国窖1573超百亿的最大秘密是？

宋思玉 · 发表于 2020-8-28 09:04:08

6年坚守，国窖1573成功的关键在于持续的消费者教育。

8月25日，中国高端白酒鉴赏级文化品鉴盛宴€€€€国窖1573€€七星盛宴2020年首站在杭州举行。泸州老窖股份有限公司副总经理伍勤出席活动，与嘉宾共同开启2020年度国窖1573€€七星盛宴中国文化品味之旅。杭州首站启动不仅意味着2020年度国窖1573€€七星盛宴的正式启程，更意味着这个自2015年创立的高端白酒品鉴形式再一次升级。

在当前注意力被极大分散的时代，品牌战不再是闪电战，而是阵地战，需要经年累月地根据战略、定位、目标、市场，去不断地做深度运营。6年沉淀的国窖1573€€七星盛宴是泸州老窖IP矩阵中的重要构成：从普通的吃吃喝喝到沉浸式深度体验，再到“浓香六境”、“神龙九式”的文化仪式感，国窖1573€€七星盛宴引领中国白酒文化高端品鉴标准不断升级与提高，更让越来越多的消费者爱上白酒文化。

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品鉴美学X国学创意X仪式感

当前白酒品牌的消费品鉴会层出不穷，甚至许多消费者和渠道商“不堪其扰”，国窖1573€€七星盛宴凭什么历经6年还能坚持？而且场场人气爆满，并引以为荣，甚至只有特别精选的嘉宾才有资格参与体验：因为不一样的细节满足感，因为场景设计得足够有新意，因为这里的仪式感在别的地方体验不到。

▲泸州老窖股份有限公司副总经理伍勤

正如伍勤在杭州首站启动现场表示，“泸州老窖举办高规格的七星盛宴，旨在通过‘饮酒入菜’，让国窖1573与‘食’尚潮流相融合，为大家呈现风雅别致、酒意食形的全新体验，与大家一起品味智慧、品味艺术、品味生活、品味中国！”2020年的国窖1573€€七星盛宴，既有品酒大师分享白酒酿造之道、品鉴之道，以及勾调技艺、浓香白酒多元品鉴等经典元素，又带来别具一格的文化体验。

国窖1573€€七星盛宴除了“天地同酿，五行入酒”的品牌文化与渊源的讲解，让嘉宾从历史、资源、技艺等方面更加深度了解浓香白酒的酿造之道外，更有品鉴方面的“浓香六境”，在品酒师带领下以新颖的方式打开视觉、嗅觉、触觉、味觉和听觉，用心感受中国浓香白酒的美妙；更有勾调技艺表演“神龙九式”，此外还可以体验国窖1573常温、冰镇品饮方式，特别是8℃-12℃冰镇国窖1573令人印象深刻，被赞“口感最佳”。

这些品鉴方法与工艺呈现，都是泸州老窖的独创，不但强化了嘉宾的互动与交互性，更将白酒文化深层次的价值感与仪式感体现得淋漓尽致，了解一瓶白酒的来之不易，并清楚和学会分辨什么是好酒，究竟好在哪儿？

美酒当有佳肴，今年的菜品仍由亚洲创意厨艺大师梁子庚以“诗经入菜”定制：投桃报李、丰年高廪、南有嘉鱼、野有蔓草、十亩之间、在河之洲、天下大同，每一道佳肴都融入国窖1573€€中国品味，以酒入菜、以文化添味，惊艳嘉宾味蕾。

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6年持续创新，成就泸州老窖又一品牌IP

历时6年发展，国窖1573€€七星盛宴收获了社会各界的一致好评，成为了中国高端白酒鉴赏级文化品鉴盛宴，以及中国高端白酒品牌建设和文化传播的典型范式。通过一场场七星盛宴，国窖1573展现了坚守传承、不断创新的品牌精神，践行了“让世界品味中国”的品牌使命。回顾来看：

2015年起，国窖1573在全国范围内原创发起中国白酒与全球顶级美食交融的创新七星盛宴，让中国白酒承载中国文化走进消费者；

2016年，国窖1573€€七星盛宴抵达全国各大城市，将中国白酒与意大利、西班牙等世界特色美食相结合，赢得各界充分认可；

2017年，国窖1573€€七星盛宴创新升级，在“大师遇鉴大师”的主题之下，让美酒和美食融合生姿，为消费者带来了双重悦享；

2018年，国窖1573€€七星盛宴再加码，联袂大型民族舞剧《孔子》强势开启中国文化品味年；

2019年，国窖1573继续肩负推广中国白酒和传播中国文化的重任，在活动规模、品鉴体验、嘉宾阵容、文化传播等方面全面升级七星盛宴……

随着杭州站的盛宴重启，迎来了第6个年头的国窖1573€€七星盛宴，也成为继“泸州老窖€€国窖1573封藏大典”、泸州老窖€€国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会、泸州高粱红了之后，泸州老窖又一创新性文化品牌IP活动。只要坚持得足够久，就会变成一种传承与行业公共认知；但也只有保持不断创新与升级变化，才能持续坚定地办下去，否者只能狗尾续貂、不了了之。

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从15.4亿到超百亿，国窖1573“豹变”的背后

2015年泸州老窖年报显示高档酒国窖1573系列营收为15.4亿，2019年国窖1573市场销售口径规模突破百亿，2020年更是努力向130亿目标迈进。从目前的市场表现来看，在距年度考核期还有2个月的最后冲刺期（每年度在10月份扎帐），却敢于停货与提价，国窖1573业绩提前完成的可能性很大。这种信号传递给资本市场就鲜明地表现在股价的不断上升，泸州老窖市值已突破2000亿大关。

回到问题最开始的地方：国窖1573这几年凶猛增长的背后肯定是综合实力的胜出。但谈及“最大秘密”，可能不是七星盛宴，但或许是七星盛宴背后6年以来数十个城市、数万名消费者的教育，或许是“国窖荟”社群为纽带下以七星盛宴为承载的更多落地形式与精细化的会员管理，或许是打破渠道通道，与消费者更近一些的品牌交互与文化占领。

总结许多品牌营销的终极发展目标：就是占领消费者，人货场的核心在人，通道很重要，但是消费认知与品牌印记是最大的免疫力与最具抗风险能力的基石。总结目前国窖1573与消费者的沟通体系：有了国窖1573€€冰JOYS针对年轻消费者的浅层次的趣味互动种草，有了国窖1573€€酒香堂针对初步爱好者的持续培育圈粉，再有国窖1573€€七星盛宴对忠诚资深铁粉的深度体验深度占有，层层递进构建起对国窖1573消费者的多点接触，逐步培育。

在酒说看来，其实这轮酒业调整期最大的启迪在于更加重视消费者的力量，从传统的完全聚焦渠道通道建设，到已经有意识转移一部分精力和资源到消费者培育身上来。这也是这几年关于会员体系和消费者俱乐部构建越来越活跃的关键，尤其是随着物联技术的发达与成熟，越来越多品牌在谋求更加基础的消费者培育工作建设，有的强化酒厂游的请进来，有的则强化区域品鉴的走出去。

但消费者体系的庞杂性对团队处理、运用、落地等执行力要求很高，在大家都意识到重要性的背景下，如何不断地落地与深化就显得尤为重要。泸州老窖团队朴实认真的打法与广纳百川的胸怀格局是业内公认的，而这也是其能够保证持续发展的源动力所在。

作者：学峰

来源：酒说