5年突破30亿！李健：未来营收不到10亿的酒企将难以生存丨酒业家专访

白酒陈列协议

徽酒如何重筑护城河？

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　“未来白酒品牌将进一步集中，主流品牌将只剩下三四十个，营收不到10亿酒企未来可能难以生存。”12月的安徽宣城，风清云淡，一如李健的心情。在宣酒集团总部，李健董事长面对酒业家的专访，目光炯炯地说。白酒行业素有“西不入川，东不入皖”的说法，如今，川、皖均为外来品牌所突破，安徽更是众多名酒企业跑马圈地的重点市场，高端是茅台、五粮液的天下，次高端则有剑南春、洋河等攻城略地，低端有众多光瓶酒品牌蜂拥而入。留给安徽白酒的市场俨然已不多了，安徽白酒格局未来将发生哪些变化？徽酒应当如何狙击外来品牌？未来又将何去何从？

　　在与李健的交谈中，关于徽酒如何重筑“东不入皖”护城河的路径逐渐清晰。

　　“此生以酒为业，心无旁骛”，李健与酒行业、与宣酒的情缘已长达数十载。从执掌宣酒算起，李健与宣酒一起走过了17个春秋；从成为酒商算起，李健深耕白酒行业已长达22年之久；若从初涉酒行业、担任郎溪县糖酒公司经理算起，李健与酒结缘已长达27载！李健是白酒行业名副其实的传奇，一手将宣酒从一个破产边缘小酒企打造成年营收破10亿的安徽白酒“5朵金花”之一，而今更是逐渐走到徽酒第四的位置。

　　“今年是宣酒改制以来最稳健的一年。同时，宣酒的品质升级已经全面完成。”李健告诉酒业家：今年虽然有疫情的影响，宣酒的各项业务指标增幅均在20%以上，其中宣酒中高端产品增速更是高达40%。在业内人士看来，“品质”二字正是造就宣酒近几年的高速增长以及今年良好业绩的关键。“茅台为何卖得这么贵？卖得这么好？古井为何能在徽酒中领先？关键在于其酒质。”遍数如今各大名酒的发家史，李健发现，如今做大做强的酒企均有名酒基因，而品质正是众多名酒所共有的基因。“品质是中国白酒的第一性原理。宣酒想发展、徽酒企业想要做大做强，首先要做好品质。”李健表示。品质为本，是宣酒长期践行的发展理念；酿造一杯好酒，同样是李健永恒的追求。在李健看来，随着经济的发展、人民生活水平的提高，“少喝酒、喝好酒”的理念成为主流。加上消费升级的驱动，白酒竞争已转为品质竞争。“宣酒已从原来的中档定位，向中高档产品定位转型。”

　　“我们与茅台、习酒结对子，去学习他们先进的制曲工艺，优化宣酒的品质。”李健告诉酒业家。目前，宣酒技术人员每月都会前往习酒学习习酒的制曲工艺。与此同时，从2014年开始，宣酒与合工大开展了将近3年的实验，找到了白酒中影响上头和刺喉的两大物质。随后，宣酒又与中国工程院孙宝国院士开展合作，对宣酒品质进行优化，让酒中的风味物质非常丰满，同时不辣嘴、不上头。“可以说，经过技术升级，从宣酒8开始，宣酒的品质都是领先的，得到消费者的广泛好评。”李健表示。对于如今炙手可热的酱酒，李健认为，酱酒热的本质是品质热。

　　一直以来，安徽白酒给人的印象是“会营销”“竞争激烈”。然而，过度的竞争，在一定程度上也制约着徽酒整体的发展。

　　“茅台扛起了白酒价格的天花板，茅台好，整个行业都好。同样，在安徽，古井价格往上走，整个徽酒的空间才会更大。”在李健看来，徽酒企业不能恶性竞争，应该错位发展，减少内耗。如今，徽酒头部企业的主力产品在价位上互有交叉、营销过度，形成了内耗。从主力产品来看，古井在100-600元各个价位上均有良好表现；口子窖在100-200元主流价位与古井势均力敌，在300-500元次高端价位段也有一定表现；迎驾则依靠洞藏系列，由百元以内产品向上转移；宣酒则以宣6、宣8深耕100-200元市场。李健深谙竞争战略之父迈克尔•波特所推崇的“差异化战略”，这个理论讲的就是：人无我有，人有我优。“俗话说‘数一数二’，也就是说做不到领域中的第一、第二，你就很难被人们记住。资源是有限的，应该资源聚焦，而不是分散投入，否则哪个市场都做不起来。”李健表示，宣酒正布局200元以上市场，目标是成为安徽200元价位段的王者。李健认为，未来5到8年，古井还将不断拉高徽酒价格天花板。“目前古20已站稳省内500-600元价格带，并向更高端冲击；口子、迎驾在300-400元价格带展开竞争；宣酒则跟进做强100-300元价格带。如此，徽酒在各价格段都有强势品牌，方能狙击全国性品牌的进攻。”聚焦100-300元市场，正是宣酒的智慧。在李健看来，宣酒的品牌高度尚显不足，不能急于盲目向上发展，而从“低处”发展可以避开了最激烈的竞争。目前，宣酒已牢牢占据百元左右市场，明年将主推200多元的宣酒10，努力占据200元左右市场。

　　“随着消费升级，安徽主流消费价格已提升到100-300元左右，而随着古井、口子、迎驾不断向上发展，100-300元市场将慢慢被释放出来，成为宣酒最大的发展空间。”在李健看来，此时推出200多元的宣酒10恰逢其时。聚焦战略也使得宣酒的发展得以稳步增长。“宣酒8上市一年销量就突破了千万瓶，宣酒10试销没多久销量也达到20多万箱。”李健告诉酒业家。

　　宣酒营收已多年保持稳健增长，但李健始终有一种危机感——不进则退。在李健看来，在茅台的引领下，白酒市场形势一片大好，尽管白酒产量逐年下降，但白酒营收利润却在逐年递增，这对众多白酒品牌来说既是机遇，也是危机。“未来白酒品牌将进一步集中，主流品牌将只剩下三四十个，并不断向高端化、品质化、酱酒化发展，营收不到10亿酒企未来可能难以生存。”李健表示。在品牌集中化的今天，宣酒的发展若停滞不前，终将为时代所淘汰。摆在宣酒乃至整个徽酒面前只有两条路：升级与全国化。在升级上，宣酒正处于从百元左右价位向200元左右价位跃升的关键期。在全国化上，宣酒已从安徽向全国化进军。“目前宣酒省内布局已基本完成，安徽各地级市都有数千万以上的销售额。在全国化布局中，江苏、浙江、山东、河南、江西等环安徽市场也有布局。目前，省外市场占据20%的销售额。”李健表示。下一步，李健为宣酒定下了四个目标：其一，建成中国最大芝麻香生产基地，未来白酒行业将步入规模化时代；其二，进一步提升品质，品质为本；其三，独立上市，成为徽酒第五家上市公司；其四，建设绿色基地，申请成为5A级工业旅游景区，做好酒旅融合。“未来5年，宣酒营收将持续增长，力争突破30亿。”李健表示。

来源：酒业家

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