河南酱酒暗战：有人收割，有人退场……

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　　从2017年贵州茅台酱香酒打头阵，进攻中原以来，河南酱酒市场可谓发展迅猛，从最初不足10%的市场份额，到现在年销售额超240亿，河南成为全国最大酱酒消费市场的同时，上涨势头还在持续升温。

　　广消费、快动销、高利润的市场需求下，河南酱酒市场迎来“野蛮生长”阶段，数千家酱酒品牌争相涌入，市场上每个经销商、烟酒店老板手中都有好几家酱酒品牌。但随着“巨头”涌入，“良币驱逐劣币”正向效应逐渐显现，2021年一些资质低的“散酱”开始被迫退场。

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巨头演绎酱酒神话，“散酱”被迫退场

　　作为酒业消费大省，酱酒企业逐鹿中原的桥头堡市场，河南酱酒市场呈现“水大鱼大”发展态势。2020年240亿销售额中，茅台集团占170亿，习酒占25亿，茅台酱香系列酒20亿，郎酒（酱香型）20亿元，金沙7亿元，国台、钓鱼台约为5亿元，珍酒近4亿元，还有很多茅台镇的小酒厂在河南都有几千万到几个亿的销售额。

　　规模性、品牌化酱酒的纷纷涌入，使得河南市场从千元到百元价位带，密集覆盖了全国数千家酱酒品牌，并在郑州、濮阳、南阳、许昌、洛阳等酱酒氛围浓郁的地级市场，基本完成对终端重点渠道和烟酒店覆盖布局。

　　目前，河南酱酒主流消费价格区间为200-500元，尚处在品类“红利期”，市场开发未完全成熟。但随着“巨头”入场带来的全价位覆盖，以及消费者品类教育普及，茅台系列酒领头的规模品牌和缺乏品牌、品质背书的“散酱”，在终端市场已经开启了“冰火两重天”的局面。

　　一方面，随着酱酒全行业提价，以茅台王子为代表的定位大众酱香酒名酒、头部品牌的开发产品和茅台镇二三线酒企，品牌势能和“性价比”得到最大彰显，市场动销和开瓶率远远高于其他产品，在一定程度了吸引了部分小酱酒核心消费人群。

　　另一方面，品牌张力不足，品质管理、风控能力弱，还随风涨价的“散酱”品牌动销明显吃力。

　　“产业调整和优胜劣汰，终将成为河南酱酒市场的真实写照”，一个在郑州东风路上开了烟酒店的老板表示，他店里酱酒一年销售收入大概能占到总收入的70%，进门的货架上摆放的都是茅台王子酒、习酒、珍酒、金沙等知名酱酒。

　　现在消费者开始认品牌、自主选品了，当商家荐酒的效果下降后，名气弱的“散酱”明显卖不动了，渠道进货也就逐渐减少了，相当于被迫退场。

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仍有“新生”进入，河南酱酒升级新阶段？

　　对于河南“散酱”退场现象，郑州亮剑咨询有限公司董事长牛恩坤认为，这是酱酒发展到一定阶段的正常现象。但目前“散酱”退场还是个别现象，非常少见，绝大多数大小酱酒品牌均能在河南市场找到自己的消费生存空间。

　　酱酒发展是分阶段的，开始有红利，之后会吸引更多品牌进入，市场竞争进入白热化，营销手段随之升级。随着市场竞争逐渐惨烈化，品牌营销也将升级到更高级的水平，这也是一个品类或者香型的发展规律。

　　而河南酱酒市场目前仍是增量竞争，尚未进入白热化存量竞争阶段，仅在今年上半年仍有大几十家“新生”品牌入场，如贵州迎宾酒、宝酝名酒等。因此，目前的“散酱”退场，主要还是基于渠道和消费者的双向调控。

　　首先，当前酱酒市场消化量明显大于储存量。因此，目前很多河南酱酒经销商面临着产能有限、供货不足的问题。

　　一方面，随着名酒企减条码、砍产品，茅台镇酱酒定制开发的门槛不断提高，原先运营的品牌供货量也开始缩减，终端没有足够的产品开发市场；另一方面，跨界做酱酒的外来资本增多，供需关系紧张，导致厂家出现提价、缺货、发货延长等现象，产品、运费上涨等固定成本，压缩了经销商利润。为谋求更高利润，部分经销商也开始冷静梳理手中品牌，转向拥有更大产能、溢价能力更高的酱酒品牌。

　　其次，当前消费者有自己的一套溢价标准，自饮或收藏均倾向名品酱酒。买酒是用来喝的，当品类上涨的速度大于消费升级，消费者就“不买账”了，改换其他香型或少喝一点、改换名酒。对于收藏，除了囤茅台、老酒，有些消费者还会囤一些平价大众酱香名酒，用于礼赠、节日消费。

　　总体而言，在告别“茅台镇”盲目产地信任和“老酒”概念炒作后，原先鱼龙混杂的河南酱酒市场，无论是品质，还是品牌营销都在加速完善和提升中，促进河南酱酒生态健康发展。

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后续如何突围？新势力的机遇？

　　事实上，除了小规模渠道洗牌外，河南酱酒行业也释放了很多利好面。

　　作为过亿的人口大省和酒业消费大省，包容开放的河南市场酱酒氛围浓郁，消费者对酱酒的品牌意识和品质消费的认知度在逐步提高，再加上既有的酱酒品牌大幅提价、商家利润降低，“散酱”退场，优质终端渠道和大商均十分看好酱酒行业的发展前景与潜在规模……

　　在这一“定性”下，在“一明一暗”、“一升一降”的此消彼长中，从商家到消费者都需要选择品牌力更好、性价比更高的优势酱酒品牌和主力酱酒产品。

　　这恰恰为专注品质、品牌成长期的酱酒新势力品牌开启了最为关键的“窗口期”，也是经销商优化产品选择的“机遇期”。而对于酱酒品牌来说，能在河南市场打下一片“江山”，将进一步提高其行业的社会地位与消费者认知度，有利于其全国化市场的突围与长期运营。

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　 来源：酒说

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