没有品牌做市场：瞄准这6点才能畅销

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　　这个世界上都是讲强者的逻辑，很少有人讲弱者的逻辑。做营销，我骨子里是“造反”逻辑，怎么打倒强者。从九几年做市场，我就喜欢挑战难做的市场，别人越是认为难我越有信心做起来。
　　所以，这么多年过来我也总结了一套适合小企业的营销逻辑和方法，比如今天我想讲的“不是品牌怎么做起来市场”。因为任何一个产品的成功，都有从0到1 的阶段要经历，这个阶段是最难的。既要活下来又要有未来性。
　　（今年，我们要将“思成7E+战法”总结成的一套营销逻辑和方法论“营销28律”，在日后的每期文章中连续发布。大家可关注并与我们互动！）

　　没有品牌才是常态。这个判断很重要。因为：
　　首先，人的记忆规律决定了只有少数品牌能够在大脑中占据一席之地。世界上有很多公司（企业），数量以亿级计。能够同时占据足够多的人的大脑，才可以称得上知名品牌。这样的企业非常非常少。所以，拥有品牌影响力的一定是少数企业。
　　其次，自20世纪20年代无线电发明以来，大多数知名品牌是借助大众传播获得大众关注，并获得长期记忆，在大脑中占据空间。大众传播基本是寡头垄断，越是名牌，越倾向于抬高传播门槛，把更多的企业屏蔽在品牌之外。
　　这是两个基本现实：受众注意力资源的稀缺，以及传播资源的稀缺。两种稀缺资源的结合，决定了绝大多数企业，其品牌力基本不足于支持企业依赖品牌力做销售。
　　那么，营销人应该正视的现实问题是：有品牌固然好，没有品牌也要做出畅销。这也是营销的价值所在：通过为顾客创造价值和心理满足而获得市场。

　　在我所咨询的众多企业中，虽然不乏知名的大企业，但大多数企业及其产品在市场上是没有什么知名度的。在我们介入这些企业的营销管理后，在很短的时间内其产品都成为畅销产品。而让他们更惊奇的是，在我们提供的营销方案中，并没有铺天盖地的广告，也没有轰轰烈烈的公关活动。在没有促销投入或促销投入很少的情况下，把一个产品做成畅销产品，是因为我们懂得抓住营销的本质。

　　直到现在，有很多从事营销的企业和市场人，其实都没有理解营销真正要做什么，都将它简单的等同于做推广。说白了，不理解营销你的产品很容易陷入和别人同质化的困惑，而不知道该怎么去做营销？产生这个问题有两个原因：

　　第一个原因就是你没有认真地去考虑如何创造顾客价值，所以做成了人家做什么你也做什么，没有一点自己的创新，或者说有创新而不落地。也就是没有创造属于你产品的独特的顾客价值，那自然很难卖出去。

　　第二个原因，你没有发现你产品的独特价值。因为我们为顾客提供的价值是多方面的，不仅仅是产品本身。同样的快递，发货快就是一个不同的顾客价值，比如顺丰；同样的家具，环保和便宜就是一个不同的顾客价值，比如宜家；同样的店面，接待人员的气质和专业度不一样也是一种价值，顾客一定会为更好的那家买单。

　　当然，需要注意一点：这个独特的顾客价值，是需要顾客认可的（不能是你自己想当然的） 。

　　而不同的时代，顾客对商品价值的要求也会发生变化。
　　我们小时候穿一件棉服可能只是为了保暖，因为我们出生在一个物质匮乏的年代，那个时候衣服的属性是用品；现在我们买一件羽绒服，主要的考虑点则是样式设计，这时候它的功能在退化，而成为一个时尚消费品。

　　所以，抓住市场环境的主旋律，找到产品提供的核心价值，在锁定的目标市场内用这个时代的有效策略和方法创造自己的“势能”，用好信任状，就能做到不是知名品牌也畅销。
　　


　　我们来看一个案例：
　　一款在中国浙江嘉兴不知名的羽绒服，是怎么做到美国市场被美国人疯抢的！　　

　　虽然它是一个外市场的案例，但同样适用今天我们国内的市场环境和节奏。

　　这款羽绒服叫——Orolay（在中国起名欧绒莱），产地在浙江嘉兴，是一家名为浙江嘉兴子驰贸易有限公司旗下的品牌，完完全全的一家非知名企业。

　　最初，他们是打算做一个国内品牌，取名为欧绒莱，意思是款式偏欧美的羽绒服，但国内竞争激烈，后经过市场分析定性决定转战外贸，就将它直接英译成Orolay。

　　在经过市场策划后，这样一件定价不到140美元的中国非知名羽绒服，不仅俘获了普通大众，让大街上几乎人手一件！还直接俘获了美国富人区潮人，就连设计师、时尚达人都成了它的粉丝！
　　现在，它已经被美国人称为“亚马逊外套”！货还没上架就被蜂抢而空，彻底击败了加拿大鹅！

