简约不简单，光瓶酒策划七大秘笈

快消品行业人员

文 | 设问酒道  王伟设

光瓶酒的表达原则是简约不简单，那么如何在简约的前提下做出不简单的光瓶酒，这是光瓶酒策划亟待解决的难题。文章从七个维度解析这个难题，并分享成功的案例及启示。

一
简单如何上档次

1.难题解析。用简单的包装形式表达品牌及产品档次，这是光瓶酒主要的品类特征和价值表达方式。但是简单往往缺少了一些显示档次的元素和符号，导致产品价值被低估，出现消费者不认同、不愿意为产品价格买单等问题。倘若采取奢华高档的材质瓶型来提升光瓶酒档次呢？其结果不仅失去性价比优势，而且偏离了大众化的市场定位。如何解决既简约又有档次的问题成为光瓶酒升级提档的难题之一。

2.如何破解？秘笈就是用内涵弥补简单造成的不上档次认知。那么如何给内涵充值呢？可以从深挖历史文化和工艺技术创新两个维度入手解决。案例举例：如一担粮，就是挖掘古时京城外百姓挑担子向酿酒作坊送粮的传说提炼出品牌故事，并以此设计了品牌logo，提炼了品牌理念，丰富了品牌形象和内涵。同时从工艺技术上创新二锅头品类风格，放弃中低端清香酒小曲麸曲发酵的通行工艺，采用大曲发酵和5A精酿工艺酿造出高品质的大众清香光瓶酒，主线产品升级到45-50元，使得产品档次明显提升。

3.案例启示：

1）简单的品牌和产品同样可以做到不简单，前提是有内涵为基础，而内涵是可以通过挖掘和充值做出来的。

2）有两个方向可挖掘和充值，一是品牌历史文化，一个是酿造工艺技术，只要有其一即可为品牌或产品充值。

3）表达要大胆和创新，鹦鹉学舌或观念保守的表达永远无法出位和上位，一担粮的挑担老人LOGO和怒放的生命产品造型，在业内堪称出奇和大胆。

二
简单如何表达内涵

1.难题解析：简单表达品牌及产品目的是为了便于认知，但前提是要有内涵，而且表达必须简约，以便形成精准、抽象的光瓶酒概念，这是光瓶酒广受消费者喜欢的重要原因。但是内涵表达必须精炼抽象，不能繁文缛节，如果违背了简约表达原则必然会降低传播效能，同时造成认知困难。可是失去了酒盒后光瓶酒表达的内容和形式都受到了较大的局限，如何突破局限用简约抽象的形式表达丰富的内涵成为光瓶酒的表达难题。

2.如何破解？秘笈就是抽象化表达内涵。抽象就是把复杂的内涵和要素合并同类项，然后用简约的符号和图像表达内涵。因为抽象出的概念具有外延丰富和特征鲜明容易识别记忆的特点。案例举例：如光良酒，它具有五种粮食配料、固态法酿造，1-3年的基酒混合勾调，产品因三年基酒占比不同而价格不同等丰富内涵。如果把这些都表达出来消费者恐怕记不住。但是采取抽象化的19/39/59数字和成分比例符号后表达，就解决了认知--记忆--联想三大问题。其道理就是数字和图型比纯文字更简约的表达了光良的丰富内涵，而抽象的视觉更便于记忆和引发联想。据此消费者建立了光良的数字化表达简单但有内涵的认知。

3.案例启示

1）简单照样可以表达内涵，只要找到精准、简约、抽象的表达策略及方法就可以达到目的了。通过解析光良案例可以让我们清晰的梳理出其思路，就是把先将内涵精准归纳——简约合并同类项——数据化抽象表达。

2）数字化表达内涵记忆效果最佳，它避开了文字表达的冗长和图像表达的元素纷扰等造成的识别记忆困难，方便受众精准简单的记住和理解你要表达的内涵。

3）体系化表达内涵联想效果最佳，它解决了因不同定位、不同价格、不同品质差异等原因造成的产品识别记忆困难，只需一个共性的抽象的数字符号就可让人们联想起系列化的产品概念。

三
简单如何不雷同

1.难点解析：新国标实施后光瓶酒变得更加简单和一致，因为非谷物酿造和调香液态酒被踢出白酒品类，纯粮酿造成为光瓶酒统一必备的标签，而且各厂家都满足于做简单的纯粮固态产品，使得市场上各香型的大众光瓶酒高度雷同，从瓶型、到香型、到品质、到口感几乎没啥明显差别。一个简单的纯粮酿造概念就把无数的光瓶酒化为了一统。目前这种局面正在造成同质化的红海危机，大众光瓶酒如何打破雷同化的纯粮概念就成为面临的新难题。

