酱酒市场运作三板斧2.0版

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文丨华策咨询杨承星  来源：华策咨询

酱酒市场自2016年开始起势，到2021年左右达到顶峰，即使是疫情期间，酱酒整体也处于一个蓬勃飞速发展阶段。但随着疫情结束，整体经济下行，酱酒也从炙手可热到风雨欲来。可以说，经历过这一段时间的酒业人回想起这一段酱酒历程，都一定会有所感慨。

诚然，酱酒市场当前是处于一段起伏低谷期，但这也是相对前几年高速发展而言的。在接近7000亿的白酒大盘中，2022年数据显示，整体销量已经超过2000亿，且2023年酱酒仍处于一个稳步增长状态。可以说酱酒当前面临的问题是发展到一定阶段后必然会面对的问题，再加上受到疫情影响，使得问题更为复杂，但总体酱酒形式还是向好的，在这个时期，能发展就已经很不容易了。

有数据显示，中国酱酒企业从2010年350家上升到目前1000家以上，但95%以上酱酒企业规模小于1亿。据统计，2021年中国酱酒市场74%份额集中在酱酒三巨头茅台、习酒、郎酒，其中茅台一家占比高达58%。目前酱酒企业整体可以分为4个梯队，第一梯队自然是龙头茅台，2022年茅台酒类业务营收就占据了整个酱酒市场份额的50%以上。第二梯队是习酒和郎酒，均为超百亿规模，不仅在酱酒板块内而且在全国白酒市场均有十分重要的地位。第三梯队主要是国台、金沙、珍酒和钓鱼台，近年来呈现快速增长趋势，其中国台曾经突破过百亿规模，珍酒也差点突破百亿。第四梯队主要是丹泉、武陵等中小规模酱酒企业，年销量在十几亿到几亿。

除了第一和第二梯队外，可以说，绝大部分酱酒企业其兴也勃焉，这就意味着这些企业没有通过时间积累形成最为适合自己的市场运作战术。笔者总结从战术目的来看，是以招商为主的运动战，全国撒网招商，汇量式增长。从战术动作来看，由于酱酒价格偏高，形成了酱酒独特的三板斧，即体验馆+回厂游+品鉴会。这三板斧随着酱酒市场扩容快速在全国市场风行，可以说在市场前期，大小酒企以这三招为营销根本手段，也取得了一定成绩。但是随着市场进入深水期，很多被发展趋势掩盖的问题也逐渐暴露。

一、不断增加的厂商费用紧张了厂商关系

酱酒最具特色的体验馆模式抛开实用作用不谈，其建设运营成本十分高昂，且是现金费用成本。这对于中小酱酒企业及其经销商来说，是一笔巨大的费用负担，尤其是在短期不能收回成本，从风险把控上经销商就会因此与厂家产生争执，从而造成矛盾，甚至影响到合作关系。除此之外，厂家对回厂旅游费用无法完全用酒水冲抵。一旦市场反馈结果与费用投入不能达到一个令厂商满意的平衡，厂商矛盾必然深化。

二、同质化的手段让中小酒企难以留住目标消费群体

酱酒的高端价位导致其目标消费群体具有规模小、用酒频次固定的特定，各类酱酒不停开展品鉴会、回厂游，这会让消费者产生审美疲劳，从而降低动作效果。除此之外，酱酒基本没有如浓香酒光瓶、低端、中端、次高端、高端分类总结出各套系统打法。而是以这三板斧包打天下。事实证明，高举高打不是所有企业都适合。

三、中小酱酒企业的产品核心支撑点不足以撑持其高价位

俗话说，一分钱一分货。虽然酱酒热前期，大家都聚焦高价位，但是无论习酒、郎酒乃至国台、钓鱼台，其高售价是有品牌、费用的支撑。而三四线酱酒企业，仅仅依靠高利润来巩固其高价位，随着市场竞争加剧，同类产品增多，这一支撑点越来越后劲不足。导致后来很多三四线酱酒企业的产品出现标价一千多，成交打对折的情况出现，而且随着价格不能稳定，不断下调，消费者对产品价值信心也难以为继。

可以说随着酱酒市场进入一个由粗放到精细的发展转型节点，此时很多酱酒企业尤其是没有做好准备的那些企业都十分难受，可以说，三四线酱酒企业需要升级自己的市场三板斧，才能让自己挺过这一段风浪。对于三四线酱酒企业而言，需要从传统三板斧向综合体验点+文化输出+个性化需求满足的新三板斧升级。

首先，从传统体验馆模式向综合体验点的转变。酱酒企业需要明白游击战时代已经过去了，未来必然是需要阵地战，持久战。这时候，单纯的体验馆模式难以彻底发挥作用。体验馆模式主要承担陈列、宣传、用餐、销售四个作用。但是随着市场竞争加剧，企业需要赋予体验馆营销、管理等市场运作职能。体验馆需要成为企业在市场的前沿阵地中心，承担企业了解市场实际情况，协助指导经销商的职能。可以说，未来的体验馆升级版即是企业在该市场的桥头堡。

其次，文化价值的打造与认同越来越重要。在产品雷同、品质差距不大的情况下，三四线产品能够与一二线产品竞争的底气一定不是价格与投入，而应该是其历史与文化。很多三四线酒企虽然规模不大，但是在历史底蕴层面反而有其特点。在某些方面甚至比一二线酒企更为突出。因此，对这些企业而言，深挖独特历史文化，形成企业特色酱酒文化，满足消费者小众高端的文化消费需求。

最后，在与头部企业的产品交锋过程中，除大众产品外，企业需要再个性化定制产品层面深挖潜力，深入了解消费者真实消费需求，做到精准、高端、独特。现阶段，高端消费群体对于定制产品并非没有需求，而是市场提供的定制产品很多不能让其满意。可以说，定制市场前景广阔，且消费客户除了个人外，还有很多公司、组织、团队等，这对于中小酱酒企业而言，具有很大机会。

无论行业内人士对于酱酒是看涨看衰，酱酒市场一直是向着远方前进，对于这支队伍的中间力量而言，只要不掉队，那么未来的广阔天地一定是大有作为。

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