胜败乃营销之经验：忆那些年我们追过的果汁饮料

剑兰春酒价格 · 发表于 2019-3-9 16:33:06

　　进入年底，各大茶饮品牌

显然又面临一场抢排面、抢流量、抢粉丝的超级大仗。
　　不过，做快消品的，每一个都不简单，都是身经百战的长战将军。
　　想想这些年我们追过的畅销茶饮，每一个都试图踩在前人肩上青出于蓝，他们的品牌故事，或胜或败，都让我们更清晰地看透营销理念的一轮轮迭代。
　　01站在汇源肩上的统一鲜橙多：造类，成就神话

　　汇源开启了纯果汁市场
　　汇源刚成立时，主打100% 纯果汁，拉开了中国果汁行业的市场大幕。其后大湖、都乐等品牌相继进入市场，在新世纪到来之前，纯果汁是果汁行业的主流品类。
　　汇源开启了纯果汁的市场，虽然营养价值高，可惜受制于纯果汁的品类定位。妨碍其扩大市场的，恰恰是消费者

对饮料的最大需求——好喝、解渴、价格合理。可以说，在当时的消费环境下，汇源纯果汁并非传统意义上的大众饮品——它更多偏重于果汁属性，而非饮料属性。

　　新世纪之交，统一鲜橙多上市。这个被稀释的果汁在上市之初，连统一自己都不知道会如此受欢迎——在整个饮料旺季，统一加班加点都无法满足市场供货。
　　统一鲜橙多踩着汇源登台了
　　统一鲜橙多的成功，是典型的双定位策略应用的成功。

　　统一鲜橙多基于饮料属性，降低了果汁浓度——从100% 降低到 10%，开创了低浓度果汁新品

类。通过品类创新，统一鲜橙多口感极佳，增强了解渴利益，并且通过降低浓度拉低价格，使果汁饮料真正成为大众饮品，统一鲜橙多当年销量近10亿元，创造了饮料行业少有的神话。

　　在创新品类的基础上，基于消费者缺乏维生素C的概念认知，统一鲜橙多喊出了“多C多漂亮”的价值定位。
　　品类定位+价值定位的双侧赋新，统一鲜橙多一时蔚为风潮，抢占了汇源纯果汁的市场地位，短时期内成为果汁行业的老大。

　　统一的老对手康师傅动心了。它推出了果汁饮料鲜の每日C，诉求“自然健康每一天”，但无论是产品名称还是价值诉求，都没有脱离统一鲜橙多，更像是统一鲜橙多的模仿，其命运也可想而知。

　　可口可乐动心了。可口可乐的酷儿果汁以独具特色的人格化营销亮相中国市场。其产品定位为儿童市场，一个大脑袋的卡通儿童形象，时不时会发出“酷——”的声音。
　　但酷儿终归在品类上属于跟随角色，在价值定位上也缺少针对细分人群的针对性，在红火了几年后，被可口可乐的另一款果汁饮料——美汁源取代。

　　02站在鲜橙多肩上的美汁源果粒橙：双定位，荣登行业老大
　　在酷儿之后，可口可乐推出了美汁源果粒橙——这是一款含真正果肉的橙汁饮料，短期内就将统一鲜橙多拉下果汁饮料的老大宝座，成为行业领跑者。

　　美汁源果粒橙在鲜橙多的基础上，进一步分化品类，开创了“含果肉的橙汁饮料”新品类。它采取在橙汁中添加果肉的办法，与统一鲜橙多形成了品类差异，而特加的一粒粒真正果肉，也有力支撑了其“健康”的价值定位。

　　美汁源果粒橙瓶型也独具特色：上部分状如橙子，表面布满了凹凸不平的像果粒的颗粒，给消费者一种“果肉在手中，果肉在眼中”的效果。可口可乐凭借美汁源果粒橙，真正实现了大饮料的目标。

　　百事可乐来挑战：它携旗下的“纯果乐”以挑战者身份进入“含果肉的果汁”这一品类。
　　百事可乐的纯果乐暗示：可口可乐的果粒橙使用“果屑”，我们的鲜果粒“能嚼得到”

　　可惜，消费者并没有果粒橙嚼不到的痛点和纯果乐嚼得到的兴奋点，纯果乐的攻击仿佛一拳打在棉花上，没啥效果。

　　其后，纯果乐又推出果缤纷产品，宣称多种水果的复合果汁。可惜，这可不是条坦途，在此之前，农夫果园、尚蔬坊等众多品牌推出过复合果汁或果蔬汁的品类，都没激起太大水花。

　　除了纯果乐，还有乐源果粒橙跟进含果粒果汁这一品类，它提出“双倍果粒”的差异化USP，依靠“同样的价格，双倍的果粒”策略，在县乡市场取得了一定的销量。

　　03另辟蹊径的NFC果汁：可惜名不正言不顺
　　2011年，“零度果坊”NFC果汁上市，开启了 NFC（Not From Concentrate，即非浓缩还原）果汁新品类。NFC果汁被行业看好，目前，已有零度果坊、汇源鲜榨坊、农夫山泉17.5°、派森百、臻富纯主义、森美等品牌参与市场争夺。

