2024光瓶酒市场九大动向及解析

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光瓶酒市场在经济环境不太有力的背景下将会有何重大动向？其中有何机遇、问题、挑战？设问酒道根据对宏观形势和光瓶酒整体发展态势的深度研判，并提出2024光瓶酒的动向预测及解析做出分享。

01

大众消费升级暂停

市场前景谨慎乐观

在连续几年光瓶酒持续稳定增长的大背景下，2024年大众光瓶酒升级速度将趋向放缓和暂停。观察三个细分价格带动向可见这一趋势，一是低端15元向25元升级速度明显下降，二是中低端35元向55元升级的速度放缓，三是中端60元向100元升级停滞。

那么，影响三大价格带升级的主要因素是什么？

一是农民消费力下降。主要是农产品成本上升而市场价格不涨导致收入增长停止。2023年CPI同比只上涨0.7%和环比下降0.3%，已反映出这个问题，使得农民的光瓶酒的消费水平停留在15-20元。同时农民工越来越少。2024年城市基础建设和房地产开工项目越来越少，导致大量农民工失业返乡，而这部分人却是15向25元光瓶酒的消费升级的主力。

二是城市底层工薪族收入下降。2023不仅大量中小企业停业或关门，甚至一些大型企业及商业出现不同程度的减薪和裁员，2024受大环境影响这种局面难以快速扭转，导致城市底层工薪族消费紧缩，主观上想升级喝好一点的50元酒，但客观上只能维持原来30-38元消费水平。尽管38元与50元的单次消费价格差距不算大，但这部分人主要是25-40岁的年轻人，属于畅饮型消费，用酒量较大，不得不考虑价格因素。因此，除了重要聚会一般不会主动从30元升到50元。

三是中产消费升级遇冷。一般中产阶层是公司白领、大企业高收入蓝领、个体工商户等，属于非商务型的社交聚会消费，具有100元光瓶酒的消费能力。但是2023经济预期不见好转的情况下，光瓶酒消费基本停留在了50-60元。期望的中产阶层带动百元光瓶酒消费快速增长的局面并未出现。如：百元玻汾献礼版光瓶酒增长很小，百元泸州老窖黑盖光瓶酒不断打折降价促销，两大事实证明了中产消费升级遇冷趋势。2024年在GDP在5%徘徊的背景下中产阶层消费信心依然低迷，百元光瓶酒难以实现快速增长。

综上，三个价格带对应的消费群体其表现虽有不同，但消费向上升级的趋势都受到了经济因素的抑制。因此，对于百元以下的大众消费市场来说，2024增长趋势较好的主要是50-60元价格带。因为主要消费群体是中产阶层，而且其人口数量、消费力、消费频次决定了细分市场的巨大潜力。因此，2024光瓶酒企业首选的主攻方向应该是50-60元市场。但是布局百元市场也是必须的，因为2024下半年经济可能开始复苏。

02

商务消费降级，百元以上

光瓶酒出现扩容机遇

2023年的商务消费降级趋势，已经被高端价格泡沫破灭和渠道库存高压所证实。尽管这些只是发生在300元以上的次高端和高端市场，但是，2024年在经济底部调整及前景不明的大趋势下，商务消费降级趋势将从800元的高端逐级向下蔓延到100元价格带。这是价格背离价值和供大于求的现实决定的。由此100-300光瓶酒将迎来新的机遇和商机。解析如下：

一是100-300元的光瓶酒性价比优势被放大。商务消费的基本需求是消费适度降级的同时品质不能降级。但是100元以上的盒酒包装附加值占比较高，导致消费虽然降级了但酒盒成本没有降低，依然要为酒盒买单。显然这是背离价值规律的，也不符合商务消费降级后的性价比需求。同时20%以上的包装成本也让盒酒失去了竞争力，因此，100-300的高品质光瓶酒将成为竞争的赢家。

