补节不补量？双节酒市AB面：名酒坚挺、终端分化、全民酱酒

宋思玉 · 发表于 2020-10-24 09:38:16

找到双节酒市“AB面”背后的动因和密码，对于酒业行稳致远，富有启迪意义。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

走出杭州几家名烟名酒店大门，酒道云仓品牌营销机构创始人郑州心中直犯嘀咕：“中秋、国庆双节叠加，烟酒店的生意为啥还是这么差？”

与郑州感同身受的，还有酒扬真经酒类连锁机构董事长陶戈。他表示，经济大环境不好，双节期间公司团购和零售业务都下降了。

与郑州和陶戈相比，哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓日子“滋润”得多，过去的8-9月，哈尔滨往事商贸公司销量同比增长30%以上，公司营收已经与2019年持平。

同是中秋国庆，2020年似乎是最为“矛盾”的一年，有的厂商锦衣怒马，完全走出疫情；而更多的厂商，深深体会到双节“补节不补量”的苦涩。

2020年，双节酒市的AB面更加凸显，市场矛盾和对立的背后，预示酒业哪些密码？

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补节不补量

2020年初疫情突发，诸多酒类消费场景消失，曾有业内人士预测“国庆、中秋双节，将是酒类厂商放量抢夺市场份额的最佳时机。”

然而，刚刚结束的中秋国庆，让这样的论断有些“打脸”。

四川宜宾经销商李大军（化名）表示，2020年国庆、中秋八天大假前所未有，餐饮、旅游市场恢复明显。因疫情尚未完全解除，很多消费者选择短途周边游、加上部分高端境外游消费者回流，餐饮和聚饮场景明显增加，带动了酒类消费。

此外，还有一部分原计划在上半年举办婚宴、寿宴的宴席，集中在国庆补办，这也带来酒类消费部分增量。

尽管如此，李大军表示，扣除名酒涨价，中端白酒销量并未增加，只是与2019年同比持平。

对于中秋国庆白酒销量，王笑卓分析，哈尔滨往事商贸公司主要经营五粮液、国窖1573、水井坊，从事B2B业务。由于公司拥有名酒资源，货基本上销出去了，但公司毛利率有所下滑，同时终端动销还有待观察，如果终端商缺乏团购渠道，依靠零售压力比较大。

云酒头条（微信号：云酒头条）调研发现，在传统酒商中，有70%表示双节期间销量持平或下滑，仅有30%表示日子好过能够实现增长，而后者往往又代理名酒或者酱酒，分享到了品牌及品类转换红利。

由此看来，刚刚过去的中秋国庆双节，市场可谓“补节不补量”。其更深层的原因，在于酒业品牌、渠道、消费场景正在发生深刻变化，中秋国庆双节，只是集中爆发。

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坚挺的名酒与分化的终端

在略显平淡的双节酒市中，名酒无疑是“那一抹红”。

河南经销商张文（化名）表示，自己是四川某名酒城市经销商，过去一直没有赚到什么钱。2020年以来，厂家加强“一物一码”渠道管控，同时每瓶收取了数十元的“保证金”，商家只要不窜货乱价厂家可以返还，现在该名酒一批价达到970元/瓶左右，自己一箱酒有400多元的利润，日子比较好过。

有经销商表示，除了飞天茅台，五粮液和国窖1573是市场上较为畅销的名酒。据其介绍，首先是飞天茅台零售价在3000/瓶左右，五粮液和国窖的性价比进一步凸显；同时后者还采取了控货挺价的策略，社会库存不大。以五粮液为例，社会库存在1个多月左右，有的经销商已经用完全年配额。

与名酒坚挺相比，终端分化更加明显。

郑州表示，2020年中秋国庆酒市“强者恒强”，终端分化非常明显。酒道云仓品牌营销机构主要代理汾酒、古井、酒鬼主销品牌，尽管动销压力大，运营商只要大幅提升市场投入和支持力度，还是有烟酒店愿意接货，“因为他们知道这些酒有固定消费者，只是卖得慢一些”。

郑州同时认为，如果产品品牌力不够，政策再优惠烟酒店也不愿接招，这正是很多中小品牌面临的窘境。“2020年中秋国庆名酒代理商日子好过，相当程度依靠库存转移，大部分烟酒店动销并不快”，不解决动销“临门一脚”，即将到来的元旦春节，酒业还将面临一场考验。

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全民酱酒的喜与忧

值得关注的是，刚刚过去的国庆中秋，全民酱酒现象愈演愈烈，成为行业现象。

有经销商表示，2020年以来，酱酒从“全国化”演变为“全民化”，酒商不代理一款酱酒似乎就“跟不上形势”。酒企也不甘示弱，女儿红、今世缘、彩陶坊、贾湖等都推出了酱酒自有品牌，让人欢喜让人忧。

王笑卓分析，除了茅台引领，全民酱酒现象背后有三大推手。

资本推动。2020年疫情突发，国家货币宽松助推经济，大量资本进场寻找投资机会，加码酱酒不失为一条好赛道。但资本有趋利避害特点，容易引发市场大幅波动。

利润牵引。依靠茅台的引领，400-600元已经成为酱酒主流价位，远超其他白酒，很多酒商觊觎较高的渠道利润纷纷入局，进一步做大了酱酒氛围，毋庸置疑，其中不乏“赚快钱”者，“捞一把就走”成为很多渠道商心态。

香型转化。在白酒总量下滑大背景下，部分浓香和其他香型消费者转入酱酒阵营，推动了酱酒发展。但酱酒消费群体占比依然较小，渠道热度远超消费者培育。

王笑卓表示，从白酒生产酿造角度，很难说某个香型就胜过其他，只能说各有特点。酱酒虽热，但是酱酒的宣传和教育引导，还需要加强。

2020年双节，张文在茅台镇OEM的一款酱酒销量不错，全年可销售一万箱，他也成为“全民酱酒”的受益者。

但张文并不乐观，他预计明后年河南将出现更多的酱酒，品牌趋势更加明显，自己正在努力接洽一款二线酱酒，未来必须走品牌运营之路。

2020年以前，行业也关注双节，但偏重市场动销。

一场疫情，中秋国庆被酒业赋予更多意义。我们发现，疫情加速了酒业变革、品牌分化、渠道调整。有的品类一路高歌、有的品牌逆风飞扬、自然，也有厂商一声叹息，双节成为最好的观察点。

从这个意义看，分析国庆中秋双节不乏现实意义，更具有长远意义。如果将前者比喻为A面，后者比喻为B面，找到AB面背后的动因和密码，对于酒业行稳致远，富有启迪意义。

来源：「云酒头条」