　　一位纽约留学生这样评价Orolay：你在纽约如果不认识Orolay，就相当于在国内不认识加拿大鹅。可见它已经深入年轻人的心智。

　　那么，这样一个在国内完全不知名的产品，究竟是如何成为畅销产品的？我们一起来回顾下它成功背后偶然中的必然：
　　

　　1、不知名的Orolay：靠"混搭"在美国立足（产品）
　　到一个陌生市场就大肆进行品牌广告轰炸显然不是一个新产品所能承受的，所以，一个不知名的品牌想要在市场上立足，在“产品”上下功夫是捷径。

　　那么，不知名的Orolay是如何做的？
　　在2017年之前，Orolay的羽绒服在市场上大多是跟随，没有自己的特色；他们在启动市场第一年，总共才卖出去400多件衣服。


　　经过一番市场观察和实践，发现因为北美的冬天很冷、雪大，所以北美大多羽绒服和外套都定位为户外用品，强调面料的防水性、功能的多样性，如同加拿大鹅一样。
　　

　　这类羽绒服或许对于男性简单大气，但是对于女性来说就过于简单，缺乏时尚感和设计感。
　　而正好创始人的妻子曾在嘉兴一家奢侈品服装公司的设计部工作过，那么设计就可以成为Orolay的一个可以制造的差异点，所以Orolay的市场策略就有：正式成立自己的设计中心，开始针对北美市场开发款式。
　　

　　把北美户外羽绒服的特性与亚洲设计风格时尚元素混搭在一起，这样一款既保暖、防水又时尚的羽绒服应运而生。

　　对于Orolay羽绒服火爆的基础因素就是挖掘并发现它在美国市场中的爆品“混搭”秘诀：爆品=基础对标（以同行业第一为对照）+差异亮点（你的独有价值）。

　　2、不知名的Orolay：靠“晒图”在美国知名（内容营销）
　　当Orolay把大部分精力都用在了产品的研究上，传播上自然就只能靠口碑了。其次，当自己没有巨额广告投入做底的时候，在设计产品时一定遵循一个原则：产品即媒体，产品的每个细节的设计都要用“心思”来做投入，让你的用户感受到好意，你就有可能自带了传播属性。
　　Orolay在国外的社交媒体上，也专注策划了这一点，为用户专门创建了话题；

　　
　　从来没有无缘无故的爱，用户的主动传播必须要有内在驱动，关于这一点的设计就是：

　　当你面对一件只有加拿大鹅们八分之一价格，却同样超级保暖、防水，而且还更时尚的羽绒服时，你的感受是什么？
　　你肯定会感动：真特么良心！我必须晒一晒，我得推荐给朋友...

　　Orolay的很多用户也确实是这样评价的：

　　“一般说来，我不想与别人‘撞衫’，但是我感觉Orolay是一种荣誉勋章，因为它是如此的好。如果我看到一个女孩穿着加拿大鹅的短上衣，我就会想，我可以拥有8件类似款式的衣服。”

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　　它超级温暖，大冷天里面只要穿件衬衫。我已经从陌生人那得到了三句称赞。衣服总共有四个大口袋，既可以放手机，也可以放手套，我还喜欢它柔软温暖的风帽，除非在大风天，不然它都不会被吹起来...
　　

　　慢慢的越来越多的人在穿过Orolay后，在社交网站上晒图，Orolay靠着口碑的“晒图”飞轮，在一个一个社交媒体传递，从而在美国知名。

　　有买家在评论：“终于买到了，之前我在一次散步中就看到20个女人穿着它。”
　　

　　从不知名到知名，Orolay验证了一个口碑奥秘：在产品上升维看齐，在价格上降维打击！
　　
　　3、不知名的Orolay：靠“文章”在美国爆卖（信任状）
　　依靠社交网络口碑和性价比，Orolay已经在美国快速的增长，但是远没引发疯抢，也还不足够成为人人追逐的潮品。

　　一切的爆发在于一个宣传策略：由美国《纽约杂志》主编发布了一篇题为《不太可能的故事：这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》的文章（纽约曼哈顿的上东区是富人区，有不少名牌专卖店）；

　　文章说的是主编在纽约富人区上东区，发现很多名人、设计师居然都在穿同一品牌的羽绒服，调查后发现了它背后的很多故事......
　　

