盛初王朝成：疫后不会发生价格战，但可能发生终端战、渠道战！

天之蓝价格表

　　文 | 王朝成   
近来，“疫后会不会发生价格战”这个话题在业内波澜涌动。有说不会的，也有说会的，莫衷一是。在此，我谈谈自己的看法。

我认为，价格战是不会发生的，但有可能发生终端战、渠道战！

为什么会这样呢？ 首先，价格战这种商业竞争的手段和模式，它要有前提条件——那就是价格对价值的衡量是直观的，降价是有效的，价格对于对手是有杀伤力的。 也就是说，比如有两个品牌，消费者认为差不多，谁的优惠幅度大就买谁。那么这个时候，价格战才有效。 所以，价格战大多发生在汽车、电子产品行业，也有发生在家电业的。这些行业遇到困难时，会供大于求，而消费者效用都是以商品的基本功能为核心的。比如说同一个等级的汽车品牌差不多，通常就会发生价格战。

    奥迪Q5和奔驰、宝马的低档款可能发生价格战；美的和格力也可能发生价格战。 但是酒，在其商品价值的主体中，功能所占的比例很小，消费者更看重的是这个品牌背后所代表的品质和文化。所以，两个酒品牌是很难做直接对比的。 如果我们把商品的价值作为分子，商品的价格作为分母，这个分数的比值其实就是价格战有效或无效的关键。 酒这个行业，本身分子的价值是虚的，它是精神层面的，很少有物理的基本功能。说到基本功能，大家都一样，这种时候你说把自己的价格降下来去攻击对手，可能也是无效的。你把价格降下来以后，别人觉得你反而更不值钱了，那你能不能攻击到对手？因为没有同样的比较标准，所以你的降价就是无效的。 这就是酒行业价格战无效的前提。

        这个行业的价格战在历史上有没有发生过呢？

　　在大流通时代，2000年之前，那时候大家卖的酒价格都差不多，都是十几块钱的酒，几块钱的酒，消费者对每个产品的品质认知也都差不多，于是爆发过价格战。 而在2005年之后，行业也发生过一系列的事件，比如说2008年的金融危机，2012年的三公消费，这些都没有造成价格战的爆发，也没有因为价格战的爆发而产生过什么有效的行业竞争格局的变化。 当然，有人会说：2012年茅台价格暴跌不是导致了整个行业的价格下移么？

　　这个不叫价格战，这其实是茅台的下移让行业整体下行，它实际上是需求面所导致的，也就是消费者整体购买力的下降。 要说价格战，谁能打得过茅台呢？

　　那茅台又为什么要降价呢？因此这肯定不是价格战，而是需求端的萎缩。

　　所以，即使是2012年，也没有价格战。而且名酒价格下来了，地方酒也没有发生非常明显的价格战，更多的还是行业综合实力的竞争，消费者品牌格局的变化。

　　价格战不会发生，或者说无效的原因，第一个就是酒行业的特殊属性所决定的。酒是特殊的商品，它不是以基本功能、有形功能为核心的，不同的品牌之间无法进行直接比较。 价格战难以发生的另一个原因是行业的竞争格局。现在的竞争格局，其实强、弱分工是很明确的。

　　茅台在两千多元，五粮液在一千多元，茅台和五粮液怎么打价格战呢？几乎打不了。

　　大家说五粮液跟老窖会不会打价格战争？也不大容易，因为五粮液的量比国窖的量大很多，还是不同的量级。

　　地方龙头酒厂之间的格局也是非常清楚的，就是老大、老二、老三，他们之间的格局其实已经形成了，大多数不同的酒厂都是在不同的细分价位上占据了相对主导的地位。

　　这种在不同价位上有非常明显的错位割据的状态，价格战本身是打不起来的，因为它没法打。行业格局的稳定性和不同价位的互补性，是行业不太可能发生价格战的第二个原因。

　　第三个原因是，价格战对企业的长期发展是不利的，各酒厂为了自身的利益，也不愿意打。

　　酒产品的价格，具有很大的弹性，渠道的利润空间对酒行业意义重大，对一个品牌的生命力和健康发展至关重要，所以，企业本身会去衡量。打价格战，不见得就能轻易获取对手的份额，但对自己的价格体系伤害却很大，收益和成本是不合算的。大多数的企业家和经理人，都不会去选择这样的做法。

　　疫情之后，酒业确实会经历一个经营上的压力，价格战不太可能，但终端战、渠道战是可能的。什么叫终端战？大家抢终端，抢渠道，抢经销商。这和价格战是不是一样的呢？

　　答案是不一样。价格战是面向消费者的，给消费者更多的实惠；终端战和渠道战是面向中间商的。

　　大家都有自己的经销商，经销商手上也都有自己代理的品牌的货，也不是那么容易抢到，但肯定是要抢的。市场需求不振，终端去推什么，什么就比较容易卖出去。

　　终端战的爆发，就是给终端更多的利益，比如说陈列费、比如说包量奖励、比如说团购的补贴，比如说终端消费者的品鉴支持……这些都有可能发生。这些确实可能对不同酒厂的竞争产生实际影响，会增加终端的费用率。

　 来源 微酒

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