二是100-300元是光瓶酒的蓝海市场。这几年光瓶酒的主要发展是在40-100元价格带，超100元的产品虽然有但很少。目前进入100元以上价格带的企业和品牌主要是老窖的轻奢G1/G2/G3，180-580元，玻汾的献礼版119元，高沟黑标样380元，古贝春的水晶白版和酱香白版298-398元，而且发展空间主要是迭代盒酒，并非是同类光瓶酒之间的竞争。因而100-300元的价格带属于新兴的蓝海市场。

三是100-300元已经有成功案例。如古贝春的白版双子星光瓶酒战略已大获成功。它是通过20多年坚持不懈做白版光瓶酒，发展为市场畅销并且价格带覆盖60-400元的系列产品。2023销售突破12 亿，市场覆盖德州滨州聊城济南等区域，其168元以上光瓶酒成为鲁西地区商务招待主流用酒。古贝春的成功彻底打破了光瓶酒难以打开商务市场、地方品牌难以进军高端光瓶酒市场、内招酒包装简陋上不了桌面的三大魔咒。

综上，在消费降级需求推动下，100元以上市场已不是盒酒的专属经济区，商务招待市场的大门已经为光瓶酒敞开。因此，2024年凡是具有一定历史知名度的本地以上酒企，都可以抓住商务消费降级趋势，根据自身资源和酿造技术实力精准选择100-500元的目标市场，推出高性价比并且有卖点的光瓶酒。

03

经济下行与竞争加剧

引发价格带竞争重心位移

以往的光瓶酒竞争主要采取低价为主的性价比竞争，而且此策略贯穿所有价格带。2024随着经济下行需求增速减缓和竞争对手的增多，所有价格带光瓶酒的竞争重心及策略都将发生变化。竞争的策略及内涵也更加丰富，各价格带竞争重心将出现位移。解析如下：

一是25-40元价格带：新国标实施后所有的白酒都是固态法生产的纯粮酒，都符合大众对国民口粮酒的基本要求，市场出现高度同质化的纯粮光瓶酒，而且竞争门槛太低导致出现经饱合性竞争。因此，如想竞争胜出除了纯良品质外必须加大价格竞争力度，突破原有的价格底线将利润压缩到极限。因此，2024 年在底层大众收入下降的经济形势下，价格战将成为25-40元价格带竞争的主要特征。

二是50-60元价格带：2023年这一价格带已聚集了上百个产品，玻汾和绿西风的巨大销量让众多企业瞄准这一价格带。但是想切割一块蛋糕仅仅靠品质来提升性价比已经远远不够，必须增加口感风格竞争力，这一点从绿西风的省内和省外市场产品口感区别策略应用效果得到验证。因此，2024年在50-60元价格带的性价比竞争中，能够与区域口感风格匹配的光瓶酒将在竞争中胜出。

三是80-100价格带：香型品类价值将成为性价比竞争胜出的决定性要素。因为消费群体已经从大众变为中产阶层，其需求从大众共性向细分化、差异化、理性化演变，单纯的大众化口感风格光瓶酒无法满足其需求。因此，性价比要素中与中产需求偏好匹配的香型品类价值成为首要。如88元的浓酱兼蓝顺品郎，109元的百元清香标杆玻汾献礼版，99元清酱兼香的人民小酒等。因此，2024年这类风格特征突出的光瓶酒将成为中产阶层的消费偏爱，其它平庸和无特色的产品将成为输家。

综上，光瓶酒虽然凭借性价比从低端崛起，但是在竞争加剧、可支配收入下降、消费更加理性三大因素叠加影响下，2024年百元以下光瓶酒竞争焦点将更加激烈、多元、多变。因此，企业必须在保证品质的前提下精准选择竞争重心、实施更高层次的性价比竞争策略。

04

酱香企业逐步觉醒

开始填补光瓶酒市场空白

酱酒经历了2022-2023的价格泡沫破灭和渠道库存高压的市场教育后，2024年将开始清醒并校正发展战略和市场方向。而光瓶酒持续稳定的发展趋势将重新引起酱酒的关注，部分一二三线企业将真正开启进军光瓶酒之路，填补酱酒在千元以下的光瓶酒市场空白。解析如下：

