让渠道成流量入口

白酒十大品牌

渠道在新时代的使命已不仅是要把钱从顾客口袋中掏出来，还要把知识装到顾客的脑袋里去，唯有社交这一具有强关系和信任力的方式才能承担此重任。

　

■作者丨栾立
　　来源丨《销售与市场》杂志营销版
　　得渠道者，得天下。
　　渠道在中国市场含义相当丰富，不仅是产品流动的通路，更是一种营销策略，一种“赢销”的技巧，渠道无论在过去、现在还是未来，都是市场竞争的焦点。

渠道，是一种营销思想

　　移动互联时代，消费者启用外脑决策，渠道是消费者接触的最核心界面，这是全渠道体系与消费节点完美匹配。任意时间任意空间提供足够多的信息让顾客做出正确的判断，是渠道的基本职责，渠道必须成为内容源，作为消费者的外脑而存在。渠道是内容共识的重要界面，渠道是媒体，还是IP，是入口，是与消费者链接的关键点。

　　聚合内容平台，渠道媒体化的正确打开方式：
　　媒体化，第一要务当然是内容。提到内容，大家第一个想到的是原创。我们主张互联网时代企业都是媒体。做媒体，专业与原创是生存基本能力。但是渠道要做的内容却不是原创而是聚合，因为产品本身就是内容，也就是说渠道已有内容提供商。另外，渠道是产品的集合，在知识爆炸的年代，术业有专攻，了解一个品类的知识都不好办，何况丰富又各具个性的品类？聚合形成内容平台，才是渠道媒体化的正确打开方式。

　　渠道形成内容平台，这是方向问题。渠道聚合内容还需要方法，也就是聚合什么样的信息的问题。大家都知道，过去是人找信息，现在要信息找人，还不能扰人，更关键的是信息还得可信。目前，互联网下半场，社交信息消费成为主要模式。渠道在新时代的使命已不仅是要把钱从顾客口袋中掏出来，还要把知识装到顾客的脑袋里去，唯有社交这一具有强关系和信任力的方式才能承担此重任。

　　我们一直强调，渠道必须社交化，才能把渠道由简单的交易变成人与人的链接。企业将依托于众多社交媒体，不断创造内容，描述产品，千人千面地进行品牌传播。社交是一个神奇的工具，是基于超级个体建立起来的，建立在个人的专业知识、价值影响基础之上，带着个人的人格魅力，是一种可信任的社交货币。通过共情形成消费共识，让渠道减少商业味，增加人情味和仪式感，让消费自然发生。

社交+分发，让顾客看所想看

　　社交模式也不是完美无缺，1对1的链接，影响力有限，速度慢，覆盖不强。更重要的是我的分享并不一定是你感兴趣的，至少我分享时的场景并不是你此时此刻所处的场景，这样就产生信息与消费节点不匹配、不协调的问题，增加时间消耗，效率低下。

　　社交媒体只是渠道媒体化的一部分而不是全部，必须运用另一种方式来放大优点，弥补其不足。社交媒体的缺点就是分发媒体的优点，所谓分发，就是精准推荐，运用互联网技术把消费者行为数据化，基于圈子的个性化用户数据，预测出消费者感兴趣的东西，动态地针对性地与他们建立链接，让他们在想看想听的时候看到听到他想要的东西，这就是信息有用、有效、不骚扰，在无形中施加影响，增添渠道吸引力。

IP分发平台，渠道成流量池

　　社交+分发，不仅不是制造万能的工具，还可能引发一系列问题：第一，容易让人偏食，比如今日头条，你可能被同一类信息包围，知识面太窄，这可能造成知识危机；第二，人本来就喜新厌旧，同一类信息会审美疲劳，需要接触更多内容，算法其实是有路径依赖的，这会显得滞后；第三，信息的喜好与消费之间，并不一定有因果关系，比如大家都喜欢奔驰、宝马，但更多人购买的是桑塔纳。

　　社交+分发无法完美解决问题，渠道媒体化路在何方？渠道媒体化不是照搬社交媒体，也不是简单二次分发。以价值为商业模式的载体，聚合产品内容形成IP首发平台，内容体系要与消费者场景式消费节点完美匹配，随时随地为消费者提供专业有价值的共情信息，让沟通更顺畅，让购买自然发生。

　　渠道媒体化，起点不是急着创作内容，而是确定渠道的价值，通过价值来聚合产品内容。这个价值不是简单的商业价值，而是从商业价值升华成的人文价值，这样才能有强大的链接力，以跨界的内容形成丰富的体系，不仅满足多样化的需求，而且还有黏性有信仰，有多次变现之能力，渠道是入口，更要成为流量池。

场景化，让信息找人不扰人

　　渠道媒体化最终目标是建立链接产生交易（当然这个交易需是优雅的），这对媒体有一个全新要求，就是必须让人喜欢，而不让人讨厌。让信息找到人不扰人，解决之道只有一个，那就是信息场景化。

　　场景化是以人为中心的，认清楚人是第一步，以社交个性化小数据为基础，制定个性化的需求图谱，把消费图谱与内容一一对接，这样才能让内容走心，才能共情共振，才能真正形成IP分发平台。

　　场景多样化动态变化，对信息提出很高的要求，不同场景对内容要求不同，不同的场景对同样的内容也要用不同的表现形式，如图文、音频、视频等尽可能多的形式来表达；不同的场景对同样的内容长短消时性要求也不一样。运用定位、智能技术，虚拟现实技术、物联网技术来感知消费者的状态和环境，以最适合当下场景的信息与消费者发生联系，根据消费者所处的场景来决定信息呈现的方式，这样才有真正有用有效而不扰人的信息，这才是渠道媒体化的最终目标。

线上线下结合，渠道平台化

　　渠道媒体化，好像都围绕数字化展开，线下渠道似乎不那么重要。其实，线下渠道的中间力量不仅不会消失，而且仍然和过去一样重要，甚至更重要，否则，马云等一帮大佬也不会掂着钱包到处抢购传统渠道。无论什么时候，传统渠道都有其独特的价值，渠道不仅仅是商流（产品交易场所），还是人与人的链接点（社交空间），传统渠道的沉浸、停留和享受的体验功能是互联网渠道永远取代不了的。

　　传统不灭，并不代表未来的胜出者中有你。阿里、京东与传统渠道联姻，不是简单的加法，而是对传统渠道+互联网进行改造，基于应用场景完成沉浸式的媒体体验，基于社交让渠道形成人与人的链接能力，基于内容让渠道成为共识界面，渠道空间与数字空间融为一体，渠道变成入口，变成圈占消费者的平台。

　

本文来源

销售与市场

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