加剧，白酒厂商与渠道的竞争博弈更加明显，导致白酒企业销售费用不断增长。

　　那么，白酒市场在兔年会否实现突破？笔者认为，经过一年的调整，白酒产业的市场风险已经逐渐释放，市场的空间也开始得到了有效的提升，整体将呈现出两极分化的趋势。一方面，高端白酒企业凭借着更强的市场影响力以及更高的市场定价，较容易在市场上形成优势，更能够保证利润水平。另一方面，中低端白酒由于市场竞争不断加剧，很有可能呈现二八分化，一些竞争力不足的白酒品牌将面对更大的市场压力。

　　因此，兔年的白酒市场或许值得期待，但能否做好关键还是看各家白酒企业自身的所作所为，以及更加长期的可持续发展能力。

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