　　就此，Orolay羽绒服被打上了“富人区名人同款”的印记，建立了基础的权威背书。
　　要知道，任何产品的流行都不能缺乏“信任状”作为业绩保证。
　　同时，Orolay不停的推动一些网红时尚达人的带货，不断加深信任度；

　　比如，yutube的一个播放量超千万的视频里，主持人拿出一件Orolay和加拿大鹅（CanadaGoose）及盟可睐（Moncler）比较，无形之中以参照效应的方式让Orolay高性价比的名副其实的展现...

　　这一系列达人的推动策略，是完成一种心理的满足：炫耀心理。其实很多时候，人们购买一件商品看中的并不完全是它的使用价值，而是希望在使用这件商品的时候，还能显露出自己的财富、名望、阶层和地位。
　　

　　上面这个案例，在实际执行中，也许没有这么简单，但我们想说的是它围绕“营销”真正做到的地方：找到产品能为顾客提供的独特价值，并让顾客满足而成为传播者（从顾客那里得到回报），为产品不断加筑信任状，从而获得业绩的持续保证。这是值得我们加深理解和实践的。

　　所以，没有品牌做市场，我们还要总结并提醒大家注意以下几点：


　　1、观念的转变才能有“真”开端
　　一些中小企业的创始人总是感叹自己没有竞争优势。在品牌知名度、资金、产品价格、销售人员的素质、产品质量等方面均无法与名牌产品相抗衡。面对品牌产品咄咄逼人的营销攻势，往往一筹莫展。现代企业的竞争，已经不是单纯的产品、资金、技术、品牌等方面的竞争，而是观念的竞争，思维方式的竞争。一个企业可以缺少资金，缺少产品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的观念，就有竞争优势。这是小企业战胜大企业，非名牌产品战胜名牌产品的唯一秘诀。不能在自己旧有的思维和资源里打转，要与时代接轨，做事情要有逻辑性。

　　举例说，过去做事情，你可以知道个大概方向即可投入甚至大赚特赚，但现在不行，必须有逻辑思维的事情的推理能力，没有这个能力，你很难有因为所以的成功。

　　我们之所以能用同样的人，用同样的资金，把同样的产品由不畅销做成畅销产品，并没有秘密可言，只不过为企业引入了一些全新的营销观念，把我们的“智力资源”与企业已有的“市场资源”、“人力资源”、“组织资源”结合起来，进行优化组合，形成企业强有力的“营销资源”。　　

　　实践表明，企业的营销优势是可以创造的。企业大可不必为企业缺少知名度、缺少资金、缺少价格上的优势而发愁。企业只要有营销观念、营销思路上的优势，其产品就具有竞争力。无形的优势往往比有形的优势更有价值。

　　2、找到你的用户和你的产品的独特价值所在，形成你的“圈子认知”
　　品牌是认知结果。认知分为大众认知、行业认知和用户认知。

　　知名品牌是公众认知，但交易最重要的其实是用户认知。过去，用户需求有高度一致性，称为排浪式消费，大众认知接近于用户认知。现在进入了分众、小众时代，非共识，用户只占大众的极少一部分，传统大众消费散弹打鸟式的传播就有问题了。

　　对于高密度的大众消费品，比如饮用水，特别适合大众传播。虽然是散弹打鸟，但鸟的密度超级高的时候，子弹的浪费不大。但是，如果是低密度需求产品，就会形成大量的认知浪费。

　　所以，现在做市场，认知就应该是瞄准有需求的人知道，而且将认知（自己的消费价值观）当成产品一样去经营，就像上面的羽绒服案例，社交媒体的内容营销不次于产品本身的重要性。但是这一点，多数企业还意识不到它的重要性，甚至轻视。
　　3、选择最有利的目标市场，避免与品牌产品展开对抗性竞争
　　当一个企业的产品投入市场时，人们的几个思维惯性往往妨碍了选择最有利的目标市场。这几个思维惯性是：

