麦当劳的「私域打法」，到底有多“心机”？

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　　作者  郑宇轩

　　编辑  杨佩汶

　　设计  王浩南

　　前段时间，麦当劳猫窝登上微博热搜，阅读总人数达到 1.3 亿次。

　　猫窝超萌的外表俘获了一众养猫人士的心，为了获得麦当劳猫窝周边，用户纷纷下单相关套餐，10w 份限量猫窝上架后被秒空。

　　在闲鱼上，这些本该免费的猫窝甚至被炒到了近百元……麦当劳的营销手段，可见一斑。

　　经过观察，运营社发现，麦当劳不仅营销做得好，其私域做得也不错。2021 下半年以来，麦当劳一直在不断优化其小程序和 App，并取得了不错的成绩：

　　据腾讯《2021智慧零售私域增长指南》披露，截止到 2021 年 8 月，麦当劳中国总会员数已经接近 2 亿；目前，麦当劳小程序的交易订单能够达到 70% 左右。

　　今天，运营社就和大家聊一聊麦当劳是如何做私域的。

01

在用户的“消费动线”中实现引流

　　运营社注意到，麦当劳将引流的各个环节，有节奏地渗透到了「用户点餐-付款-用餐」这一条消费动线中。

　　1）点餐环节：店员话术+指示牌

　　首先，在用户点单时，麦当劳会通过「店员话术」和「指示牌」，引导用户在小程序/ App 上进行点单，从而将用户沉淀到自己的私域中。

　　一方面，店内的员工会用固定的“话术”引导用户。

　　麦当劳在点餐处专门配置了一名店员，当用户要点餐时，店员就会提醒用户，“如果使用 APP 下单，不仅可以免费获得「麦辣鸡翅」，还可以累计积分享受更多福利”。

图源：小红书用户

　　在麦当劳的这波「话术」中，既有短期福利——麦辣鸡翅，又有长期福利——用户积分，长短期结合，引流效率也就大大提高了。

　　首次到店的用户，还能够通过麦当劳赠送的超级单品——麦辣鸡翅，低成本感受到“ Aha Moment ”，为后续转化做铺垫。

　　另一方面，麦当劳还在点餐台和门口设置了醒目的引流海报。

　　海报看起来简单，却满满都是细节：

　　首先，麦当劳将海报张贴在点餐台旁，并配有“不想排队？扫码点单超简单”的文案。

　　在之前的文章《靠“裂变海报”1年涨粉1000万，私域还能这么玩？》中运营社提到过，引流海报要引发用户关注，一定要击中用户的痛点。麦当劳就用简单的四个字“不想排队？”戳中用户「人工点单排队时间长」的痛点，紧接着给出解决方案“扫码点单超简单”，从而使得用户扫码进入小程序的几率大大提高。

