“馥”活世遗，看酒鬼酒如何与Z世代“对话”？

如何千杯不醉

　　3月6日，酒鬼酒独家冠名的第二季《万里走单骑》在浙江卫视播出收官之作。“万里少年团”单霁翔、肖央、周韵、牛骏峰以及飞行嘉宾王俊凯来到最后一站——故宫博物院。

　　“万里少年团”沿着北京中轴线，在一场雪白中走进红墙琉璃瓦的故宫，走进历经两朝三世六百年的历史深处，让我们真切感受到“成长中”的壮美故宫，“活着”的世遗文化。

　　回看这场世遗万里行，不难发现，《万里走单骑》第二季在传承世遗文化的基础上，创新了节目与品牌的沟通方式，十二期节目都表达了一个主题：致力于让世遗“活”起来。

　　01

“不一样”的世遗

一边传承一边颠覆

　　这是一场文脉的传承。

　　为持续守护世界文化遗产，让更多人体会中华文化之美，感悟中国深厚的文化底蕴，酒鬼酒继续独家冠名《万里走单骑》第二季，携手单霁翔以及全新的“遗守护者联盟”，先后走过河南、江西、重庆、福建、四川、江苏、北京七个省份，录制了殷墟、丝绸之路、景德镇、大足石刻、周口店、武夷山、泉州、古蜀文明、庐山、大运河、北京中轴线、明清故宫等十二处遗产地，持续解锁中国的世遗文化，助力世遗“馥”兴。

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　　此外，春节期间，酒鬼酒还在四大平台构建话题，阐释酒鬼酒品牌对于世遗的守护和延续，如微博端的“馥郁香万里”酒鬼酒扭蛋机活动、微信端的#馥郁香万里 世遗云团圆# 小程序活动、抖音端的醉美世遗妆挑战赛、头条端的“让世遗活起来”征文比赛，在互联网搭建起了传播矩阵。并通过精准引流，带领用户多平台全方位沉浸世遗文化，引导目标消费者参与内容共创，进一步深化消费者对世遗文化的感知。

　　这也是一次真正的颠覆。

　　首先是思维上的颠覆。与侧重于挖掘世界文化遗产背后的故事与内涵的第一季不同，《万里走单骑》第二季切换视角，打破传统的营销思维模式的束缚，以牛骏峰、王俊凯等年轻偶像加入“世遗守护联盟”，让年轻群体与世遗进行了一次意义重大的对话。

　　其次是表达上的颠覆。节目跳脱出了传统说教和单向输出的表达模式，以“年轻化”交织“烟火气”，用观照当下生活、贴近年轻群体的视角借助综艺IP的影响力，增添了烟火气与日常感，让世遗有了全新演绎的同时，也让世遗“馥”活，更具“年轻化”。

　　最后是呈现上的颠覆。传统不等于古板，世遗也可以“炫”起来。单霁翔带领“万里少年团”探访各个遗产地的遗产要素，与遗产地的研究者、保护者交流，体验甲骨拼对、三维扫描、瓷器制作、造像雕刻、考古发掘、非遗制作等项目，通过无人机、森林音乐会、大型多米诺骨牌等不同类型的大事件，以年轻人喜闻乐见的新时代玩法，向受众传达世遗所承载的人类思想和精神表达。

　　传承和创新是非此即彼的对立面？在这场万里单骑中，我们已经能发现：传承与创新不可分隔、经典与现代也没有距离。

　　事实上，这场世遗万里行亦是在探寻文化内涵中潜藏的穿越周期的恒久力量。年轻化、接地气的表达方式，使世遗融合了传统文化精髓与现代审美理念，仿佛不同时代的隔空对话，将文化自信和品牌自信的精神内核成功串联。