　　1，优先选择本地市场，认为在自家门前做营销，肯定比在外地好做；　　

　　2，自觉不自觉地选择已经被其它企业开发出来的市场作为目标市场，而且根本不考虑自己的产品是否适合现有的市场，在现有的市场上是否具有竞争优势；

　　3，优先选择城市市场，认为城市市场容量大，即使在城市市场只占领极小一部分市场份额，其规模也比农村市场要大得多。　　

　　企业在确定自己的目标市场时要力戒上述几类思维惯性，为自己选择一个最有利的目标市场。非名牌产品选择目标市场的原则是：选准空档，选准其它企业的薄弱环节（或者不敢进入的地域），避免与名牌产品展开对抗性竞争。
　　4、用“时代”的想法，实施常识中的营销手段
　　非名牌产品的企业，用于产品营销方面的资金投入一般是很有限的。因此这类企业的产品营销方案应该有别于资金雄厚、财大气粗的大企业。它要求企业“用超常的想法，实施常识中的营销手段”。我们为这类企业咨询确定的一个原则就是：少花钱，甚至不花钱也能取得营销的成功。

　　我们应邀为一家陷入困境的企业做营销方案。方案实施后取得了成功。事后公司总经理说，你们设计的方案我们曾经尝试过，但都没有成功，为什么你们能取得成功呢？其实，营销方案和手段固然重要，但只有营销思想才是营销的核心。这种思想并非一蹴而就，是一种与时俱进的视野、格局和决策能力下的长线实践过程，所以，营销是要上得厅堂下得厨房的事，上要有格局布局思维，下要有朴素踏实的从每个细节做到位的落地精神。这一点，是无形资产有巨大的杠杆作用，很重要。

　　5、建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络
　　对于生产企业来说，能够与商业机构建立密切的合作关系，充分利用商业机构的分销网络来销售自己的产品，当然最好不过。但在长期的咨询过程中我们发现，所有的中间商都是多种经营，作为生产厂家没有良有约束力的手段使经销、代销商只经营本厂的产品，不经营其它具有竞争性的产品。在这种情况下，经销、代销商总是在市场利益导向下随时准备选择新厂家和其它产品进行经营，而各厂家也总是八仙过海、各显其能地运用各种手段吸引经销、代销两经营自己的产品。

　　所以，市场经济条件下的经销、代销商都是“吕布”而不是“关羽”。一旦某种产品成了名牌，可能一夜之间所有的经销、代销商都去经营该产品，一旦出现市场变化，可能没有一家中间商愿意经营。而且对大多数生产企业来说，当其产品知名度不高时，与经销商在谈判中讨价还价的余地很小，即使经销商同意经营，也往往是代销，或仅仅付一部分款，造成回款困难，影响本企业正常运营。

　　目前我国商业信用普遍不高，市场交易不规范，经销商的规模普遍偏小，如果条件许可，由生产企业建立有效覆盖及控制目标市场的营销网络是非常必要的。在我们咨询的众多生产性企业中，凡建立有自己控制的营销网络的企业无一例外地都获得了成功。

　　目前有一些企业也建立有自己的营销网络，但对营销工作的促进作用并不大。其关键在于这些营销机构只有助销功能，而没有经营功能。只有具有经营功能的营销机构才能成为开拓市场的前沿阵地和企业在目标市场的经营服务中心。具有经营功能的营销网络是企业最宝贵的无形资产。

　　

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　　>创造价值，才不会贬值

　　6、除非具备成为品牌产品的实力和条件，否则，无论产品多么畅销，都不要像品牌产品那样去做营销
　　
　　非名牌产品的营销思路完全有别于名牌产品。如果一个非名牌产品的营销方案与名牌产品的营销方案相似或相近的话，它是很难与名牌产品进行竞争的。这一点在产品未畅销之前，绝大部分企业都有清醒的认识。但当产品一旦畅销时，很多企业的营销思路就马上改变了，似乎自己的产品已经是名牌产品了。这里实际上有一个概念上的误区，即畅销产品与名牌产品根本不是同一个概念。　　
　　我们在协助企业将非名牌产品做成畅销产品后，总是告诫操盘者们：千万别以为你们的产品是名牌了，千万别以为你们的产品已经牢固的占领了市场位置，畅销产品的市场地位是非常脆弱的。今天畅销，明天就可能不畅销。而对于名牌产品来说，是不存在畅销的概念的。名牌产品天天畅销。所以，品牌是一个日积月累的过程，我们要把产品、服务、传播的每一件朴素的事做好，并形成打造与顾客需求满足相辅相成的一个价值系统。当你成为知名品牌，那样才会天天畅销。

　　以上所有的阐述，我们可以清晰得出：用户价值，成为营销的新基准。
　　你的产品与服务，只有与用户建立并维系“紧密而长期”的关系，才能持续从中获利。

来源：思成营销
作者：包思成

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