水井坊·井台升级、提价背后：不被接受的“建议零售价”，行业“负反馈”会再来吗？

北大仓酒价格

　　核心大单品升级换代的同时，同步提价，水井坊的“品牌高端化”会如愿吗？

　　4月11日，新一代水井坊·井台在线上发布。据了解，52度新一代井台建议零售价808元，38度建议零售价768元。对照2021年价格来看，新品在产品升级的同时，价格同步提价70元/瓶。

　　从竞争激烈的白酒行业来看，无论是产品升级还是提价，都并非罕见，但仍足以从背后看出水井坊发力高端的决心。然而，从行业格局来看，次高端竞争日趋激烈，高端市场格局稳定，对于面临着重重压力的水井坊来讲，前路似乎并非坦途。

　　进入2021年下半年以来，白酒行业出现了酱酒价格回落、高端价格上涨放缓等新状态，这也不禁让人回想起10年前次高端白酒的“坍塌”。恰恰是在那一次行业深度调整中，水井坊曾战况惨烈。

产品升级，产品涨价

不被接受的“建议零售价”

　　就在产品升级的同时，水井坊·井台的价格也同步提升。

　　2021年9月，水井坊宣布对其旗下产品井台、井台晶莹装相关产品提价30元/瓶，提价后52度500ml建议整箱团购价570元/瓶，建议零售价738元/瓶，38度500ml建议整箱团购价530元/瓶，建议零售价698元/瓶。

　　按照新一代水井坊·井台价格来看，52度、38度均提价70元/瓶。对于这一市场定价，水井坊首席市场与创新官周苑忻表示，升级后的井台仍然性价比不错，是这一价位带值得消费者优先选择的高端白酒之一。

　　实际上，虽然产品升级而同时提价，但与许多次高端、高端白酒一样，水井坊·井台也面临着价格“倒挂”，而面临着“建议零售价”不被接受的状态。

　　京东平台水井坊官方自营店显示，4月12日，水井坊（井台瓶）52度500ml单瓶装销售价格为575元/瓶，38度500ml单瓶装为535元/瓶，较建议零售价均相差233元/瓶。

　　如果从渠道批发价来看，上述价格差则更大。

　　根据酒水价格平台《今日酒价》的数据显示，4月12日，52度水井坊（井台瓶）的批价为440元/瓶，52度典藏的批价为670元/瓶，52度珍酿八号的批价为320元/瓶。

　　在业内人士看来，在白酒行业，“消费者不接受厂家的建议零售价”并不罕见，但对于水井坊来讲，如何有效提升批发价格，优化渠道利润至为关键。

坚守次高端

拥挤的赛道下持续承压

　　无论是从既往市场定位，还是新一代井台定价来看，水井坊·井台仍在坚守500-800元这一次高端价格带，这一价格带的巨大市场潜力，得到了业内外的一致认可。

　　这也意味着，水井坊·井台的竞争对手并不少。

　　从批价或者市场零售价来看，水井坊·井台的竞争对手包括茅台系的汉酱（铂金蓝）、赖茅（精典）、王子（生肖），五粮液系列的15酱，汾酒青花20、洋河梦之蓝M3、泸州老窖特曲（60版）和窖龄90，剑南春水晶剑、习酒窖藏1998、红花郎15、国台国标酒、古井古20、金沙回沙1951、智慧舍得、西凤华山论剑50年、董酒特密、潭酒紫潭、衡水老白干古法20、贵州醇5、杜康小封坛...

　　上述产品覆盖了酱香型、浓香型、清香型、凤香型、董香型等产品，既有全国性品牌，又有区域性品牌。值得一提的是，在过去数年的“酱酒热”之后，酱酒市场自2021年下半年开始出现趋冷态势，核心表现就在于非一线高端酱酒的价格持续回落，而回落的核心区间正是次高端。

　　主流名优白酒品牌扎堆次高端，一方面是因为高端白酒阵容相对“锁定”，其他品牌很难进入由茅台、五粮液普五、国窖1573组成的铁三角阵营，另一方面，在于次高端市场空间巨大。

　　正是因此，次高端市场竞争日趋激烈。白酒行业人士凌峰在接受中国经营报采访时就表示，500元～800元的新高端市场，已经被酱酒证明了是可以征战的市场，而五粮液、泸州老窖、洋河不可能坐视对手做大。因此，真正的营销、品牌、渠道之战已经正式拉开帷幕。