　　而这也让世遗与酒鬼酒白酒文化实现双向赋能，在让世遗“馥”活的同时，也强化了酒鬼酒文化酒的理念，拔高了酒鬼酒的文化价值和品牌价值。

　　02

“世遗”IP持续造血

酒鬼酒反复深化品牌文化内涵

　　著名心理学家米尔格拉姆曾提出六度分隔理论（只需要6个步骤,就可以通过个人的人脉关系,联系到世界上任何地方的任何一个人），揭示了人际网络的力量。

　　理论研究表明社交媒体用户多是基于相同的兴趣爱好而进行人际交往。这也意味着品牌要俘获广大粉丝的拥趸，就必须理解它面对的主流消费群体，并与该群体建立深度链接。

　　而酒鬼酒与目标消费群建立深度链接，除了通过传递“馥郁酒鬼，守护世遗”的品牌理念抢占用户心智，我们还能从一些细节中窥知一二。

　　不同于其他品牌冠名节目的硬植入，酒鬼酒通过与节目的深度共融共创，形成品牌符号与世遗文化双向赋能，品牌为节目添彩的全新模式：比如在洛阳站形色精致的酒鬼酒点心；景德镇陶瓷集市上，彩绘酒鬼瓶的互动环节；殷墟酉水河旁解读酒鬼酒的独特酒文化；周口店由一块形似酒鬼酒瓶型的石头展开的关于人类石器时代生活的创想……通过与节目共融共创的形式，将产品与场景深度融合，进而将酒鬼酒品牌深度植入到世遗文化中。

　　对此，有行业观察人士认为：“场景式的软植入，让受众在被节目圈粉的同时，也提高了其对品牌的认知度。因为受众在记住节目场景同时，也记住了品牌。”这种结合也正是酒鬼酒与受众沟通酒鬼酒品牌文化的新方式。

　　除此之外，本季酒鬼酒还特别打造定制款联名酒，酒盒封绘上与当期世遗地深度结合，以世遗文化融入美学，以馥郁飘香融入世遗。如泉州定制款、周口店定制款联名酒，以当期世遗地特色地标、符号作封绘，独具文化价值；包装内衬更特别设计了当期世遗关键词的长幅画卷，将世遗经典以创新手法呈现，体现品牌守护世遗的初心。

　　在独家冠名《万里走单骑》伊始，酒鬼酒其实就已经表达了一种态度，即作为“中国文化白酒的引领者”，一直将守护世遗、传承文化作为品牌责任。

　　“酒鬼酒两度携手《万里走单骑》，除了能与核心消费群实现同频共振，夯实固有粉丝群体的忠诚度，还能辐射到不同的消费圈层和群体，扩大品牌基本盘，从而扩大品牌声量，提高销量转化率。”上文中的行业人士表示。

　　同时，该行业观察人士也强调到：“现在Z世代代表着未来的消费市场，品牌年轻化的重要性不言而喻，但其实酒鬼酒与《万里走单骑》这一IP绑定，在传播路径和传播模式上的创新，只是我们感知到的酒鬼酒品牌年轻化动作上最表面的一个维度。现今，随着文化自信不断提升，品牌的文化才是打动年轻消费圈层的真正内核，而这也是酒鬼酒一以贯之的。”

　　而随着《万里走单骑》第二季收官，“世遗万里行”大IP的持续造血，酒鬼酒中国传统文化守护者的品牌文化形象也将愈发深入人心。

　　而当我们再回顾一下酒鬼酒的发展历程，不难发现，自酒鬼酒品牌创立之初，“文化”二字便贯穿了酒鬼酒的发展命脉。

　　从与中国国家地理推出《重走大师路·沈从文笔下湘西的百年变迁》，到联合湖南省博物馆打造“醉·湘西——山水人文影像展”，再到冠名两季《万里走单骑——遗产里的中国》节目……酒鬼酒在“文化酒”的道路上不断传承、创新、开拓，推出一系列“文化酒”跨界新尝试。这也让酒鬼酒从抽象的湘西文化概念落地成为形神兼备的文化产品，拥有了独一无二的品牌符号。

　　一路走来，酒鬼酒凭借文化表达走出了品牌的立体式差异化。此次再度与《万里走单骑——遗产里的中国》合作，亦是在深描品牌文化符号，进一步强化品牌记忆，让酒鬼酒成为“中国白酒文化引领者”的条件反射。而将“文化酒”做到极致的酒鬼酒，在让其在展示出中国白酒文化的丰富多元之余又能保持差异性的同时，也为中国传统文化的传承打开了格局，进一步撑开了中国文化白酒的高度。

  来源：微酒

北京啤酒

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