百威在中国的新挑战：跨品类威士忌、奥地利红牛，会如愿吗？

双沟大曲价格 · 发表于 2021-4-21 09:00:22

　　业绩不振之际，百威亚太在中国市场瞄准了烈酒和功能饮料。

　　4月19日，百威亚太宣布达成一项战略合作协议，引进知名威士忌品牌

火龙肉桂(Fireball)，成为后者及同集团旗下其他高端酒类品牌在中国大陆地区的独家 经销商

。就在前一日，百威中国宣布与奥地利红牛

正式签署中国大陆地区的独家经销权。

　　跨品类经营，效果真的会像百威预计的那样乐观吗？

　　业绩不振

　　进行产品跨界，是在百威亚太业绩不振的背景下。百威亚太发布的2020年年度报告显示，2020年百威亚太全年啤酒

总销量为81.12亿公升，同比下降12.1%，收入55.88亿美元，同比下降12.4%，毛利29.07亿美元，同比下降12.4%。

　　2020财年，百威亚太在中国的收入下跌11%。2020年2月至4月期间，由于疫情对高端餐饮渠道的影响，百威亚太在中国的销量、收入跌幅均超100%。2020年第四季，百威亚太在中国销量、收入有所回升，但与去年同期相比仍处下跌状态。

　　百威亚太在公告中表示，疫情影响导致公司各国业务表现参差，但泛亚平台保持稳健。虽然疫情对啤酒行业产生了实实在在的冲击，但从纵向和横向数据都显示其在中国市场正面临增长压力。

　　纵向来看，百威亚太近两年财报显示其营收已连续三年呈现负增长。横向来看，华润啤酒、青岛啤酒等百威啤酒主要竞争对手虽然收入同样受疫情影响有所下滑，但下滑服务均低于百威啤酒，且利润增长率分别达到18.86%、59.6%，即便重庆啤酒、珠江啤酒的净利润增幅也达到3.30%和14.43%。

　　这也意味着百威亚太成为上述上市啤酒企业中唯一一家业绩大幅下滑的企业，“颓势”已显，背后反映了百威啤酒赖以生存的高端市场正在遭受冲击。实际上，在雪花啤酒明确啤酒行业进入“最后一战”之后，主流啤酒品牌均加大了向高端市场进攻的力度。

　　其中，雪花啤酒与喜力啤酒达成战略合作，通过渠道与品牌的组合，取得了不错成效，自身也接连推出了多个高端、时尚化的产品，与此同时，青岛啤酒则进行了有效的渠道改革，在社区营销方面进展迅速。

　　此外，近年来流行的精酿啤酒以及预调酒、米酒

等低酒精度酒精饮料，以及大火的海伦斯小酒

馆等新兴消费渠道，都对夜场等传统啤酒消费场景产生冲击，这都让百威啤酒中国市场的业绩压力日趋增加，但公司却缺乏在产品创新、渠道下沉等方面长足进步。

　　由此，不难理解百威亚太选择向其他产品跨界。

　　为什么是威士忌和功能饮料？

　　在众多产品中，百威为什么选择烈酒和功能饮料呢？

　　百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏表示：“百威亚太是高端饮料领域的佼佼者。作为全球领先的啤酒酿造企业，百威深耕中国啤酒市场35余年，致力于为消费者

提供高质量的产品。通过提供全新高端烈酒品类，拓展现有的产品组合，我们将为消费者提供更多元的体验，并为百威未来的高端化进程夯实基础。”

　　显然，百威看中了上述品类在中国巨大的市场以及市场潜力。

　　威士忌和功能饮料确实是中国市场高速增长的品类。威士忌方面。数据显示，2019年中国威士忌进口量2159万升，进口金额20858万美元，威士忌消费量3191万升，2013-2019年国内威士忌消费量复合增长率7.22%，且价格伴随着居民“消费升级”一直稳步上升。

　　功能饮料方面，中国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头，有预测功能饮料市场将涨至486亿元，增长迅猛，潜力巨大。其中，市场基础雄厚的红牛系列产品，将从中受益颇大。

　　按照百威的计划，火龙肉桂威士忌及其他酒类品牌的加入，将丰富百威亚太高端产品阵容，通过产品品类拓展，百威亚太将为经销商带来更好的发展前景。作为协议的一部分，百威亚太还将引进Goldschlager,、Southern Comfort、Seignette以及Buffalo Trace等其他脍炙人口的烈酒品牌。

　　百威跨品类的挑战

　　虽然整体市场增长迅速，但细分市场并非一片坦途。

　　从威士忌方面来看，市场仍然处于快速增长的初期，既有芝华士、三得利等知名品牌，也有大量的市场尚不知名的品牌深耕，一大批中国本土威士忌也正加速发展。值得一提的是，与进口葡萄酒、啤酒等领域以欧美市场为主不同，日本威士忌在中国市场颇受欢迎。

　　在帝亚吉欧、保乐力加等传统进口烈酒巨头，以及洋河

、中粮名庄荟等涉猎威士忌品类的企业和经销商的双重压力下，百威亚太未来如何推进高端烈酒业务值得关注。

　　在功能饮料方面，市场巨大潜力是行业共识，但相较于欧美成熟的功能饮料市场，中国市场仍然增长粗放，体现在竞争企业众多，产品类别较多，尤其是大量本土饮料企业，手握强有力的渠道资源。其中，虽然红牛是当之无愧的王者，但由于历史问题，目前已经呈现“四分天下”的格局，即：

　　第一，是一直运营着中国红牛的华彬集团；

　　第二，是控制红牛安奈吉长江以北区域经销权的养元集团；

　　第三，为天丝旗下将红牛安奈吉名称、口味都调整之后所推出的红牛维生素风味饮料，由普盛直接运营；

　　第四，是获得Red Bull奥地利红牛中国市场总经销的百威中国。

　　从目前来看，红牛的主要市场由前三者掌控，Red Bull奥地利红牛虽然2014年即进入市场，但由于红牛商标

争议不断，一直较为低调，很少做大范围的市场和品牌推广，直到2019年开始明确要发力中国市场，并进行了市场部署。

　　百威中国牵手奥地利红牛，看中了后者的市场潜力与品牌影响力，而后者则看中了百威中国的市场渠道，两者希望实现高速增长与保持高端品牌调性的融合，从而建立更快速的增长。

　　但是，在前三“牛”掌控绝对市场优势的背景下，双方如何开启市场，值得关注。值得一提的是，中国消费者熟悉的“红牛”是没有气的，但奥地利红牛的主打产品却是带气的，如何让更多的中国消费者接受这种产品，也是百威的挑战。啤酒企业不乏涉猎饮料、矿泉水的案例，其中就不乏不成功案例，例如青岛啤酒发力王子海藻味苏打水，虽然苏打水市场巨大，但销售效果并未达到预期。

　　对于百威来讲，挑战显然不止于此。百威选择威士忌与功能饮料入场，核心目的是丰富百威的产品阵容，通过产品品类拓展，经销商带来更好的发展前景，同时实现自身的业绩增长。对于百威来讲，面对经销商既有的合作烈酒、功能饮料产品线，如何导入这些“大众消费”新产品

，尤其是在业绩考核、管理层面实现与百威啤酒的融合，仍然存在一定挑战。

　　值得一提的是，不久之前华润啤酒高层到访了以白酒

为核心主业的山东景芝酒业，未来涉猎包括白酒在内的烈酒可能性极大，这也意味着，两大啤酒品牌也将在烈酒领域展开竞争。

　　无论如何，百威在中国表现出了进步的渴望，效果如何，让我们拭目以待。

来源：酒业时报