　　对于水井坊来讲，核心阵地的次高端市场无疑面临着巨大的压力。根据兴业证券的统计，在300-800元价格段这一价格区间，水井坊的市场占有率仅5％。

品质升级获认可

为何却难成核心卖点？

　　在业内人士看来，基于水井坊自身的品牌、品质和文化实力，水井坊·井台的品质升级毋庸置疑。据了解，多位行业权威专家均对新一代产品给予了高度评价。

　　发布会透露的信息也显示，新一代水井坊·井台实现了“三加”。

　　“三加”指新一代井台在经典井台的基础上，创新性加强了三大工艺，从而使得酒体拥有了“六更”品质。其中包括：加入更多长期储存的老酒，在增强酒体饱满度和丰富层次感的基础上，更陈更柔；科学地加长发酵时间，促进优质糟醅中的香味成分大量生成，使酒体的香味更醇更厚；加强原粮脱脂工艺，通过对玉米脱胚，去除多余脂肪，保证发酵充分的同时，减少原酒中杂味物质的含量，使得品饮时更加净爽。

　　产品品质升级是水井坊进一步追求消费者体验升级的体验，而这种动作在竞争日趋激烈的白酒行业已经是“标准动作”。据了解，自2019年起，五粮液就推出了第八代五粮液，泸州老窖推出了第十代泸州老窖特曲，洋河推出了梦之蓝M6+，古井贡酒升级到了第六代，汾酒推出了青花汾酒30·复兴版...

　　这也意味着，从白酒行业竞争来看，品质升级已经成为标准动作，而非核心卖点，很难通过产品升级来实现消费群体扩张，反而考验的是企业的市场营销、品牌塑造、消费者体验营销等工作。

逐梦品牌高端化

未来发展挑战重重

　　对于水井坊来讲，产品换代的背后是发力高端的决心。

　　水井坊首席执行官朱镇豪在发布会上表示，“自去年提出‘品牌高端化、产品创新升级、营销突破’三大策略以来，井台升级是一个重要的里程碑。水井坊22年前推出井台，创造了历史，相信新一代井台在品质上的突破和创新会再次创造历史。”

　　据了解，水井坊旗下的核心产品包括了菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号等。2021年9月，水井坊曾推出新典藏作为水井坊高端大单品。此外，水井坊还曾短暂尝试染酱，以期深层次发力市场大热的酱酒，但最终终止。

　　形成鲜明对比的是，五粮液、泸州老窖、剑南春等四川浓香型为主体的一线名酒，均未将酱香型列入重点发展对象，甚至从未涉猎酱香型白酒，由此更可见水井坊发力高端的迫切。

　　对于水井坊来讲，发力高端市场是核心目标，但市场现状却并不容易。

　　从高端白酒市场供求来看，当前高端酒的量供需紧平衡，量的增长主要以酒企供给增长为主，但品牌相对集中，以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒等少数为主，寡头格局稳固，竞争格局保持稳定。

　　就在新一代水井坊·井台发布同日，水井坊还宣布了水井坊成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴。长期以来，水井坊在品牌打造方面历来坚持高举高打的策略，回顾近年来水井坊业绩公告可以看出，公司销售费用、库存量也达到了近些年的最高水准。

　　凤凰网财经《市值观察》统计显示，财报数据显示，2021年水井坊前三季度销售费用达7.89亿元，这一数据创出了历年同期的新高。2012年至2021年前三季度，水井坊在销售费用上累计花费了56.31亿元，而这一周期内累计创造的净利润为35.40亿元。

　　依赖大量的销售费用，成为水井坊保持业绩增长和发力高端的秘诀之一。对于水井坊来讲，另一个挑战来自不断变换的管理层，自2011年帝亚吉欧正式成为水井坊的新实控人以后，公司十年来已经五度换帅，管理层持续动荡。

　　2020年9月，朱镇豪成为代理总经理，其此前曾历任帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理，帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司中国大陆地区总经理等。“坚持高端化”正是朱镇豪时代水井坊的重要发展方向，但其也已经关注到了高营销费用的问题，提出了提升营销费用投放效率等一揽子要求。

　　自2021年下半年以来，由于疫情等外部因素影响，白酒行业增长势头出现放缓迹象，高端产品价格增长出现停滞，越来越多品牌在次高端、中高端发力。

　　这不禁让人想起2012年白酒行业深度调整期，高端白酒价格腰斩，最终直接挤压了次高端为核心市场的品牌的市场空间，而水井坊正是其中的代表。2013年，水井坊亏损15357万元，到2014年，净亏损扩大至4.03亿元，到2015年行业弱复苏之时才实现扭亏，打赢退市保卫战。

　　回到当下，在竞争日趋激烈的白酒行业，水井坊未来将如何发展，让我们拭目以待。

　　来源：酒业时报

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