一是看不上光瓶酒的企业将开始布局。其目的是给未来发展做好产品储备及市场占位。除了茅台以外开始布局的一般是一线品牌企业，因为上有茅台封顶压制，下有二线品牌企业紧追，必须尽快迈上200亿的营收台阶，拉开与二线百亿阵营的差距。其目标市场选择主要是高端宴请和中档商宴。比较可能布局的是习酒，有两个选项，一个是在窖藏1988之下推出300-500元的光瓶酒，另外是银质或老习酒去酒盒变身百元光瓶酱酒。

二是顾不上光瓶酒的企业将会开始落地行动。其目的是抢在其他酱酒企业之前把产品推向市场。一般这类企业都有光瓶酒产品储备或是已有产品上市，只是没顾上大力推广。如珍酒2023推出的四款超高端光瓶酒和一款百元光瓶酒，预计2024年将开始发力进入实质销售阶段。其它二线品牌如国台、金沙等也将会选择100-300百元价格带推出有竞争力的光瓶酒。因为消费降级的形势迫使其加速行动。

三是已在路上的企业将会抓住机会抢占市场。其目的是利用酱酒消费降级抢占百元及以下市场。目前在路上的主要是已经推出60-120元光瓶酒的品牌企业，如116元的珍酒佳品，116元的魁五首立地魁，66元的怀庄83臻品珍藏等。2023年这个价格带没有形成酱酒热销气候，2024随着消费降级和一批有实力有品牌的酱酒企业进入百元光瓶酒市场，将会出现酱酒百元光瓶百花齐放的局面。

综上，酱酒的觉醒将会改变酱酒品类缺席光瓶酒市场的局面，并带来两大影响，一是对缓解酱酒供大于求和产能过剩压力产生积极作用，二是对其它香型品类的光瓶酒产生竞争影响，特别是后者影响较大，因为酱酒品类及口感风格的独特性是其它香型不具备的。

05

大单品模式功效锐减

产品矩阵模式开始流行

光瓶酒的大单品模式诞生于2013，兴于白牛二，盛于玻汾和绿西凤。发展至2023可以说是大单品时代的顶峰，但也是大单品时代的最后辉煌。2024在光瓶酒增速降低和竞争加剧形势下，产品营销将进入矩阵式或体系化的组合时代，而这种变化是不以人的意志为转移的。因此，要敏锐洞见引发变化的因素及趋势。解析如下：

一是大单品模式在低端市场失去汇量功能。当初牛栏山陈酿进军低端市场，竞争者只有老村长和龙江家园几个东北小酒，玻汾进军50元中档市场时，几乎是一马平川没有任何阻力。而进入2024年，60元以下无论那个细分价格带，都将是竞争者成群结队，关键是蛋糕没做大，分蛋糕者却越来越多了， 若想靠大单品做他几十亿销售额已经是难上难了。

二是大单品的单一定位与市场细分的矛盾难以解决。任何产品的定位都是有边界的，而这两年随着光瓶酒多元化和差异化需求的出现，催生了越来越多的细分市场，要想用大单品通吃细分市场显然是违背消费细分的客观需求的。如果想在细分市场吃独食获取最大销量规模，你必须具有细分市场的绝对统治力。如茅台飞天能突破1000亿规模，就是具备了高端标杆市场的的统治力，但是在2024的光瓶酒市场恐怕还看不到这样的品牌。

三是大单品模式与投入产出目标难以平衡。大单品汇量目标的实现需以市场广覆盖、终端高占有、铺货力度大为条件，如此就意味着企业必须组建庞大的全国市场运营团队，招到各地区、各渠道的经销商，占领至少70%以上的流通和餐饮网络，市场前期给予100%的政策投入。

