次高端赛点时刻，酒鬼酒、水井坊成色几何？

快速消费品网

品牌升级、价格升级是一场马拉松

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财-铑财研究院

中秋已过，国庆将至，又是温酒热蟹时。

速览白酒市场，次高端占据消费C位。

光大证券数据显示，2021年一季度，次高端白酒营收增速最大达38.89%、高端白酒为16.92%、中端及以下增速14.76%。白酒板半年报显示，次高端酒增速最快，高端酒维持稳增。川财证券研报指出，三季度白酒迎来消费旺季，高端、次高端白酒库存整体低于1 个月、2个月，批价表现坚挺，具备较高成长性。

独立行业分析师李晨表示，白酒主流价格带一般每500毫升售价600元以上产品为高端白酒，300~600元产品为次高端白酒，100~300元产品为中端白酒，100元以下为低端白酒。

次高端受捧，也在酒企业绩上得以体现。东莞证券统计数据显示，自2017年行业强劲复苏后的近三年，次高端以上品牌上市公司的收入增速保持在15%以上，净利增速基本保持在20%以上。

从2021半年报看，洋河股份、山西汾酒、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒等二三线酒企业是争夺次高端的主力军，业绩纷纷创下新高；贵州茅台为代表的一线酒企则增速有放缓之势。

01

高增与隐忧 百亿靠什么？

聚焦次高端阵营，酒鬼酒无疑是注目者之一。

和讯网2021年9月发布的《A股上市企业5年成长榜》显示，酒鬼酒以42.56%的营收复合增速夺得冠军。

公开资料显示，1997年7月深交所上市的酒鬼酒，成立迄今已有65年。2012年塑化剂事件后，2016年中粮集团管理团队入驻，成为酒鬼酒实控人。

2021上半年，酒鬼酒营收17亿元，同比增长137%，净利5亿元，同比增长176%。相比2020上半年，营收7.22亿元，同比增长1.87%；净利1.85亿元，同比增长18.42%。体量、增速均有大幅提升。

对于双高增原因，酒鬼酒表示，一方面各区域的经销商数量增加，意味着全国化速度加快；另一方面培育多个亿元市场，为酒鬼酒增长发挥巨大作用。近年来，酒鬼酒通过调整产品结构、打造大单品，不断提升高端、次高端产品比重，公司盈利结构持续优化。

细分产品所言不虚，2021年上半年，酒鬼酒高端和次高端品类销售均实现大幅增长，高端产品内参酒销售收入5.2亿元，同比增长86.13%，占总体营收比重的30.33%；次高端酒鬼系列销售收入9.8亿元，同比增长170.51%，占总体营收比重的57.18%。

可以看出，次高端产品是酒鬼酒营收体量及增速的“压舱石”。

现金流自然也同频，经营活动产生的现金流量净额为6.79亿元，同比提升191.01%。

同时，基酒产量7042吨，较上年同比增长5%；经销商数量从2020年末的763个，增加至本报告期的1055个。

除了产销两旺，价格上涨也是业绩提升利器。

同花顺消息显示，酒鬼酒今年涨价动作不断：1月12日，52度 500mL酒鬼酒价格上调20元/瓶。4月29日宣布，52度500ml内参酒自2021年7月1日起战略价上调80元/瓶。5月7日，新升级产品52度500ml酒鬼酒（透明装）（鉴赏）、42度500ml酒鬼酒（透明装）（鉴赏）战略价分别上调10元/瓶，零售指导价分别上调20元/瓶。6月1日宣布，自2021年7月15日起，52度500ml酒鬼酒（传承）、39度500ml酒鬼酒（传承）、42度酒鬼酒（传承）（1987）战略价分别上调10元/瓶，零售指导价分别上调20元/瓶。

酒类营销专家蔡学飞表示：“酒鬼酒涨价是因为企业最近几年在持续地进行品牌高端化战略，而核心产品涨价是重要的战略措施。”

影响几何？蔡学飞表示，对于经销商来说，涨价肯定会增加销售难度，增加打款金额，但换个角度说，顺利涨价也能提高产品利润，增加库存值，但是整体上对于经销商来说，最终还是要回归消费者层面，大多数经销商对于涨价都是比较谨慎的。

