中小型区域酒企转型“小而美”依旧有春天

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来源：华策酒业评论　　文丨华策咨询王德军

　　近几年，国内多地疫情反复，给经济造成了严重的影响，各行各业呈现出了“疲倦”的状态，白酒行业也不例外。再者，各种原材料以及运输成本的上涨，无形中增加了白酒企业经营压力。

　　目前，在白酒行业，省酒与区域名酒、一线名酒之间的竞争，浓香、酱香、清香三者间的品类竞争，中高线光瓶到千元的价格带竞争，可谓是“拳拳到肉”“刀刀见血”。由此导致中小型区域酒企在市场上的表现愈显颓势，生存发展之路愈加艰难。

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　　中小型区域酒企发展难、生存难，面临战略转型的抉择

　　规下企业发展结果的集中体现是“营业体量提升”和“企业利润提升”，两者缺一不可，围绕这两个核心点，笔者给出以下分析：

　　1、营业体量提升

　　中小区域酒企营业体量的提升，通常采用的手段是多区域和多产品汇量。现阶段，由于渠道“爆仓”现象的出现，自2020年起，业内经销商选品非常谨慎，很多强势品牌纷纷选择了跨界招商。然而，跨界经销商相比业内经销商服务要求大大提升，这对资源本就匮乏的区域酒企来说，又是一大难题；另一方面，在传统电商地位不断稳固的同时，直播带货等新型电商涌现，极大程度的压缩了线下产品的购买率。外加大环境的影响，多品汇量势必面临阻力。

　　2、企业利润提升

　　企业利润的提升，一是降低费用，包含运营成本和营销费用；二是提升产品结构，目前，在降低成本层面很难实现，一方面是原材料价格本就不断上涨，另一方面，市场本就疲软，压缩市场费用，无疑是在加速销量下滑速度；若是提升产品结构，目前价格带的竞争主要聚焦在100至300元主流消费价位，300至800元的次高端，以及千元的三大主流段位，且属于省酒，区域名酒和一线名酒的竞争赛道，作为区域酒企在这个价格带上正面参与竞争，难有一合之力。

　　因此，造成了诸多中小型区域酒企一面“独守孤岛”，一面面对名酒渠道下沉对其市场的蚕食，还尚无还手之力。那么这些中小型区域酒企未来的路到底该怎么走？笔者就中小区域酒企转战“小而美”阐述一下个人观点。

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　　中小区域酒企为什么选择“小而美”

　　纵观酒业发展历程，中小型区域酒企受制于企业资金、产品力、费用投入、团队技能等共性因素的影响，在没有资本市场介入的情况下，很难在短期内做到大而强。即使做到一定的市场规模，昙花一现的案例也是比比皆是。究其原因，属于“基本功不扎实”，这包含消费者对品牌认知和对品牌忠诚度的缔造，产品的消费培育、开拓型和服务型两支队伍的打造等等，这些工作都需要很长时间的沉淀。

　　因此，综上所述，笔者建议在现阶段中小型区域酒企根据自身条件，选择一条与强势品牌形成错位的发展赛道，打造一条集品牌提升，产品力提升、利润提升、产品结构提升、客户结构提升、服务能力提升的小而美战略发展之路，在解决竞争中企业资源受制的同时，解决企业发展问题。

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　　区域酒企如何做好“小而美”

　　1、赛道调整能否成功在于企业的决心

　　小而美的发展之路对于当前很大部分的中小型区域酒企来说，并非模式创新，而是背水一战。此时需要企业一心一意在新赛道上做“全面提升”，因为，小而美并非是回厂游，虽然在实操过程中表面上看有一定的共同之处，但核心具有天壤之别。

　　“小而美”的核心是要做好营销过程中的体验。其中包含浓缩的历史、文化体验、品牌故事体验、产品品质体验、延伸产品体验、产品品鉴方法学习体验、诸多的消费环节参与式体验、服务体验、就餐体验等等。再从体验中做营销，完成销售动作，在此过程中，将不断加强消费者对企业记忆的输送，从而实现了企业品牌的提升，产品认知和消费忠诚度的提升，完成企业发展的目标，跟上行业的步伐。因此，应忌浮忌躁，避免“小而美”的发展赛道不但不能为企业发展赋能，反而成为企业发展“包袱”的现象出现。

　　2、区域酒企做“小而美”应匹配自身的战略意图

　　目前，大部分区域酒企的销量均处于下滑的态势，大致分为两种类型，一是在传统市场拥有存量的酒企销量在缩水；另一种是主要以团购、定制、开发、代工等业务运营的酒企订单在减少。

　　拥有一定存量市场的区域酒企走小而美的道路，只是规避了一条道走到黑而做的战略调整。在完成竞争赛道战略转折的同时，实现存量市场的一种策略赋能。从另一角度看，对于依靠定制、开发以及代工等业务运营的区域白酒企业来说，小而美属于企业战略发展的先驱，以小而美发展道路为核心，同时共存以销量为中心的多元化销售动作，待企业发展至一定的阶段，完成了原始的资金积累。资源积累时，企业为谋求更大的发展，必将衍生出新的发展模式，新的运营版块。届时，小而美的版块不仅承载着输血，还有长期赋能和共存，其角色将转变为企业发展中的一个运营版块。

　　在“黄金十年”和“白银十年”的二十年中，酒企经历拥有渠道即可生存，拥有创新模式即可生存的发展历程，这也导致了很多酒企认为，企业发展只有走“大而全”“大而强”的路线。然而时至今日，社会已完全进入了消费者主权时代，所有的渠道建设、营销模式，都围绕消费者需求与服务展开，酒水行业也无法违逆时代的车轮。因此，小而美作为酒类行业消费需求升级、变迁后的新事物，运用得当，将是目前大环境中，中小型区域酒企手中的指路明灯。

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