但是，三年打底五年起量的市场发展规律达不到财务设定的产出目标和投入约束。2024年面对酒类消费量下降和企业资金链紧张的形势，若要强制推进大单品战略将会造成费用超支和利润内卷。

综上，2024年，除了已经获得市场先发优势的强势品牌企业，其它企业不适合大力推进大单品模式的市场战略。正确和稳健的思路应该是根据自身资源和条件采取适合目标市场的策略，一是瞄准细分市场单品深耕，二是以产品组合或体系矩阵开发若干细分市场。

06

市场竞争目标向下

降维打击将拉开序幕

回顾2013-2022光瓶酒快速发展的十年，向上发展一直是市场竞争的主旋律，企业主要的战略和策略就是提升品牌形象、提高产品档次、提高零售价格、提高市场投入。但是2023年高端市场价格泡沫破灭和中低端市场的增长降速，将使2024年光瓶酒的竞争出现向下趋势，降维打击威力显现，这将对下端品牌光瓶酒的增长造成严重打压。解析如下：

一是名酒重心下沉，强势推进光瓶酒。名酒企业将从单一的高端盒酒市场定位，调整为盒酒与光瓶酒高低组合市场定位，主要策略是一手抓300以上高端盒酒稳定增长，一手抓50-100元光瓶酒的底盘建设。因此，2024名酒企业将聚焦50-100元的大众光瓶酒市场展开系列化的推广活动，依靠品牌+品质的双重优势抢占非名酒品牌的光瓶酒市场。2023在安徽市场，玻汾、尖庄、小郎酒等已经开始了对低端光瓶酒的降维打击，2024这个动向将向全国市场蔓延。

二是中高档盒酒裸奔，快速占领百元市场。无论一二线还是区域名酒，这些年都培育了很多畅销的100-300元中高档盒酒，但是面对商务消费降级和光瓶酒上挺的双重压力，2024年效率最高的竞争策略就是去酒盒推光瓶酒，因为具备不用开发产品、省略了培育期、原盒酒做价值背书利于价格认同的三大优势，凭此足以战胜现有的同价光瓶酒。比如，习酒这些年已经培育了银质习酒和老习酒两个一百多元的盒酒，只要去盒裸奔销量很快会超过众多同价位的百元光瓶酒。

三是高品质PK低品质，低质光瓶酒承受高压。这几年纯粮固态酿造成了光瓶酒的耀眼标签，并给消费者带来了品质信赖和价格判断标准。但同时也给其它高品质的产品打压低端纯粮酒留下了空档。因为2023高端价格泡沫破灭以后，依靠高品质价值拓展高端市场的道路受阻，迫使高品质产品向下寻找机会。于是2024年将会瞄准100-300元的光瓶酒市场发力，与低品质的光瓶酒展开竞争。有些企业2023就已经在行动，如郎酒的兼香光瓶酒、迎驾的生态原浆光瓶酒，高沟的馥合香光瓶酒等，都在对标以纯粮和低年份基酒为卖点的光瓶酒。

综上，降维竞争已成为不可避免的局面，名酒+去酒盒+高品质的价值要素，足以吸引经销商的关注和消费者的尝试欲望。若配合同价对标竞争策略，一定会给中低端的普通光瓶酒造成巨大压力并最终战胜之。2024具有高品质高价值优势的企业应敏锐洞见并把握这一机会。

07

餐饮场景化营销出亮点

光瓶酒开创新餐饮盘中盘

众所周知，餐饮店的场景化营销功能是其它终端不可比拟的， 20年前口子窖创造的盘中盘模式是基于餐饮的推广辐射功能而形成。2012年以后几乎所有的酒企都采用了开发流通利用自带酒水进攻餐饮的渠道模式，于是餐饮店成为弃儿。但是，这两年流通渠道的红海竞争和投入产出的内卷开始让酒企的目光重回餐饮。