行业分析师郝瑞表示，高端白酒的价格上涨使得次高端白酒性价比凸显，从而带动了次高端白酒的消费活跃。

酒鬼酒于2017年开始，其价格增速便维持在10%以上，是其跻身营收复合增速冠军的重要考量。

当然，对此也有质疑声。

有舆论指出，酒鬼酒主要依靠结构调整和涨价来推动营收增长，销量没有太明显增长。

高营销投入，也考验持续性。酒鬼酒2021上半年销售费用3.74亿元，同比增加112.3%。

酒鬼酒表示，主要系本期广告宣传及市场服务费增加。

其中，广告宣传费1.3亿元，同比增长86.7%；促销费用1.69亿元，同比增长181.11%，主要系本期促销活动增加所致。

反应到毛利率上，数据依然高企，但增速隐现天花板。

酒类销售毛利率80.31%，同比增长0.11个百分点，内参系列毛利率92.58%，增长0.06个百分点，酒鬼酒系列毛利率甚至微降0.08个百分点。

从渠道建设看，虽全国化步伐加快、京津翼、山东、河南等地销售额提升明显，但整体依然高度集中于湖南省，地区性依赖的痛点仍存。

酒鬼酒数据显示，2018年至2020年上半年，其华中地区营收占比分别为60.19%、58.03%，74.33%。另一重要市场华北地区，营收占比却大幅下降：2018年-2020年上半年营收占比分别为24.21%、24.43%、10.94%。

酒鬼酒2020年公告也坦言：“白酒市场产能过剩，市场竞争激烈，公司要进一步拓展业市场，抢占全国市场份额存在较大挑战。”

2021年，酒鬼酒实施“1379”发展战略，延续内参“稳价增量”、酒鬼“价量齐升”思路，继续推进产品提价控盘和全国化招商布局，全国化步伐加快值得肯定，但离完全打开局面尚有距离。

可见，双高增的繁华背后，酒鬼酒也不乏隐忧，远未到弹冠相庆时。

2020年12月26日，酒鬼酒在经销商大会上发出豪言，销售目标“突破30亿，跨越50亿，争取迈向100亿”。

信心雄心值得点赞。然目标如何实现、何时实现，酒鬼酒没有透露，由此曾引得交易所监管函。

可喜的是，从半年报17亿元营收看，全年破30亿元或不是梦想。只是，50亿、100亿的目标又靠什么实现呢？

区域性桎梏仍在，产品提价、大手笔营销也有边际效应；行业高端升级、全国化大潮也方兴未艾、累似节奏打法的竞品鱼贯而出，或许打造一个更扎实的品质增量、口碑增量底盘才是持续成长的动力源。

02

决绝与焦虑 头部之路漫漫

类似思考者，还有水井坊。财报显示，水井坊系列酒2021上半年营收17.8亿元，占到公司酒类营收比重的96%。

水井坊表示，从行业看，“马太效应”在持续，行业整体向名酒集中、向高端集中的趋势愈发明显，头部名酒企业纷纷扩大产能；品牌高端化和产品升级创新成为白酒业的主要趋势之一，这为次高端和高端白酒带来持续成长空间。

2021上半年，水井坊营收18.37亿元，同比增长128.44%；归母净利3.77亿元，同比增长266.01%。

增速之强劲，毋庸置疑。只是，水井坊2021年的成长目标为：营收增长43%，净利润增长35%，按此计算，今年水井坊营收与净利润目标分别为44亿元和10亿元左右。显然上半年营收净利分别完成不到50%和40%。

同时，抛开2020同期疫情因素，2021上半年营收相比2019年仅增长8.7%，考虑到涨价因素，实际销量增速是否停滞也值考量。

拉长维度，wind数据显示，水井坊2015-2021年上半年营收增速分别为134.29%、37.61%、74.13%、37.62%、25.53%、-15.06%和128.44%，在18家上市酒企中排名分别为第1、第1、第1、第3、第4、第16和第3。

分季度看，今年上半年的强劲成长力主要源于一季度爆发：营收12.40亿元，相较于去年增长70%，相较2019年增长33%。归母净利4.19亿元，相较于2020年同期增长119.66%，相较于2019年增长91.32%。

然二季度，营收5.97亿元，同比增长691.49%，这主要因去年受疫情影响收入基数相对较低：收入仅0.75亿元；而相较2019年则下降21.44%。归母净利甚至亏损0.42亿元，相较2020年同期增长0.52%，但相较2019年下降134.81%。

很明显，繁华背后也有危机浮现。

对此，水井坊给出的理由是，传统淡季销售下降，推进高端化战略加大了费用投入。

的确，营销费高增肉眼可见：二季度收同比减少22%，销售费用同比增加19%，管理费用同比增加42%。而一季度销售费用同比是下滑的，管理费用也仅增长11%。

不过，综合上半年看，销售费用仍高达5.83亿元，销售费用率超30%。

对比竞品，17亿元营收、5亿净利的酒鬼酒销售费为3.74亿元，销售费用率21%；舍得酒业近24亿营收，销售费用率仅14%。

水井坊财报称，销售费用变动主要系广告宣传投入增加所致，管理费用变动主要系咨询服务费、会议费等经营办公费增加所致。

聚焦品牌建设，除再度独家冠名央视《国家宝藏》栏目，成为上海劳力士大师赛荣誉赞助商外，还将举办“水井坊杯·城市赛”十城市巡回赛，计划实现网球文化、白酒文化、产业文化、城市文化的联动发展……

