吕咸逊：酒鬼酒年报解读与2020年发展预判

宋思玉

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文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊

4月16日，酒鬼酒（000799）公告了2019年年度报告。根据报告，2019年酒鬼酒主营业务收入15.12亿元，同比增长27.38%；归属于上市公司股东的净利润为2.99亿元，同比增长34.50%，营收和净利润的增幅都比较高。行业知名媒体《酒说》发稿的开篇评价是：这是一份很棒的年报！

酒鬼酒2019年的“很棒”，应该主要得益于五个方面：

第一，行稳致远的战略定力。2019年董事会在战略上的坚持可圈可点：

1、对“文化酒鬼、馥郁酒鬼、生态酒鬼”的战略定位坚持，文化是酒鬼酒的精神灵魂，馥郁是酒鬼酒的品类特色，生态是酒鬼酒的品质根基；

2、对“内参酒”高端、“酒鬼酒”次高端，“湘泉酒”大众酒市场细分的坚持；

3、对“内参酒、红坛酒鬼酒、传承酒鬼酒”  战略大单品的坚持；

4、对厂商合作机制创新和渠道管控模式优化的坚持。

第二，占高行上的品牌张力。内参酒毫无疑问是中国高端白酒市场的一个新传奇。报告期内，内参酒品牌营收同比增长35.38%，其中52度内参酒营业收入占比为21.89%，夯实了内参酒作为独立品牌在600元/瓶以上高端酒阵容的基础，这与内参酒的“品内参，知大事”的品牌主张，以及央视《对话》栏目、新华社《参考消息》、《文化名人巡回大讲堂》等IP化传播密不可分。酒鬼酒在深化“酒鬼酒，馥郁香”的基础上，回归文化传承，与湘菜美食、湖湘文化等做了诸多新价值构建的尝试。

第三，精细化的销售执行力。报告期内，酒鬼酒品牌同比增长29.19%，其中红坛酒鬼酒占比15.38%，传承酒鬼酒占比8.51%，酒鬼酒与剑南春、水井坊、舍得酒等主流品牌正在共同扩容次高端市场，红坛酒鬼酒、传承酒鬼酒“双大单品、双轨模式”的雏型已经形成。成绩的背后是2019年推进的“终端建设年”，驱动“品牌贸易型”向“终端服务型”转变，实现了深度转型，加强核心店、核心售点、专卖店建设，推进数字化、信息化管理。

第四，内外并重的市场外功。“酒鬼酒”在省内以长沙、湘西为样板市场，省外以聊城为样板市场，推进厂商模式转型，夯实终端基础，促进核心市场、样板市场直控终端逐步落地。湖南市场和战略市场（京津冀、山东、河南）可控售点分销覆盖率大幅提升。同时，“内参酒”湖南市场完成 793 家终端直营商建设，可控售点分销实现全覆盖。

从年报数据看，2019年华中地区8.8亿元同比增长22.81%，华北地区3.7亿元同比增长28.50%，华东地区1.1亿元同比增长26.79%。这些数据显示：

1、省内省外市场都在增长，并且省外市场增速超过省内；

2、内参酒、酒鬼酒的全国化进展顺畅，华北市场值得进一步聚焦突破，华东市场值得渗透布局；

3、全国空白市场依然有很大的机会空间。

第五，产品思维的品质内功。主要表现在：

1、坚持“馥郁香型”的品类定位，并在中国酒业协会的支持下启动了馥郁香国家标准的制定；

2、率先“真实年份”的品质诚信，业内首批通过中国酒业协会真实年份生产资质认证，推出内参大师中国白酒第一款15年真实年份酒；

3、保护青山绿水、践行产业扶贫，在神秘湘西坚持酒鬼酒的生态酿造。

酒鬼酒2020年值得“看多”，应该是关注三个方面：

首先，在高端酒阵容，内参酒品牌力大于营销力，重点是抓好价量齐升的机会。飞天茅台团购价已经逐步恢复到春节前价位，并且依然是一瓶难求；八代五粮液的价格也已经企稳，将逐步进入稳量、增量阶段；在高端酒阵容中，内参在过去很长一段时间是“好酒不怕巷子深”，品牌被行业、市场认知在2019年才刚刚开始，2020年将是继续在快车道的超车期。

其次，在次高端阵容，酒鬼酒是“老兵新活力”，三个方面的驱动力已经构建：

1、“红坛酒鬼酒”作为战略大单品，强化馥郁香的产品内涵、适当拉升价格、合理渠道利润；

2、“传承酒鬼”作为核心大单品，作为文化酒鬼的代表产品、艺术白酒的经典符号，应加速市场全国化、短链团购商、营销数字化等系统创新，以控盘分利、bc联动、c端运营实现可持续高质量增长；

3、次高端市场扩容增量的机会。

第三，在大众酒市场湘泉酒的湖南根据地市场机会。

 来源：大家酒评

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