啤酒试水高端化，业绩突围效果几何？

白酒十大品牌

　　文/吕代茜

　　7月份，华润啤酒在北京观复博物馆正式上市超高端啤酒品牌“醴”， 2瓶装的“醴”礼盒售价999元，其单价接近500元/瓶。华润啤酒CEO表示，“醴在啤酒行业没有对标的产品，醴和茅台同桌一点都不违和”。#雪花推出500元一瓶高端啤酒#的话题迅速登上微博热搜。

　　尽管华润雄心勃勃要试水高端化，但消费者对此的接受度并不高，甚至有网友评价此举为“有茅病”。

　　诚然，从白酒行业刮起来的升级、加价旋风已经逐渐波及到其他品类，连向来以走量为主的啤酒行业都按奈不住。2021年上半年，啤酒行业中高端产品呈现出一个集中爆发的节奏，红乌苏、SuperX、青岛白啤等中高价位段爆品保持高增速，雪花纯生、乐堡、青岛纯生等传统中高价位段产品也保持持续稳步增长。有业内人士估计，下半年啤酒高端化趋势还将持续。

高端化已成必然趋势

　　2020年啤酒总产量高达3411.1万千升。市场空间虽大，不过眼下可开拓的疆土却并不多。与其他酒类“头部吃肉，尾巴喝汤”的格局不同，国内啤酒市场高度集中，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团瓜分了中国啤酒市场92%的份额。在全国所有B2B电商陈列的啤酒产品中，五大啤酒品牌商旗下产品占到57.9%。

　　同行市场相互挤压，加上去年疫情影响，除嘉士伯外，其他四大啤酒品牌商的营收均有下滑。2020年，华润啤酒营收314亿，青岛啤酒278亿。然而，营收规模第一位的华润啤酒，利润并不是第一。利润第一名是青岛啤酒。

　　这与青岛啤酒的高端化转型息息相关，青岛啤酒2020年的年报中显示，2020年全年实现销量782万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升。青岛啤酒的高端占比达22.9%，高端产品组合在提升业绩中的战略地位可见一斑。

　　像“醴”一样价格高昂的啤酒产品只是个例，但啤酒品牌争先布局中高端已是不争的事实。

　　作为啤酒领域的头部企业，这也不是华润第一次尝试啤酒的高端化，从2018年开始，陆续推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，2019年收购了喜力中国，完成高端化啤酒领域的重要布局。

　　根据东北证券统计，2014年~2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

　　燕京亦调整并坚持1+3品牌发展战略，即以“燕京”为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。2021年第一季度，燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

捆绑“流量”、布局线上

不断找寻破局点

　　国家统计局公布的数据显示，自2013年开始，我国啤酒产量就在逐渐下降，2020年全年啤酒产量为3411.1万千升，较去年再次减少。

　　当年轻人成为消费主流时，企业不约而同将他们视为了增量市场。近几年，啤酒品牌纷纷选择“流量”作为代言人。

　　彼时，流量明星还未成为各大啤酒品牌的核心代言对象，邀请运动员担任代言人的营销打法更常见。但从2019年开始，啤酒行业便成为酒业的“流量收割机”，雪花啤酒勇闯天涯新增王一博、马尔斯绿新增龚俊；燕京U8替换为蔡徐坤、雪鹿官宣张哲瀚；百威啤酒官宣肖战为其梦想代言人、李易峰代言金尊系列……

　　大众对于“粉丝经济”的评价褒贬不一，但整体发展态势依旧保持向上。不过许多人购买产品只是出于情感需求，渴望通过这一消费行为找到同好建立联系，以此增强身份认同寻找归属感。

　　选择这些流量明星作为代言人有利于品牌的年轻化，但“艺人翻车”的风险也不小，粉丝也大部分为女性以及还在上学的学生，并非啤酒的主力消费人群，真正的带货能力还有待观察。不过无论这些代言人销量上是否有实际帮助，至少在品牌曝光的“流量”方面，确实起到了一定作用。

　　和其他品类酒水一样，主要终端场合为餐饮店KTV等地的啤酒受疫情影响严重，发力线上渠道以及拓展消费场景也成为了重要课题。除了入驻抖音等平台外，啤酒也从玻璃瓶包装开始向罐装转化，罐装啤酒方便携带，饮用场景更多元，同时利润较玻璃瓶啤酒更高，成为了提升利润的好手段之一。

啤酒高端化 非一朝之功

　　在消费需求逐渐多元化、个性化的时代，普通的低价啤酒已经无法产生足够的吸引力，这也是啤酒产量出现下滑的一大原因，随后啤酒行业开始向高端化转型。

　　从啤酒企业发布的2020年报中可以看出，高端啤酒是不少企业投放的重点，而且高端产品也实现了销量增长。据欧睿数据显示，2013年在整个啤酒市场中高端啤酒销量占比不到两成，到2018年中高端啤酒销量占比已经上升到了31.14%。

　　但啤酒的高端化不仅仅是提高价格，而是打破消费市场对啤酒廉价的固有认知。在市场消费认知中，啤酒一直和饮料相接近，简单以高价格为噱头企图赢得高端市场的想法和做法显然不会得到市场的积极响应。另一方面，无论是知名度还是酿造工艺上，国内啤酒要与国外高端啤酒竞争难度还很大。

　　对于啤酒企业来说，不仅仅是通过扩张、提价和推高端，更重要的是为产品赋予真正的价值，并让消费者感受到价值，产品价值与文化价值二者都不可或缺。

　　对啤酒而言，高端化是否是新的出路？对此，你怎么看。

　　来源  糖酒快讯（ID：tjkx99）

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