深度复盘 | 酒鬼酒何以扛鼎“湘酒第一品牌”

白酒十大品牌

　　文 / 洪敏

　　“根植一方湘西山水，坚守一颗馥郁匠心，高举一面文化酒旗。”

　　2021年是“十四五”开局之年，复杂多变的环境促使白酒行业迈入理性发展周期，众多酒企将“稳中有进”作为未来发展总基调。同样在这一年，白酒圈也出现了一家现象级企业——酒鬼酒。

　　回味酒鬼酒去年一整年的品牌动作，从馥郁香型白酒国标正式落地到馥郁香型核心产区建设，从万里走单骑到“醉”系列，从内参研讨会到馥郁荟，当我们回归白酒的基本属性和竞争逻辑时，才发现酒鬼酒正用这些动作串联起一幅充满想象的画卷。

　　文化酒鬼，文汇观远。当我们注视着这位来自湘西的品质标杆，我们也可以告诉更多人，酒鬼酒不只是传承者，还是创新者和引领者。

　　因此，糖酒快讯将从文化、香型、圈层等多维层面对酒鬼酒进行年度复盘，进而窥探酒鬼酒扛鼎“湘酒第一品牌”的真正要义和实现路径。

骨子里的文化 骨子里的酒鬼酒

　　斯山、斯水、斯人。

　　湘西文化历史悠久，这里的高山大河构成了独立的地理文化空间，孕育出了别具一格的苗族、土家族文化和巫傩文化。每个人的心中都有一个湘西，它静候在沈从文的书中，鲜活于黄永玉的画中，飘荡在馥郁香的酒中，在人们的心里慢慢发酵，成为被向往的诗和远方。

　　湘西地处世界著名的黄金酿酒带，有着得天独厚的自然地理和人文历史优势，这里的生态、土壤、粮食、水质、酿造工艺和民俗文化使得湘西酒文化闻名于世界。

　　酒，折射出了湘西人的民族个性和人文情节。生于湘西的酒鬼酒，正是湘西文化的集大成者，鬼斧神工，犹如天酿。在湘西文化的加持下，酒鬼酒打造了当下行业内最具热议度与话题度的两大顶尖文化IP：《“醉”系列》和《万里走单骑》。

　　2021年4月至6月，酒鬼酒联合中国国家地理、湖南省博物馆举办了《醉·湘西——山水人文影像展》，透过湘西文化的表达，全方位展示其“自然”“人文”“变迁”之美，带领观众探寻每个人心中的湘西。9月，酒鬼酒再次联合中国国家地理举办《醉·西湖——山水人文影像展》，一个是群山阻隔的湖湘风土，一个是烟柳画桥的东南形胜，遥相闪耀的两种文明，相遇在一起，注定会擦出不一样的火花。

　　“醉”系列的两次巡展活动，旨在持续演绎酒鬼酒与中国国家地理的“自在，真我”的精神内核，与年轻人群的革新精神与创意活力产生强烈共鸣。

　　而作为湘酒名片，酒鬼酒与湘西文化的联结早已刻在基因里。正如单霁翔所评价的那样：“酒鬼酒为什么好喝？答案三个字：有文化。酒鬼酒为什么能在2021年取得跨越式发展？答案还是三个字：有文化。”

　　一直以来，酒鬼酒将自身文化与理念置身于风土人文当中，借助与其他载体的不断互动与碰撞，发掘与传递品牌个性。《万里走单骑》便是文化的串联者，凭借这一IP ，酒鬼酒的魅力值与感知度得到不断强化。

　　2021年1月，由酒鬼酒独家冠名的中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑》第一季正式开播。整季节目共走进12个世界遗产之地，全方位展示遗产地的独特价值，书写属于年轻视角的世遗故事。根据第三方统计数据，酒鬼酒主导的二次传播创造了高达11亿的流量。

　　12月，《万里走单骑》第二季上线。开播前，酒鬼酒邀请了单霁翔与中国国家地理杂志社总编辑李栓科、书法家张旭光、戏曲表演艺术家魏春荣推出态度大片《生活中的世遗，骨子里的文化》，通过遗产、地理、书法、戏曲等多个维度，共同拆解“遗产”的价值。这一季，单老更将与明星嘉宾一起，走进全国十一个文化遗产地，续写守护世界文化遗产的万里航程，以杯中酒致敬文明岁月。

　　酒鬼酒用丰富的社交互动体验方式与契合年轻消费者需求的切入点，对守护世遗文化进行生动解读，并深度参与节目内容共创，是中国酒文化与世遗文化深度融合和生动演绎，这种文化上的关联与存续，也是酒鬼酒借《万里走单骑》进一步向C端渗透的重要原因。

　　酒鬼酒凭借《“醉”系列》和《万里走单骑》两大活动进一步完成IP表达，这种资源上的高效配置与创新演绎，让酒鬼酒的文化价值更加丰满，也是“酒鬼文化”迈向“文化酒鬼”的关键一环。

馥郁香型国标化

酒鬼酒扛旗湘酒振兴

　　2021年上半年，白酒行业最具热议度的当属馥郁香型成为中国白酒第十一大国标香型，这也意味着在酒鬼酒的引领下，拥有馥郁香型的湘酒迈入核心产区塑造阶段。

　　但一个香型国标化的诞生，背后是岁月的积淀。

　　上世纪九十年代，馥郁香型白酒就已经逐步成熟。2007年馥郁香型风格得以确定，2008年酒鬼酒凭借馥郁香型获得“国家地理标志保护产品”认证。直到2021年，这个新晋白酒香型才正式走到了国标的高度。