2024起，市场将出现重构餐饮营销模式的新动向。解析如下：

一是建立稳定的战略合作关系。经历了酒水自带冲击，餐饮店开始反思加价率过高、赊销和账期太长、进店门槛较高等问题。同样，经历了流通红海竞争和投入产出的内卷，酒企酒商也开始反思利用流通打劫餐饮酒水流水的弊端。双方的反思促使重新合作水到渠成。为了稳定关系和规范操作，需要搭建酒业与餐饮协会合作的平台，以往因缺少经费和数据化工具阻碍了实质性合作。2024随着定制化小程序的普及和会员管理系统的成熟，平台式、规范化、数据化的酒餐联合营销系统将率先在光瓶酒与餐饮协会的合作中落地。

二是创新酒业主导的小酒馆模式。小酒馆的经营业态及模式变革已开始好几年，但是一直没有成功。主要原因首先是菜系主导的小酒馆与传统小酒馆没有差异化价值，结果是穿新鞋走老路失去了客户吸引力；其次是小酒馆缺少酒文化赋能，导致有菜无酒的餐饮文化独木难撑；第三是小酒馆模式缺少开发推广资金，餐饮店主无法完成设计装修样板店复制等项目。上述三大问题对于酒企来说都是可解决的。2024起，只要采取酒企主导、打造样板店、实行加盟与连锁结合的三大策略，全新的小酒馆模式就可落地了。

三是探索本地化餐饮新零售模式。2017年新零售已经出现，但是这些年一直不成功，分析其根本原因是缺少便利和便宜简称为“二便”的核心价值。而要塑造“二便”价值就必须整合本地的人、货、场资源，建立最短最优的运营环节，而要达此目标只有从本地餐饮终端入手，搭建020平台，实行免费加盟和酒企店外导流、短视频推广的组合策略才能成功。

综上，酒水回归餐饮是酒餐双方的现实需求，2024在经济下行的背景下显得更加迫切，因此，这个道路必然会打开，传统的餐饮营销模式将会被打破并重构。期待有洞见力和战略眼光的酒企、酒商积极推进光瓶酒的餐饮营销模式的重构，同时为自己的企业进军餐饮市场赢得先发优势。

08

本土酒企进入生死战

光瓶酒成最后的机会

2013-2015年，本地酒企没有利用行业调整期提升产品结构夯实本土市场根基，失去了占领中端市场的机会。2020-2022疫情期，本地酒企没有利用供应链优势对接终端网络，失去抢占外来品牌市场份额的机会。2024-2025，一二三线品牌将携行业集中度和产品档次两大优势对本地酒企实施降维打击，在品牌格局、市场布局、产品定位均已形成的局面下，本土酒唯一的机会就是利用光瓶酒构筑最后的堡垒。

那么本土酒企会采取那些战略级策略呢？解析如下：

一是挖掘历史文化资源，提升品牌形象。其实很多本地酒企都具有悠久或特色的历史文化，这是他们传家宝也是救命稻草。如天津的芦台春，就可以挖掘其北派酱香开山鼻祖文化推出光瓶酱酒，因为芦台春酱香是周恒昌大师亲自探索研究定型的北派酱香，而且很有特色比茅酱多了道8次加曲，因此工艺表达为1298“8”7。面对名酒对天津地产品牌的打压和北方酱酒市场空白的机会，2024如果将具有北派酱香特色的50-100元的中档光瓶酒推向市场，一定会在京津冀创造大众酱酒消费亮点。

二是打造极致化的产品，创造本地光瓶酒的天花板。众多本地酒企都有光瓶酒的生产历史，而且很多都是从内招用酒演变而来。如果坚守原有内招品质或精心打造升级产品推向市场，必将会受到本地消费者的青睐，从而实现立足本地逐步升级的市场目标。这方面已有成功案例可借鉴。如古贝春的内招白版光瓶酒，20年来坚守品质从60元升级到300元，并抓住酱香热与光瓶热相遇的最好机遇，推出了400元的白版中度酱香光瓶酒，从而形成浓+酱双子星光瓶酒格局，年销售突破10亿，成为超越外来品牌的本土王。