　　虽然NFC果汁具有自身独特的产品优势，但我们并不看好他们的策略，原因在于——“名不正言不顺”，NFC 果汁需且行且改善。

　　品类“名不正”
　　品类名称对新品类的成长至关重要，品类名称是用顾客通用的词汇指代产品，让消费者一听一看就知道产品是什么，即“我是谁”。好的品类名称决定了产品的价值、市场的大小，甚至产品的生死。
　　好的品类名称一般要符合四个特点，即有根源、简短、直白、有好感。

　　NFC果汁的品类名字，来源于其英文名称缩写（Not From Concentrate），且不说NFC在电子产品行业已有所指——NFC是Near Field Communication缩写，即近距离无线通讯技术。单就该品类名称而言，NFC果汁难以传达任何的产品属性和价值感。NFC果汁的品类名称，除了“有根源”，其他三条都不符合，可谓是一个差的品类名称。

　　价值“言不顺”
　　消费者为什么选择统一鲜橙多？因为它补充维生素C，多C多漂亮。

　　消费者为什么选择美汁源果粒橙？因为它含果肉，嘴巴喜欢，身体喜欢！
　　消费者为什么选择NFC 果汁？
　　让我们看看两大NFC果汁主要品牌——汇源和农夫山泉，是如何诉求 NFC果汁的价值吧。

　　农夫山泉17.5°的广告宣传语是“早上喝果汁，晚上喝牛奶”，汇源鲜榨坊的品牌宣传则强调“进口原料”。两个品牌的广告语中，丝毫传达不出NFC果汁的价值定位——抢占的是谁的市场、为什么要喝NFC果汁？
　　名不正，言不顺，NFC 果汁尚需在品类定位和价值定位上狠下功夫，进行价值再造，方能再造一个新品类。

　　04小茗同学：岂止是“加了糖”的东方树叶
　　2015年，统一的小茗同学刚一上市便火了！5元的价格，相比传统的冰红茶、绿茶等不可谓不高，但年轻人趋之若鹜，好评如潮。

　　期间，有人五味陈杂地来了句：“小茗同学，不就是加了糖的东方树叶嘛。”

　　对啊，农夫山泉的东方树叶早在2011年便推向了市场，从多个方面打量，这都是一款不折不扣的好产品：
　　生产工艺先进——100%茶叶自然抽取；
　　品牌故事动听——神奇的东方树叶；

　　产品卖点明确——传统中国茶、零卡路里；

　　产品包装漂亮——英国公司设计包装。
　　东方树叶这么一款好产品，为什么上市5年来一直不温不火？比刚上市的“加了糖的东方树叶”——小茗同学逊色这么多呢？
　　其实，小茗同学，岂止是“加了糖”的东方树叶！
　　品类定位：冷泡茶的完胜
　　小茗同学一上市，就以新品类的面貌出现。“冷泡茶”的品类名称，被小茗同学放于商品的显著位置进行推广，并对该品类进行了充分的消费教育。冷泡茶相比NFC果汁，是一个好过N倍的好品类名称，它既颠覆了传统的热泡茶认知，引发消费者的好奇和关注；又通过品类工艺，给产品带来不一样的消费感知和卖点——清爽甘甜，苦涩不再。

　　东方树叶卖的是什么？东方树叶是品牌名称，传播上突出“茶的新生”，产品诉求“100%茶叶自然抽取”，核心是在说产品创新。但产品创新需要一个新的品类来传达给消费者，而不是让消费者自认为东方树叶是不加糖的茶饮料。

　　没有为创新产品

取一个新的品类名称，缺少品类定位，是东方树叶的失误之一。

　　价值定位：小茗同学的情感沟通
　　小茗同学借势“小明滚出去”的网络段子进行品牌命名和网络传播，迎合年轻目标群体的个性；用“认真搞笑低调冷泡”作为品牌传播口号，注重与年轻目标消费群体的情感沟通——搞笑。
　　反观东方树叶，其品牌价值并不明显，主要传播内容是“神奇的东方树叶”品牌故事，语言华丽而与消费者关系甚远。

　　小茗同学冷泡茶的成功，是双定位的成功，而非简单是加了糖的东方树叶。
　　05农夫山泉·茶π：开创果味茶品类，制胜茶饮市场

　　农夫山泉终于明白了，中国消费者还是喜欢甜味饮料的。
　　2016年，农夫山泉的茶π推向市场，“一不小心”就火了，展现出随时要超越爆品小茗同学的强劲趋势。

　　茶π作为农夫山泉专为90 后、00后设计的一款轻茶饮料，光听名字就显得独具一格。为了迎合年轻消费群体的口味需求，农夫山泉还在茶π中添加果汁成分，开创了新的茶饮品类——果味茶。
　　茶π针对90后群体的情感需求，提出“自成一派”的价值主张，一方面与产品名称自成一体，另一方面暗示品类的开创者身份，同时，更是迎合了年轻人追求个性和自我的情感主张。

　　其实，茶π的果味茶品类并非首创，在此之前，柠檬味冰红茶已是行业主流产品，脉动等品牌也有系列水果口味。农夫山泉在此两者基础上，增加了西柚茉莉花茶、蜜桃乌龙茶、柚子绿茶等口味，组成果味茶系列产品，从而使果味茶成为了一个独立的品类。
　　何谓创新？创新不过是率先模仿而已！

　　农夫山泉通过茶π的品类创新和价值再造，一举扭转了小茗同学独霸年轻消费群体的局面，茶π销量日渐上升，可谓是双定位在茶饮料的又一成功实践。
　　

来源：光华博思特

作者：韩志辉