　　“酒鬼酒能够参与国家标准的制定，这是走向一流企业的重要标志和里程碑。”中国入世首席谈判代表、博鳌亚洲论坛原秘书长龙永图针对此事曾这样评价。

　　对于酒鬼酒来说，香型的确立不是终点，而是一个新起点，为接下来的市场开拓扫除障碍，增强产品竞争力，馥郁香品类价值创造出的品牌高度差异化，奠定了酒鬼酒在行业内的新地位。

　　纵观最近十年白酒产业的发展演变，让我们清晰地认知到：产区是一切品质和文化故事的源头，也是支撑白酒品牌基业长青、充分释放竞争优势的关键，酱酒热下仁怀产区的崛起与壮大就充分说明这一点。

　　湘西白酒产区如何将优势和资源再度唤醒，并依托当下最具代表性的资源与方式进行打造，则是产区振兴路上必须思考的课题，2021年，这一课题的破题与演绎为酒鬼带来了持续惊喜。

　　湘西州政府在十四五规划中提出：坚持优势产业提质发展，将白酒产业放在着力打造的九条产业链之首，全力打造“中国馥郁香型白酒核心产区”，做大做强白酒产业链。中粮酒业也在十四五规划中提出要重点扶植酒鬼酒，并将“馥郁香”发扬光大，成为与浓、清、酱并列的白酒主流香型，同时酒鬼酒作为湘酒的龙头企业，也将扛起湘酒振兴的大旗，并推动湘西成为中国馥郁香型白酒的核心产区。

　　去年9月，酒鬼酒新建生产三区正式开工，该工程是打造中国馥郁香型白酒核心产区的标志性工程，也是加快以酒鬼酒为龙头，引领湘酒振兴的重大战略举措。

　　此外在基础设施上，湘西也在2021年迈向高铁、航空时代，馥郁香型白酒产区旅游营销、产区体验营销，为酒旅融合发展提供巨大发展机遇，为产区振兴提供侧翼保护。

　　馥郁香型的新篇章，由酒鬼酒开启，也将由酒鬼酒引领。可以预见，随着酒鬼酒全国化市场进程的加速，以及中国馥郁香型白酒核心产区的持续打造，以内参为代表的酒鬼酒品牌，将迎来一轮上升热潮。

圈层爆破

酒鬼酒的消费端“进化论”

　　在当下，中国白酒竞争逐渐从渠道端到消费端，在这场顶级的较量中，用户培育与圈层构建成为重中之重，酒鬼酒也在2021年通过“馥郁荟”与“内参价值研讨会”成功入局，旨在为酒鬼酒发力全国市场提供坚强后盾。

　　对于酒鬼酒来说，馥郁香是品牌生命力所在，也是其核心竞争所在，如果将酒鬼酒提炼出一个核心卖点，那绝对是馥郁香。馥郁香以“馥郁”之名，不断聚拢核心消费人群和优秀经销商，持续高强度输出品牌文化价值，强化品牌、消费者和渠道之间的互动与认同，“馥郁荟”为酒鬼酒长期发展积蓄了强大势能。

　　“馥郁荟”这个以区域为单位，以厂家为主导，依托内参和酒鬼品牌宣讲活动，将行业意见领袖与核心消费群体聚合的模式，打造出一个集“服务、交流、合作、共赢”的平台，持续向市场传递“馥郁”之美，从而提升酒鬼酒品牌文化价值。

　　2021年，酒鬼酒“馥郁荟”全面发力，相继登录华北、中原、华东、西南、湘北、湘南等地区，进一步加大C端运营创新的消费者动销投入，构建酒行、餐饮、超市的终端一体化氛围。并以“馥郁荟”为平台，不断加强线上线下融合。

　　伴随着未来“馥郁荟”全国化征程逐步实现，也将成为酒鬼酒实现品牌破圈、馥郁香型品类出圈、湘酒文化融圈的发展新趋势，进而实现酒鬼酒战略发展新征程。

　　在酒鬼酒的圈层营销路径下，“内参价值研讨会”在去年一整年的动作也可谓精彩。2021年全年，内参在全国11个城市开展价值研讨会11场，参与客户近1万人次，持续影响核心圈层消费者。

　　作为行业内的高端白酒，内参需要不断强化自身的高端认知，而“内参价值研讨会”所带来的深度体验与感知系统，就是为了带领消费者触达内参的价值核心。

　　在成功打造价值研讨会之后，将重点转移至精准对接消费者，酒鬼创新性地推出区域市场的小型推广会、内参密宴、秘境之旅3大IP活动，同时在圈层活动层面重点抓住体育圈，与当地政府部门协同合作，抓住精准消费人群，通过活动为载体，输出品牌与文化。

　　通过持续的推广活动、合作活动、终端及客户各种形式的活动促进品牌输出，让中国高端文化白酒内参酒被更多的消费者知晓、认可、接纳。

　　这些内容多彩的品牌IP因为在调性与呈现方式上进行创新性打造，因此可以精准输出品牌语言，在核心圈层中形成广泛共鸣并完成粉丝培植，这也符合当前白酒高端市场“抢人大战”的主旋律。

　　无论是“馥郁荟”还是“内参价值研讨会”都已成为高端白酒品牌调性与圈层营销的创新案例，而随着高端白酒市场空间的扩大和竞争强度的提升，我们还将进一步认知到这两个活力IP的行业价值。

　　中国白酒有一个基本的成功逻辑，即品牌与地域深度缔结，以产区为单位呈现企业特色，以圈层为目标展现品质风格，其中一批最优秀的企业还能够将风土人情融合，构建企业文化与品质标杆于一体的认知体系。

　　如此过程，正在湘西上演，我们应该去深度了解湘西，那个藏着酒鬼酒过去、现在以及未来的地方。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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