三是变革渠道模式，建立价格竞争优势。本地酒企的痛点是品牌档次低制约了产品价格高度，尽管努力提升销量但在外来名酒打压下价格越做越低，利润越来越微薄，企业只能在盈亏线上挣扎。但是光瓶酒量大面广和供应链长的特点，使得外来名酒增大了运营成本同时难以弯腰深耕终端，这对于本地酒企来说是绝好的机会。预计2024年本地酒企将通过渠道扁平化扩大销售利润空间，主要方式为线下F2B直营和线上F2C直销，同时建立本地社群矩阵开展直销和市场推广。

综上，面对行业集中度加速和外来品牌入侵的严峻局面，本土企业唯有抓住光瓶酒发展的机遇，扬长避短不断创新才能走出困境，从而摆脱马太效应的魔咒。因此，2024年将是本地酒企从光瓶酒突破重建本地市场根据地的关键之年，预计会出现一些成功案例。

09

小酒市场再次升温

成败结果难以预料

2013年兴起的以江小白为代表的小酒如今已是过眼云烟，但是2023年的小酒市场又开始升温。从名酒到无名之辈。从清香到酱香涵盖各个品类。从5元到500元价格相差百倍。

那么，是重蹈青春小酒的覆辙？还是创新突破找到正确的发展之路？2024年不同小酒的命运如何？解析如下：

一是沦为大瓶酒的配角，回到最初的定位。2023年市场表现比较活跃的当属上海的某小酒，29.9元135ml，目标市场是城市45岁以下的大众聚饮。其热度能否持续下去关键要看2024年的招商和铺货及返单情况。

这里有两个成功的前提条件，一是具备与大瓶相当的性价比，二是口感风格要适合目标人群。20年前的北京二锅头小酒没有火起来主要是价格太高失去性价比优势，10年前的青春小酒失败的主因是口感风格偏离传统白酒基调。从上海这款小酒的价格来看定位偏高，更适合作为大瓶酒的品鉴和促销品，这就可能重新回到很多企业对小酒的定位了。

二是定位太高、局限于礼盒场景。2023年市场亮相的高端小酒很多，主要是一二线名酒，如500元的茅台小酒、200元的五粮液小酒，100元的国台小酒、99元的古井贡小酒、65元的舍得小酒等。

这些小酒按照500ml换算价格已进入300以上的高端市场，虽然高端消费者对小酒性的价比可以忽略，但消费场景有较大受局限性，因为定位于礼品或高端人群自饮场景，显然市场太小了。2024年在商务消费降级的形势下，高端小酒前景堪忧，除了茅台可以坚挺外，压力之下大部分高端小酒可能出现大幅降价的情况。

三是大众小酒再探路，细分市场成为方向。大众小酒概念很好，很接地气，门槛也不高，很适合一些中小企业进入。但在经历了二锅头和青春小酒的失败后需要深刻反思，预计2024将开启探索细分化的市场道路。

主要选择的细分市场可能有三大类，一是餐饮场景小酒，如适合与火锅风格搭配的清香小酒或与海鲜搭配的酱香小酒，可以人手一瓶自斟自饮；二是女性专属小酒，因为具有养颜美容、利口开胃等卖点的小酒是女性的偏爱，目前这是个空白市场亟待填补。三是养生类小酒，这个品类虽然早就有了，但是只有劲酒+毛铺做了100亿，市场容量至少200亿值得进军。只要性价比合适并且卖点突出是可以做到一定规模的。

综上，2024在经济下行和价格下降的大背景下，小酒是个值得开发的细分市场。前提是要总结以往小酒的失败教训，借鉴小劲酒和小郎酒成功的经验，把握三个竞争要点，既选对场景、精准定位、保证性价比。预计三线品牌会率先行动，突破口将会是本地市场的餐饮场景。

文 | 设问酒道  王伟设

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