谁动了小酒的“奶酪”？丨观察

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光瓶酒与小酒“开战”，谁的生命力更强？

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　光瓶酒与小酒这对植根于大众消费市场的细分白酒品类，一直以来都在相互渗透，呈拉锯状态。近两年来，光瓶酒凭借一系列升级动作，成为白酒行业热门赛道，其增速与酱酒相比也不遑多让。数据显示，当前光瓶酒的市场规模直逼千亿，且正以20%左右的平均增速持续扩容，市场潜力巨大。随着高线光瓶酒打开价格天花板，白酒入门价格持续上移，个性化光瓶酒层出不穷，光瓶酒赛道的细分程度也上升至新高度。而与高线光瓶酒井喷式增长的趋势相比，小瓶酒近年来的发展显得有些黯然失色。近期，酒业家通过调研发现，受疫情影响，各地小酒市场均有不同程度的“缩水”现象。而根据权威人士的预测，小酒市场正面临整体萎缩的趋势。那么，与光瓶酒蓬勃向上的发展趋势相比，已见颓势的小酒，谁在低端市场的生命力更强？未来将呈现什么样的发展趋势呢？

　　“这两年，我已经不做小瓶酒了，小酒现在卖不动了。光瓶酒现在都喝大瓶的。”张君成是成都都江堰一名酒商。作为成都第三圈层市场，都江堰一直是成都光瓶酒消费的热门区域。张君成告诉酒业家，疫情为小瓶酒销售划出了一道分水岭：“小瓶酒在我们这里曾经非常畅销，但是疫情之后就急转直下了，这两年消费开始恢复以后，其他品类有比较明显的恢复，但是小酒没有。所以我也不做小酒了。”在河北市场，这种现象也十分突出。在保定经销商方毅看来，现阶段不仅渠道对小酒的热情不高，甚至小酒库存已经成为部分经销商眼中“烫手的山芋”：“前几年很火的一个小酒品牌，实际在市场上已经到处被人抛货了。我认识的人里，不只一个同行在低价处理他们的产品。”方毅表示，在保定的渠道商内也有经销商选择不再做小酒了，有的人只做本地市场比较“坚挺”的品牌。对于市场的变化，他感慨道：“有时候也觉得挺意外，以前在市场上那么厉害的品牌，谁能想到过了几年就是这种情况。”作为小酒的主要“门户”，餐饮终端将小酒的遇冷体现得更加直观。酒业家在成都、泸州、等地餐饮店走访了解后发现，多数餐饮终端都减少了小酒的陈列面积和品牌数量。在成都一家大众消费的火锅店中，前台的酒柜里只有五粮液歪嘴和小郎酒两种小酒，店主张秀丽告诉酒业家：“以前我们可能有6-7种小酒。疫情对餐饮的冲击太大，就更别提酒水了，吃饭的人都少了，我们自然是用不了那么多酒了。中高端的盒装酒我们留了几种，光瓶酒我们留了几种，小瓶的（酒）现在是自点率最低的，所以只留了2种。”事实上，在疫情到来之前，小酒赛道一度显示出蒸蒸日上的势头。公开数据显示，2020年小酒市场空前繁荣，行业预估小规格白酒市场容量约200亿，当时就有业内人士预测，小酒还将以每年20%左右的速度持续增长，甚至提出未来3~5年，小瓶白酒市场容量可达到500亿元甚至1000亿元的规模。不论当时的预估是否准确，就目前的状况来看，小酒当下的规模显然没有达到行业的预期。独特咨询创始人王伟设向酒业家表示，小酒规模距离200亿显然还差得很远。“从2021年的数据来看，头部小酒如劲酒、小郎酒、五粮液歪嘴、江小白等品牌，合计规模约在100亿左右。整体规模可想而知。”