2.如何破解？秘笈就是差异化。所谓差异化是要敢于挑战固化的思维，不走寻常路，打破千人一面的雷同，同时深入研究市场变化和消费需求，你会发现更多实现差异化的策略及方法。案例举例：一是瓶型异形化，如头号种子的三角瓶型、一担粮的曲颈瓶型等。二是香型创新，如高沟酒业的浓米香精酿、仰韶的陶香小陶柔柔等。三是风格融合，如小方瓶的八达岭清酱老酒、光良的浓酱融合59PULS等。四是卖点创新，如古贝春的白版光瓶酒的“低醉酒度” ，老白干的“高度清香”冰峰67 度等。

3.案例启示:

1）雷同的本质是思维局限，造成你的创意只会趋同和模仿，用思维惯性延续懒惰、保守、僵化等言行。因此，必须认识到不是众人的雷同困住了你，而是自己的思维困住了自己。

2）多维度思考可以打破局限，只要从单向的收敛式思考转向多向的发散式思考，如：技术、文化、口感、瓶型、品类、卖点、场景等维度的思考，就会发现很多打破雷同的策略和方法。

3）打破雷同需要差异化表达。多维度思考可以找到打破雷同的策略和方法，但是表达不精准会使差异化变得模糊。因此，只有放大差异化和用精准性的图文表达才能跳出大众雷同化的识别区。

四
简约如何年轻化

1.难点解析。最近十年来，面对以年轻人为主的时尚和潮流酒饮市场，白酒陷入了进退两难的境地。因为白酒需要与时俱进满足年轻人需求，而年轻人风格多变3-5年就是一个代沟，对传统白酒具有轻度排斥倾向，这使得白酒找不到稳定的产品方向及市场定位。光瓶酒虽然是白酒与年轻化的结合点，但是简约理念下的光瓶酒多数是延续传统香型及酿造工艺技术，追求大众化口感风格，忽视年轻化需求，造成了光瓶酒对接年轻化的障碍和较大的市场空白。

2.如何破解？秘籍就是白酒+其它酒种的融合。江小白的十年探索为白酒年轻化积累了丰富的经验和教训。前期的白酒风格简单化策略失败了，但后期的白酒+青梅的品类融合策略成功了。分析其原因发现，果酒具有利口和营养功能，而白酒具有醇香回味和精神刺激的快感，只要把二者巧妙结合就可开辟持续稳定的白酒年轻化市场。如今，江小白的“梅见”酒已成为年轻人酒桌上的主角，年销售突破10亿。按此经验，白酒与蓝莓、白酒与葡萄等等果酒的融合，都可以对接年轻化市场。

3.案例启示

1）年轻化的痛点是传统白酒风格与当代年轻人口感需求矛盾。只要找到相互需要、美美与共的策略和方法就可解决这个矛盾，就可用简单的形式建立起白酒与年轻人的纽带。

2）江小白的探索给光瓶酒开了一扇窗。白酒与果酒的融合打开了年轻化市场。而且采用纯正高粱基酒与萃取青梅汁混合勾调方式，让年轻人开始慢慢适应传统白酒，为40岁之后回归传统白酒打下了基础。

3）简单的风格更容易对接年轻人。梅见酒只是以纯高粱基酒+青梅汁液对接年轻化的口感风格，没有用复杂的酿造工艺和香型融合风格化的酒种，但恰恰这种简单的风格让年轻人更容易接受梅见。

五
简单如何返璞归真

1.难题解析。返璞归真是当下国人消费文化的主要诉求之一。折射到白酒消费就是喝有历史文化、淳朴正宗、低调而有内涵的光瓶酒，也是新国潮消费的主要诉求。但是目前一些光瓶酒产品出现追求奢华、高调、超现代的倾向，特别是某些高端光瓶酒用逆国潮需求的奢华酒瓶来装传统的中国白酒，而且标价1-2千元，显然背离了国人返璞归真的消费需求。因此，如何用简单的中国传统包装文化形式表达中国光瓶酒的返璞归真消费文化及价值，就成为光瓶酒必须解决的又一个难题。

2.如何破解。秘籍就是开发老酒器。中国的酒器历史不仅悠久而且品类繁多，高档的有金银铜类酒器，中档的有陶瓷类酒器，低档的有植物类酒器如竹子、葫芦等。这些都具有典型的人文和自然文化特征，其中低档植物类酒器非常适合表达光瓶酒的历史文化及价值诉求。只要用现代技术解决安全健康、批量化、标准化问题，同时赋予文创概念就可满足光瓶酒的新国潮消费需求。案例举例，如迎驾的竹酿造生态酒，就是在霍山国家级生态保护区利用天然的竹子二次酿造形成的新产品，无论地理环境、酿造技术和酒器选择都具有原生态的的文化特色，满足了人们返璞归真的光瓶酒消费需求。

