什么才是酒企的核心竞争力？这三点是关键

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文丨华策咨询 蒯家求

根据2023年12月，中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》显示，规模以上白酒企业数量结束了长达五年的下滑趋势。2023年1-7月份，规模以上酒企数量相对2022年，增加了17家，达到了980家。同时，报告指出2023年是白酒行业的转折之年，分化之年。

面对国际经济形式的内外部压力，白酒行业在激励竞争中大浪淘沙，强者俞强，弱者恒弱的局面成为酒行业的常态。在这种行业环境下，唯有拥有核心竞争力的酒企才能成为白酒行业的长青企业。
两大趋势，行业大环境带给酒企的影响越来越大
1、 行业集中度近一步提升，强者俞强，弱者恒弱。
从目前的行业层面来看，白酒行业集中度进一步增加。根据可查数据显示，2023年前三季度，贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒六家白酒酒企，前三季度营业收入合计为2627.75亿元，占20家A股白酒酒企营收总量的84.45%；净利润合计为1097.23亿元，占20家A股白酒酒企净利润总量的92.22%。通过上市酒企数据表明行业集中度显著提升。

这些名酒企业业绩持续向上增长，增长幅度不大，但这些增长份额，大部分可能来自于抢夺中小酒企的市场份额。这种强者俞强的行业现状下，各省份区域酒企生存压力越来越大，目前也只有区域龙头酒企能够与名酒进行较量，且压力较大，不容放松。大部分区域中小酒企只能站着挨打，被动防御，紧紧守住根据地市场，解决生存问题。

2、 白酒消费群体逐渐向年轻化迈进，倒逼酒企迎合新需求。
2024年，中国白酒行业的消费者群体年轻化趋势愈发明显，这对白酒行业的发展产生了显著影响。根据相关报告，白酒消费群体中95后的占比已提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是达到了34%。这一年轻化趋势对白酒的口感、包装、营销方式、销售渠道和消费场景等方面提出了更高的要求。

为应对这一趋势，不少酒企正在采取多元化的营销策略，如通过综艺、演唱会、音乐节等活动进行宣传，以及通过跨界联名、增加国风元素等方式来吸引年轻消费者。
例如，茅台与瑞幸联名推出的“酱香拿铁”就取得了显著的市场成功，首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，引起不少年轻群体的追捧。这些举措无疑是在说明年轻群体的重要性越来越大，未来，为了满足年轻群体需求的差异化，酒企必然要全面转变产品、渠道和营销的传统思维。


行业大环境下，酒企如何锻造核心竞争力
在整个社会经济形势多变，以及白酒行业集中度不断提升，消费人群更迭引发需求变化等多重因素下，酒企要在生存和发展中沉淀属于酒企的核心竞争力。那么酒企可以从那些方面入手呢？一是产品、二是品牌、三是渠道，下面我们详细阐述。

1、 酒企最核心的竞争力永远是产品。
对于一家酒企而言，产品是构建酒企核心竞争力的基础和关键。一款优质产品不仅能满足消费者基本需求，还能在众多竞品中脱颖而出，获得巨大收益。酒企对产品用心，会带来巨大收获，反之，不重视产品品质，只会走下坡路，被市场淘汰。具体应该怎么做，结合自身了解的行业知识和经验，为酒企提出参考建议。

第一是白酒酿造原料的选择，白酒原料主要有高粱、小麦、大米、玉米等谷物、酒曲、水，高质量原料是酿造好白酒的基础保障，这一点酒企要把控好，不做到最好，也要在资源可控的最大限度下保障质量。

第二是酿造工艺，白酒酿造工艺原理基本相通，不同香型之间存在差异，而酒企要确保酿造工艺的每个步骤都能最大化的保持精确控制，这一方面是设施完善，一方面是操作工人技艺熟练程度，都需要酒企下功夫去确保万无一失。

第三是勾调技艺，勾调对与白酒品质和风味至关重要，如何把不同年份、不同批次、不同风味的白酒调至处达到平衡的口感、香气和风格，决定了产品最终品质，也决定了产品变为商品后能否被消费者接受。