　　其次，用户不难发现，巨大的二维码占据了海报腰部的位置，十分醒目，让人不注意都难。

　　最后，麦当劳还设计了“钩子”，在二维码下方放置了“新会员免费领圆筒冰淇淋”。

　　这样一来，用户不仅无需排队，还有可领的“好处”。在用户获得满足感的同时，麦当劳也实现了更有效率的引流。

　　2）付款环节：视频号链接+社群二维码

　　在用户付款流程中，麦当劳通过「视频号链接」和「社群二维码」来引导用户进入私域池。

　　首先，当用户完成微信支付后，麦当劳在付款成功页面植入了「视频号」的跳转链接，方便用户等待时进入视频号了解最新的活动。

　　值得注意的是，麦当劳的视频号与公众号是完全打通的，当用户进入视频号以后，还可以轻松跳转至公众号，引流更加高效。

　　其次，「取餐码界面」，麦当劳还为用户提供了「私域社群链接」，并根据地理位置为用户配备不同的社群。

　　在引导用户加入社群的时候，麦当劳同样以优惠活动作为诱饵，比如，麦当劳会告诉用户，加群以后可以享受会员日福利——麦旋风买一送一。

　　通过对比，运营社发现，虽然在引流的环节中，麦当劳设置了很多钩子；但是每一个引流渠道的钩子都不会重复，保证用户能够一直得到新鲜的产品。

　　3）用餐环节：桌面海报+配送小票

　　用餐环节，麦当劳为「堂食」和「外送」两类用户，分别创造了不同的引流方法。

　　针对店内用餐的用户，麦当劳选择在用餐的桌子上，粘贴有小程序入口的「会员海报」，看似在兜售会员，其实也在引导用户扫码进入小程序。

　　比如，麦当劳在就餐桌面上张贴「麦当劳早餐月卡」的引流广告：

　　用户开卡后可以用六折购买 34 款早餐套餐，花 10.8 元就可以购买一杯咖啡和一份可颂，最低 5.4 元就可以买到一份早餐套餐。

　　通过这样的优惠价格，麦当劳引导用户扫码进入小程序中进行购买，为小程序引流。

　　针对点外卖的用户，麦当劳则是在小票上加入了「下载 App 免外送费」的提醒。

　　麦当劳的配送费高达 9 元，对于有外送需求的用户来说，免去配送费无疑是一个不小的诱惑。

　　可以看到，在「点餐-付款-用餐」这条消费动线中的每个环节，麦当劳都植入了私域运营的动作。

　　麦当劳先通过话术和海报，吸引用户使用 App 或小程序点单；在用户完成付款后，通过二维码和链接引导用户进入社群和视频号；在用餐环节，麦当劳还设置了会员广告引导用户进入小程序。

02

会员分层运营，“圈”粉促转化

　　在转化环节，麦当劳通过对会员分层，从而实现后续的精细化运营。

　　对此，麦当劳将私域中的用户分为两种：关注后即可入会的免费会员，和需要花钱购买服务的付费会员。

　　1）普通会员：将用户由新手期带入成熟期

　　针对于普通会员，麦当劳简化了用户注册会员的路径：用户打开小程序，无需填写任何信息，只要点击「一键绑定」就可以完成授权成为会员。

　　这样一来，麦当劳大大缩短了普通用户的注册链路，降低了入会门槛，扩大了免费用户基数。

　　除了入会方便，麦当劳还会通过“造节”，来培养这部分新用户的购买习惯。

　　比如，在 2021 年 12 月，麦当劳开展了一个持续 21 天的「年终狂欢」活动，从 12 月 1 日到 12 月 21 日，用户每天都可以在小程序或 App 领取一张低价券并到店取餐，最低只需 5 块钱就可以买到一个板烧鸡腿堡。

　　「年终狂欢 21 天」活动的背后，也隐藏着麦当劳的“小心机”。根据「21 天法则」，一个习惯养成的理想周期为 21 天，麦当劳连续 21 天给用户发放优惠福利，不仅可以让用户养成每天打开小程序领券的习惯，还能为线下门店引流，可谓“一箭双雕”。

　　再比如，每周一的麦当劳会员日，麦当劳会挑选几款产品设置会员专享的折扣。

　　1 月 10 日的周一会员日，板烧鸡腿堡只需要 8.8 元。

　　为此，麦当劳会提前在小程序、 App 和社群进行预热，吸引用户到店消费。

　　麦当劳提前了一周，在小程序预告了周一会员日的活动，用户只需要一键点击就可以领取全部会员日优惠券；并且，在周一当天上午，麦当劳也在群里宣布了「会员日板烧鸡腿堡 8.8 元」的活动。

　　这样反复几次以后，麦当劳就成功地将用户由新手期带入成熟期——每到周一，用户就会自动想到麦当劳的会员活动，登录小程序查看相关的优惠活动，从而产生购买需求。

　　2）付费会员：对成熟期用户精细化运营

　　当用户进入成熟期以后，为了更好地服务用户，麦当劳还推出了付费会员。

　　麦当劳的付费会员卡种类非常多，达到十余种，保证用户可以根据自己的需要购买到合适的产品。

　　对于大多数普通用户，麦当劳选择主推普适性较高的 OH  麦卡，因为 OH  麦卡覆盖的套餐广、权益品类多：

　　购买 OH  麦卡，可以享受以下权益：25 元购买 9 款 4 件套餐；6 折早餐；12 元购买麦咖啡；每天两次免费外送费。

　　对于购买目的比较精确的用户，麦当劳还进一步拆解他们的需求，推出了「专项会员卡」：比如，按照用户人数推荐的「浓情蜜意双人餐」、「三人成行三人餐」、「欢聚时光多人餐」卡券；按照用户口味推荐的「咖啡 5 次券」、「麦咖啡 6 折月卡」等。对于那些经常点外卖的用户，麦当劳还推出了免配送费的「麦乐送月卡」。