3.案例启示：

1）返璞归真是光瓶酒的文化价值之根。因为中国白酒就是裸体演变而来，而酒器的诞生源于大自然的造化与人文追求的结合，其文化价值远远超越了现代化的材料包装。

2）简单自然的酒器是天赋的简约美。这是现代设计难以达到的境界。如以青竹节、黄葫芦做酒器，具有天然去雕饰，造物似有神的美学价值。这是光瓶酒独享的宝贵财富，务必要传承下去。

3）品质的返璞归真是光瓶酒简单表达的价值基础。酒器的自然和简约美是光瓶酒的外在美，品质的返璞归真是心灵美，二美兼具可产生无法抗拒的吸引力。迎驾的生态美酒让人了看了就想喝，喝了还想喝的原因就在于此。

六
简单如何锚定场景

1.难题解析。简装光瓶酒定位并非都是对准大一统的大众聚饮场景，其中有很多细分化的特殊场景，比如情侣约会、小资微醺、好友小聚、商机密谈、节庆礼品等等。这些消费从容量到瓶型到概念到口感等都具有特定的场景需求。显然，脱去酒盒仅凭酒瓶的有限图文表达很难对接这些细分场景。如何摆脱瓶体简单和大众市场定位雷同的局限锚定细分的消费场景，就成为光瓶酒场景化营销必须解决的难题。

2.如何破解？秘笈就是从细分场景找创意。以往的产品创意是按照从定位出发、选择目标市场、找到消费场景的思路。现在则要逆向思维，从具体消费场景中找灵感而后诞生创意概念，最后再市场定位。案例举例：如“我和你”的光瓶酒场景定位，它是从观察情侣约会窃窃私语这个场景出发，脑海浮现出两个脸庞亲密靠近的瓶型创意，于是迸发出“我和你”的产品概念，因此一个锚定约会场景的光瓶酒就此诞生了。这个产品由北京我和你酒业有限公司出品，非常适合酒吧、茶餐厅、音乐餐厅中闺蜜和好友之间的消费。

3.案例启示

1）裸比不裸更有创意空间。光瓶去盒一丝不挂本来是表达载体的劣势，但换维度思考发现没有了酒盒的束缚酒瓶创意可以天马行空，独往独来，给思维插上了翅膀，可以带你到想去的地方，让你的创意空间从有限变无限。

2）从场景出发才能找到定位。产品本质上是为场景而产生，不是为企业和品牌传宗接代，因为离开了消费场景产品毫无价值。因此，先定位再找产品场景的思路被“我和你”案例彻底颠覆。这是值得思考的酒类产品定位的革命性创新。

3）视觉诱惑是消费场景的直通车。其中隐含的认知逻辑就是“百闻不如一见”。无论商家说产品概念多么适合你的场景，诉求对象感受不到具象的场景就不会做出消费决策。而“我和你”的概念配上酒瓶上两只亲密的脸，瞬间让你迷上这个消费场景。

七
简单如何雅致逼格

1.问题解析。常言道“长袖善舞”，因为长袖可表达丰富的肢体语言，塑造千姿百态的人物造型。酒的包装功能也是如此，当去掉酒盒只剩下酒瓶时，就像人裸体跳舞一样失去了美与神秘感。如果光瓶酒品质和价值表达只是简单而缺少优雅和品味的内涵，势必降低消费者的认知高度，也会限制品牌及产品品位的提升。因此，如何用简约不简单的形式展现高雅有品位的形象和产品价值，就成为光瓶酒塑造形象的难点之一。

2. 破解方法。破解秘籍就是塑造极致化形象。所谓极致化，就是以精致为追求目标将简约表达到极限，就是从概念到造型给人以登峰造极之感。而光瓶酒的精致和极致与盒装酒最大不同就是必须符合简约美的原则。案例举例：如谷小酒的米粒，只用一个最普通的大米粒造型、一个指纹图、一个玻璃喷涂工艺，就呈现出精致和极致的简约美，既没有一丝的多余表达，又不失精致的内涵，尽显品味和档次，把一个鲜活、高雅、有品位的米粒小酒形象展现在你面前。因此该产品荣获了2022年德国世界工业产品设计大奖。

3.案例启示

1）精巧可以让光瓶酒由俗变雅，只靠简约做不到雅致，只有精巧的创意和设计才能让光瓶酒要顺应消费审美意识的进化，这需要在造型与内涵上实现从粗制到精巧的蜕变。谷小酒米粒的优雅正是因精巧而成。

2）简约升华可提升光瓶酒的逼格，光瓶酒从低档到高档，从简单到丰富，从粗放到精细，每一次逼格升级都是一步步简约再升华后实现的。谷小酒米粒正是从一摞摞的设计方案中抽象升华诞生。

3）雅致精巧风格是小酒最好的选择。如果是500ml容量谷小酒米粒就失去了获得大奖的机会。因为大就显得笨重不精巧，而且没有瓶脖手握感不好影响体验，同时大容量也不符合微醺小酌的消费场景。米粒的获奖给小酒风格化树立了典范。

屈臣氏酒窖

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