第四是基酒储备，刚酿造出来的原酒度数高，不温和，通过一段时间的陈酿后可以提升风味，使原酒的口感变得柔和。很多早期的酒企，拥有一大批原酒储存，尝试过的消费者能够清晰感受到陈酿白酒的品质，这是酒企的隐形财富。而现在很多酒企的基酒根本供应不上产品销售，只能刚生产出来一段时间就投入使用，产品风味自然而然会略差一点。所以酱酒在不断提升产量，提高基酒储备，正是为了保障产品品质如一。

第五是包装设计，白酒包装设计正处于传统与创新之间，大部分酒企已经有意识在产品包装设计上更加时尚化、创新化，市场上也出现了很多精致产品，这是消费者审美变化引起的趋势。传统包装设计逐渐不能满足需求，变是一定的。这一点大部酒企都能做到，而如果想要做的更好，还需要多多了解消费者的喜好和需求来设计。

2、 品牌是酒企面对竞争最具竞争力的护城河。
品牌最原始的解释是一种标记，用以区分，表明属于自己所有。到了现在品牌对酒企的重要性不言而喻，它能帮助酒企获得消费者的认同，消费者也能通过品牌识别自己需要的产品。品牌重要性也预示着品牌建设难度,需要酒企长时间建设和维护,一旦出现意外,品牌也会一落千丈。

综合来说品牌是酒企在市场竞争中最具竞争力的护城河,能够使酒企在众多酒企中脱颖而出。那么酒企应该如何建设品牌？

首先是品牌定位,也是我们营销常说的STP，通过细分消费者市场，根据酒企资源和对标酒企现状进行判断，确定酒企目标消费市场，从而确定酒企最终可以承载的品牌定位。这里需要酒企充分的了解自己的优势和劣势，分析对标酒企的优势和劣势，结合目标消费群体的具体需求来形成一个具体有效的品牌定位。

然后，品牌需要经历三各个阶段，即“了解-信任-偏好”，让消费者逐渐成为品牌的忠实顾客。这个过程是一种转化，当消费者通过广告或介绍了解品牌时，会在心智中留下印象，在他第一次购买产品时，这个印象就会加深，如果能够获得良好的产品和服务体验，下一次消费者大概率还会选择该品牌的产品，这就是产生信任。这个信任如果能够持续保持，消费者将会一直购买，并且还会主动推荐给朋友，这就是偏好。

品牌就是这么神奇，而且不论是头部酒企还是中小酒企都可以做品牌建设，它不是简单的广告投放，而是一次长久的酒企和消费者之间的信任建设，酒企持续并保证提供好的产品和服务，消费者则选择一直购买我们的产品。

3、 渠道是酒企规模化触达消费者最便捷的通路。
渠道本质是规模化触达消费者，而一个好渠道能够帮助酒企低成本触达目标消费者。对酒企而言渠道是最好的合作伙伴，能够拥有强大的渠道网络，就能精准有效向目标消费者销售产品。那么如何构建有效的渠道呢？

一是要构建属于自身的渠道模式，是采取深度分销还是直销，厂商之间如何协作，选择哪些渠道运作，这些都需要思考确定，并且在实际运作中优化调整。
二是渠道管理，目前很多酒企已经通过数据化工具来实现渠道管理，不断简化管理的复杂性。
三是渠道关系，酒企与渠道是互惠互利的关系，追求业绩，持续给渠道销售压力，久而久之会让渠道和酒企之间的合作只看重利润，而没有良好的合作关系。在当下的市场环境下，能够维护渠道利益的酒企反而能够收获长期的利益，因此酒企需要改变惯性思维，创建一个完善和良好的渠道网络，为企业长久发展奠定基础。

我们说一个能够基业长青的企业一定是有着独特基因，帮助企业在竞争中屹立不倒，其中，好的带头人是一方面，核心竞争力是另一方面，他让企业带头人能够通过优质产品、品牌护城河、渠道模式这些核心竞争力来保证企业的生存和发展，直到成为长青企业。

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