　　18 元购买后，可以享受每月 60 次，每天 2 次免费外卖配送。

　　麦当劳每次点配送费高达 9 元，18 元不过是两次配送费的钱，对于经常有点外卖需求的用户来说，还是比较划算的。

　　不难发现，专项会员卡与对应的人群适配度更高，更具有针对性，转化能力也就更强。

　　值得注意的是，以上麦当劳提供的这些专项会员项目，大多还配有社交功能：麦当劳推出了「麦有礼」礼品卡，方便用户赠送给亲友。

　　为了增强用户的消费动力，麦当劳还为用户创造了几个消费场景：

　　比如，用户在定制「麦咖啡礼品卡」时，不但可以选择数量，赠送 1 杯、5 杯或者 365 杯，还可以选择赠送的卡面，麦当劳提供了生日、情侣、工作三种社交赠礼的插画封面。

03

麦当劳的私域运营，有何考量？

　　在前文中，运营社介绍了麦当劳的引流和转化，从中不难发现，麦当劳在小程序和 App 上花了很多精力，在各个环节都植入了不少运营动作，这样看起来麦当劳似乎很在意私域运营。

　　但是，在社群方面，麦当劳又运营得很不“走心”：不仅只有运营人员在自说自话，还会出现下午 5 点在社群问候用户「早安」这种无厘头的情况。

　　那么，为什么会出现这种情况呢？

　　业内人士告诉运营社， 麦当劳不是做不好社群，而是对麦当劳来说，做社群并不是那么有必要了。

　　对运营动作有过了解的用户会知道，社群被按照功能划分成三类：重视信息分析的「内容型社群」、重视售后服务的「服务型社群」以及重视促销转化的「导购型社群」。

　　对于麦当劳这种快餐品牌来说，其社群定位主要是「导购型社群」，以促销转化为目的。

　　但是目前，麦当劳的社群做得相对一般，其原因有二：

　　一来，麦当劳相较于肯德基、汉堡王等「直接竞品」，价格「底线」上已经处于绝对的竞争优势：

　　麦当劳的种种套餐中，价格最低的随心配套餐只需要 12.9 元，可以说是性价比之王。

　　在「低价组合」相对固定的情况下，麦当劳很难像瑞幸社群那样，今天发 3.8 折优惠券，明天发满 30-15 的优惠券，在社群中大搞「发券促销」等活动。

　　二来，麦当劳的低价套餐被推出多年，早已经“深入人心”，很多用户表示，因为这一个低价套餐，而更愿意选择麦当劳。

图源：知乎

　　在大家普遍认可且接受的情况下，再费心费力建立社群为自己的「拳头产品」打广告，显然不是那么有必要了……

04

结语

　　从 2020 年私域元年起，无数品牌争相做起私域，但是用户不难发现，做得好的品牌比例并不高。究其根本，运营社发现，很多品牌只是照搬「引流、留存和转化」的框架，而不是结合自身条件「按需搭配」。

　　拿麦当劳举例，为了获得更多的「成熟期用户」，眼下麦当劳在引流和转化环节投入颇多，其小程序和 App 也实时更新，培育新手用户消费习惯，延长老用户生命周期，为自己创造更大的价值；

　　但是，由于低价产品（随心配）的组合非常固定且深入人心，所以即使麦当劳不做社群促销，依然不影响用户消费；这时，社群运营就相对多余，容易造成资源浪费……

　　足够清楚地了解自己，按需出发，这也许是今天的麦当劳为快餐品牌提供的新思路。

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黄陶

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