啤酒一路向“高”，趋高之外还有什么？

五粮液出厂价 · 发表于 2022-11-3 10:37:10

　　“以变应变”，借势产品形象、渠道营销等方面的多项创新，已成为众啤酒

企业的“常规动作”。在“新新之火”的赋能下，啤酒行业拓展出“足以燎原”的新消费场景，并走出了一条时尚又新颖的品牌

提升之路······

　　截至10月31日，除却华润啤酒，A股+港股7家啤酒上市公司的三季报已披露完毕。整体来看，行业分化愈发明显，超过半数企业的营收和净利润分别或者同时出现下滑，其中不乏世界啤酒巨头——百威亚太。相比而下，国产啤酒龙头企业却展现出强劲的上升势头，青岛啤酒、燕京啤酒以及重庆啤酒的营收、净利均创历史新高。不断攀高的背后，还要归功于啤酒行业持续向“高”而行。受此利好影响，啤酒产量一改半年报中价增量减的状态。据国家统计局发布的数据显示，今年1-9月，全国规模以上啤酒企业实现产量2947.9万千升，同比增长1.4%；9月产量310.2万千升，同比增长5.1%。由此来看，今年前三季度，国内啤酒市场回暖，增长迅速。未来，啤酒行业还将释放哪些新需求，实现利润增长？

高端化效果显著毫无疑问，高端化是啤酒这两年发展的主旋律。翻看各家企业的三季报也可以窥见一斑。10月26日下午，青岛啤酒发布2022年三季度财报，实现产品销量727.9万千升，同比增长2.8%。其中，主品牌青岛啤酒实现产品销量395.3万千升，同比增长4.5%；中高档及以上产品销量249.8万千升，同比增长8.2%。好成绩的背后离不开青岛啤酒推动向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品的转型升级。在此带动下，今年1-9月，青岛啤酒的销量超过了百威亚太的总销量。财报显示，2022年前三季度百威亚太实现销量727.15万千升。值得关注的是，燕京啤酒今年的三季报“开了挂”，创下十年来最好业绩，各项指标均处于高速增长的轨道里。盈利能力大幅提升的背后，核心大单品U8功不可没。“今年受疫情对即饮渠道冲击影响，各酒企高端价格带大单品出现了不同程度的降速，U8是少有的保持高增长势能的高端大单品。”光大证券分析师陈彦彤指出，长期看燕京的增长潜力，一方面来自公司产能及人员优化带来利润率的改善；另一方面则来自U8大单品放量对吨酒价和毛利率的拉动。“预计U8势能持续，全年有望达成40万吨销量，远超去年的26万吨。”陈彦彤说道。

　　高端化对于业绩提供重要支撑的还有珠江啤酒和重庆啤酒。财报显示，今年前9月，珠江啤酒高端产品销量同比增长16.4%。重庆啤酒的核心业绩指标保持了自2018年开始的全面增长势头。2022年前三季度，重庆啤酒的高档产品（10元及以上）主营业务收入28.81亿元，同比增长8.71%。据重庆啤酒总裁李志刚透露，中国啤酒市场高端化产品目前约占19%，而重庆啤酒高档产品销量占整体销量的24%，要高于行业水平，主要来自1664、嘉士伯、乐堡以及乌苏

的拉动。“通过持续高端化，我们市场份额从2016年的5.7%上升到了2021年的7.8%，并从行业第五进入行业第四。”李志刚在接受媒体采访时表示，高端化过程还有机会。的确，中国酒业协会啤酒分会秘书长元月曾分析指出，高端化已成啤酒行业发展的必经之路，中国啤酒行业在领军企业的引领下，竞争主线正从“销量为王”时代积极向“产品高端化发展”时代挺进，行业正式开启高端化发展模式。事实上，自2013年，我国啤酒行业总产量及销量达到顶峰后，就开始进入存量竞争的阶段。在此后长达7年的时间里，啤酒产量一路向下，伴随着行业集中度不断提高，产业到底拿什么捅破“天花板”，各家给出的答案都是向“高”而行。在此赋能下，行业迎来了价格上调、产品升级、品牌升级等一连串的变革。