　　为何小酒风光不再？酒业家采访到的多位行业专家认为，疫情之下餐饮终端大幅遇冷，部分消费场景的缺失，是小酒市场缩水的最主要原因。今年5月16日，国家统计局公布的4月全国CPI数据显示：1-4月，全国餐饮收入13262亿元，下降5.1%。其中4月下滑最明显，全国餐饮收入仅2609亿元，同比下降22.7%。作为小酒消费的最重要场景，餐饮面临的冲击也同样波及到了小酒市场。“餐饮生意惨淡，小酒萎缩是必然的。”安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰表示。除了消费场景的部分缺失，小酒主要消费群体的消费习惯的改变，也使小酒市场发生了“连锁反应”。营销专家贾福春认为：“小酒的消费者以年轻人居多，但是现阶段经济环境下，年轻消费群体普遍消费能力有所下降。有数据显示，现在年轻人失业率高达到20%左右，小酒市场份额的下降，还受收入（下滑的）影响。”从市场端来看，一方面小酒品类的增长陷入瓶颈，而另一面则是大瓶光瓶酒仍在野蛮生长。近年来，光瓶酒作为白酒消费的“塔基”，即使在疫情影响下的行业调整期，也呈现出量价齐升的好势头，迎来一轮产品升级浪潮。有研报显示，2022年中国光瓶酒的市场规模将达到1146亿元。种种迹象显示，小酒与大瓶光瓶酒已进入一轮“此消彼长”的新周期。随着品质与价格双双“走高”，光瓶酒内部的大、小就也开始了“内卷”，这使得小酒的性价比劣势日益凸显。相比500毫升的常规光瓶酒，小酒饮用场景的局限性更强。王伟设表示：“现在（消费者）选择大瓶酒的明显更多，小瓶酒一般是聚餐时人手一瓶的配置。但是，现在2个人以上吃饭就不会选择再小瓶酒，只要把酒换算成每毫升的价格，消费者很容易就算清楚这笔账，对比出哪个更划算。”同时，同单位量（以500ml为例）来换算，通常比4瓶125ml的小酒的总价，比1瓶500ml的高线光瓶酒的单价还高出许多。不要小看这个换算所带来的影响，它对消费的选择几乎具有决定性作用，尤其是十分看重性价比的中低端消费者而言，这个“简单的帐”具有决定性的作用。此外，也有观点认为，小酒的缩水，是企业的“自然选择”。近年来，小酒背后的企业们纷纷战略转型，推出高线光瓶或其他个性化产品。例如，郎酒近年来推出的顺品郎，与小郎酒形成了互补的光瓶战略组合；劲酒推出的毛铺，已经成为其继小酒之后的另一个大单品；江小白则在近几年聚焦差异化赛道，打造出了梅见这一低度酒龙头品牌，并在2021年实现了超10亿销售额……对此，李怀杰告诉酒业家：“小酒市场萎缩的现象，可以先不用看市场，（得）先看企业。很多企业的战略在转型，战略主要往中高端以上走，对于小酒的组织建设就会弱化。因此，小酒市场的萎缩，一定程度上是企业战略转型所带来的必然结果。”

　　虽然小酒赛道整体发展受多方因素掣肘，但挑战与机遇总是并存。“小酒逆境”，也在一定程度上意味着优势品牌，有望进一步逆势抢占更多的市场份额。而小酒品牌的集中度，或将借此进一步提高。以成都市场为例，已有16年沉淀的小郎酒，毫无疑问已经成为小瓶酒细分市场的龙头。有调研结果显示，当前小郎酒在成都市场市场占有率已高达60%，且市场份额仍在稳步提升中。另外，五粮液歪嘴酒全国营销中心策划部经理秦雪刚曾公开表示，歪嘴酒自上市以来，在成都市场发展迅猛。2021年，在受疫情影响情况下，歪嘴小酒仍保持了40%的增长率。一位酒商向酒业家表示，这是因为小郎酒和歪嘴都具有不可复制的品牌优势。“歪嘴是五粮液的产品，小郎酒有‘大品牌’、‘浓酱兼香’两大核心优势，这两款产品在渠道和消费者中的知名度很高。因此，即使现在餐饮行业不景气，它们的‘上桌率’依然很高。此外，这两款产品在四川市场（已经）成熟、基础牢固。甚至，他们是众多餐饮店和渠道商对小酒产品‘精简’之后的最优选。”此外，在小酒领域，劲酒是一个绝对不可忽略的样本。相关数据显示，2018和2019年，劲酒销售额一度达到130亿元。即使是在疫情时代，2021年劲酒销量依然超过百亿。王伟设分析认为，劲酒的业绩稳定，除了其经典小酒产品有稳固的市场基础之外，近年来毛铺对业绩的带动也不容忽视。“我判断，劲酒的业绩中小酒占7成，毛铺占了3成。实际上，按小酒整体趋势来看，劲酒的小酒也有所收缩，不过目前劲酒在小酒赛道还是遥遥领先的，其他小酒距离50亿这个门槛，都还有一定距离。”王伟设认为，小酒在规模上的下一次跃升，还需等待更合适的时机。在此之前，大瓶依然会长期占据光瓶酒的主流。“在光瓶酒领域，我觉得还是‘大瓶治天下’。接下来，行业将会进一步整合淘汰。虽然光瓶酒这两年增长趋势不错，但是小瓶酒却在走‘下坡路’。小酒要想增长，可能在未来消费文化更加多元的时候，各种特色小酒都有场景化的精准定位，都有独特卖点的时候，才会迎来新一轮机遇。”对于仍在小酒赛道奔跑的品牌而言，王伟设则建议，做牢根据地市场，建立差异化优势，做“小池塘里的大鱼”或许是一条明智的道路。“区域企业甚至中小企业，做‘小池塘里的大鱼’比做‘大海里的小鱼’要舒服得多。不要盲目追赶大品牌，应该赶紧找到自己的定位，把‘家门口’的根据地市场好好做；其次，要找准细分市场，定位好产品卖点。打好差异化和地域化这两张牌，建立不可取代的（品牌）优势，就可以在小酒赛道找的一片（属于自己的）生存空间。”王伟设认为。

　　 来源：酒业家

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