投入足够大手笔，但效果如何仍需时间检验。

以劳力士大师赛赞助为例，签约于6月10日，如一切顺利或于3季度和4季度能产生一定效益。可惜的是，8月10日，上海劳力士大师赛官方宣布受疫情影响不举办2021年赛事。

而热衷营销背后，水井坊也有“苦衷”。

行业分析师于盛梅表示，当前，已是区域酒企争取品牌话语权的关键期。以投入换渠道，以广告打品牌，也是裹挟其中的酒企不得不做的选择。

拉长维度，烧钱营销也是水井坊的惯用手法。据长江商报统计，2015-2020年，水井坊销售费用累计37.478亿，而其间所创造的总利润为27.8527亿元。

从此看，水井坊高端化的风光背后，是否也不乏急迫性、焦虑感呢？

客观而言，水井坊是二线酒企里比较早提出高端化的酒企，也是高端化推进最决绝的企业之一。2021年春糖期间，水井坊股份公司总经理朱镇豪就曾喊话，水井坊高端化战略不但要坚持，还要更进一步，水井坊要“做高端浓香头部品牌之一”，“持续保持成长动力去赢取更大的次高端及高端市场份额”。

头部愿景足够诱人，只是实操之路漫漫。

目前，公司核心产品为水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号。后两者依然是公司近年来营收主力，单瓶定价分别在600元与400元左右。而超高端单品水井坊青萃，市场较为平淡。

总经理朱镇豪认为核心原因有三，没有大单品策略，没有专注的营销配套，没有持续的消费者培育。其表示，此前对于不同的产品，包括臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏等产品，水井坊都采用了同一套策略，这些产品本身定位不同，一个市场打法很难满足不同圈层消费者的需求。

自我剖析到位，真章还在实操。

可喜的是，水井坊正在做出改变：

财报中宣布了一个重要信息：创新营销模式，由公司部分经销商组建水井坊高端产品销售公司。

高端酒销售公司，于今年7月注册成立，共有25位大商股东。

2021年8月末，水井坊出现人事变动，辞职高管多达四人。

俗话说，流水不腐、户枢不蠹。高管变动，往往也是企业酝酿重大变化的开端。不过，向好还是向坏，仍需时间作答。

拉长维度，自2011年帝亚吉欧成为水井坊实控人后，十年来五度换帅，管理层亦不乏动荡。这对水井坊战略持续性、经营稳健性是否利好呢？

03

后劲与赛点 马拉松之战

I

这也是一个行业话题。培育高端次高端，从不是一蹴而就。

川财证券9月发布的《食品饮料行业月报》指出，次高端白酒上半年营收迅猛增长是在去年低基数情况下实现的，虽次高端仍然保持较高景气度，但具备较强的业绩弹性。

光大证券认为，从中报表现来看，白酒收入与净利润呈良好增长态势，次高端白酒业绩弹性释放，在去年基数较低的情况下实现强势增长，产品结构升级趋势显著，下半年基数效应逐渐减弱。

白酒营销专家晋育峰表示，次高端白酒最大的问题是游离性消费。在高端宴请、商务、礼品的消费场景中，消费者会选择800元以上的高端白酒，而基于个人消费或注重性价比的普通聚饮，消费者会选择300元以下的中低端白酒。

“消费者对于次高端白酒的忠诚度，远不够支撑次高端白酒的持续发展。”晋育峰表示。

可见，行业赛道也是螺旋式上升的。行业仍将维持结构性繁荣，但也不乏阶段性虚火泡沫。消费粘性仍在培育、白刃竞争、周期起伏中，也注定酒企的品牌升级、价格升级是一场马拉松，最考验战略耐力、产品内功。

换言之，无论酒鬼酒还是古井贡，上升高增也只是阶段性成绩。想要突破重围、消逝痛点隐患、穿越周期，光靠烧钱营销、频频提价不是长远之计。回归白酒本质、形成匹配的品质文化、特色消费粘性性是关键。

数年磨剑、几度沉浮。积蓄了经验与教训的两者乃至白酒业，是否已恰恰来到了这个质变赛点呢？

张雨柏

张雨柏，招商专题：点击此处查看！次高端赛点时刻，酒鬼酒、水井坊成色几何？，快速消费品网

酒类团购

如何做好客户管理，如何做白酒代理，做白酒代理要多少钱，酒类团购，快速消费品网，<<次高端赛点时刻，酒鬼酒、水井坊成色几何？>>