趋高之外，还有什么？进入到四季度，啤酒也迎来了淡季，再加上疫情多点散发，市场环境愈发复杂。不过梳理一下众企业今年以来的市场动作就不难发现，“以变应变”，借势产品形象、渠道营销等方面的多项创新，早已成为众啤酒企业的“常规动作”。但在“新新之火”的赋能下，行业还是拓展出“足以燎原”的新消费场景，并走出了一条时尚又新颖的品牌提升之路。以华润啤酒为例，为在更大的空间中满足消费者

对美好生活的需要，今年华润啤酒除了先后推出黑狮果啤#703樱桃绯、小啤汽菠萝百香果乳酸菌

味和蜜桃味三款新品

外，还在营销上狠狠展现了一把“雪花作为”：先是旗下的雪花黑狮与武汉知名汽水

老品牌——汉口二厂联名推出了特饮“蛮扎实”；接着雪花马尔斯绿啤酒与不焦虑咖啡联合推出早C晚A三款特调，实现“咖啡和酒”双倍满足；然后雪花啤酒又联合果然喜剧，打造出不一样的小酒

馆······此外，雪花啤酒+飞盘，雪花啤酒×美术馆，你想到的，没想到的，雪花啤酒都做出了跨界联动。吸引《华夏酒报》记者关注的是，9月23日，勇闯天涯superX发布了一组AI人工智能主导设计的啤酒，把啤酒新世界的高级玩法推向了另一个高度。此前，勇闯天涯superX还合作了中国极限赛事“X GAMES”和“LGD电子竞技俱乐部”等。对此，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海表示，对社区、电商和零售的关注，一些新销售模式的落地，都是为了使得消费场景能够打开一点，使得消费触角能够更贴近消费者。因此，我们看到，自行业回暖以来，各大啤酒企业都在“放大招”，通过丰富产品组合、口味组合、品牌组合满足新市场、新场景、新需求。其中，青岛啤酒借势场景创新力塑造体验新高地。今年，公司以体育营销+音乐营销+体验营销为主线，“青岛啤酒节”遍布全国；200多家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧加速布局，首创青岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园，成为青岛啤酒品牌推广的新高地、消费者体验新高地和生鲜啤酒销售的新高地；开展精彩纷呈的体育音乐营销活动······全面丰富和提升青岛啤酒品牌的国际化、年轻化、时尚化内涵。

　　重庆啤酒方面则紧跟消费新趋势，切中了今年大热的露营赛道并打出“组合拳”。据《华夏酒报》记者了解，今年夏天，重庆啤酒联合飞猪等与露营相关的旅游出行服务平台进行市场推广，实现了品牌提升和销量大幅增长。此外，为进一步贴近消费者需求，其还在云南等地推出露营专属品牌组合。与此同时，重庆啤酒还加快了在主流电商平台的开店速度，并通过O2O、电商、直播、外卖平台合作、社区合伙人等多种方式，提升消费者购买的便利性，拓展到达消费者的新渠道。综合来看，除了营销边界不断拓宽，场景打造更加细分化之外，啤酒口味也逐渐向多元化、特色化、本土化方向发展。今年7月，百威莆田精酿啤酒工厂正式竣工投产，并发布了新的精酿啤酒品牌“059海岸线精酿公社”。据悉，这是福建本土第一家精酿啤酒工厂，发展至今，已成为当地网红景点，吸引了省内各地的消费者和游客争相造访，只为一尝带有浓郁福建地方特色的精酿啤酒：添加了武夷山大红袍的艾尔，加入龙岩橙汁的橙香小麦风味，以及混合了厦门金煌芒果、漳州番石榴和三明金桔的热带水果······“这些年来，人们的酒类消费观已经产生了巨大的变化，特别是疫情持续近三年，让消费者的心理产生了波动。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇强调，对于企业而言，把握消费趋势，及时了解人们消费观念的变化，至关重要。显然，在抢占消费者心智上，啤酒企业一直都是“城会玩”的最佳代表并做出了有益的示范。同样不容忽视的，还有啤酒“染白”。10月25日，华润啤酒正式收购金沙

酒业后，把啤酒+白酒

的组合推向了新高度。就在双方官宣后的第二天，重庆啤酒召开了第三季度业绩说明会并表示，不排除未来涉足白酒的可能性。“当下看点是啤酒+白酒，未来看点是白酒+啤酒，谁主动谁受益。”啤酒营销专家方刚

对此表示，不管是“白+啤”还是“啤+白”，目前都没有成功案例。

　　下一步，啤酒+白酒会不会成为新流行，我们拭目以待。

来源：华夏酒报