低度、浓香转酱，谁在撬动浙江50亿酱酒市场？

如何千杯不醉

　　低度、浓香转酱，高价位酱酒更受青睐

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　“从去年开始，我们身边的商务活动就开始饮用酱酒，朋友家酒柜上也开始出现酱酒，酱酒产品在浙江已经逐渐成为社交和聚会的主要选择。”日前，杭州市消费者朱女士如此向酒业家表述酱酒在浙江地区影响力的日益扩张。近期，酒业家通过对浙江包括杭州在内多地的调研发现：自2020年以来，酱酒在浙江省飞速发展，并在省内部分经济发达地区走入寻常百姓家，成为了消费者的餐桌常客。而有业内人士预测，当前酱酒在浙江白酒市场的市占率已经达30%以上，成为浙江白酒消费不可或缺的组成品类。

　　“现在浙江酒商群体两个趋势：一种是原茅台经销商，他们基本只做酱酒；还有就是红酒经销商开始转向酱酒。”一位浙江资深酒商如此形容当前浙江酱酒的氛围。据浙江酒类流通协会透露，以酒企回款额为统计口径，当前浙江白酒市场规模在150亿元左右，酱酒约占其中三分之一，规模在50亿元左右。其中茅台占60%-70%。浙江酒类流通协会的数据也得到了多位浙江行业人士的认可，接受酒业家采访的多位浙江行业人士普遍认为，酱酒市占率已达30%以上。浙江省酒类流通协会副会长兼秘书长许东海向酒业家表示，2019年-2020年，浙江酱酒市场规模实现翻番，2021年上半年也实现同比翻番。“现阶段浙江酱酒氛围浓厚，增长显著，浙江经销商现在对酱酒的热情高涨。习酒、郎酒，国台、钓鱼台、金沙等头部品牌近两年在浙江市场进展迅速。而在消费者端，大批消费者开始尝试酱酒并逐渐习惯酱酒的口感。”渠道和消费者的助推之下，拥有声量的主流酱酒品牌在浙江市场快速放量。除茅台外，习酒、郎酒、国台等品牌成为浙江市场消费者的主流选择。酒业家从多方获悉，2020年习酒、郎酒、国台、钓鱼台均在浙江市场拥有不俗表现，其中习酒浙江市场销售在5-6亿元之间，而郎酒、国台则分别在3-4亿元之间，钓鱼台2亿元左右。杭州旺财酒业是钓鱼台浙江地区经销商之一，在浙江拥有800家终端门店。在杭州旺财酒业董事长陈健看来，虽然以酱酒规模而言浙江市场还仍处于“第二梯队”，但浙江市场仍有巨大的潜力挖掘空间：“浙江酱酒都实现了本地消化，浙江的酱酒开瓶率应该位居全国前列。以钓鱼台为例，浙江对钓鱼台而言也是重要的战略市场之一，浙江酒商的积极性很高，运营能力很强，我们公司今年的销售目标是冲击亿元大关。”2019年进入浙江市场的丹泉也实现了连续两年的稳步增长。丹泉浙江区负责人艾庭则预测酱酒未来将在浙江高端酒市场中占据更多份额：“丹泉在浙江市场以圈层销售为主，主要是团购渠道，去年有6000万左右的销售额，今年则制定了1亿元的销售目标，主要取代的是部分高端浓香酒的市场份额。”终端陈列的转变也印证着浙江酱酒的突飞猛进。在浙江酱酒氛围浓厚的金华，酱酒正在不断蚕食浓香产品的陈列面。浙江国鼎酒业市场部负责人李飞向酒业家透露，近两年，义乌市的终端烟酒店陈列发生了明显的变化：“门店陈列的感受最为直观，以前烟酒店里80%都是浓香产品，但现在浓香酱香出现各占50%的情况，甚至出现60%-70%的货架被酱酒抢占的情形。”

　　市场份额提升背后影射的是浙江本地消费者消费习惯变化。在浙江本土饮酒习惯中，除白酒外，黄酒、米酒、青梅酒等低度酒的消费量也较大，但今年以来酱酒逐渐部分取代浓香型白酒或低度酒成为社交饮酒的重要类型。那么，喜好低度酒和浓香的浙江人为何转酱？“浙江市场（消费者）有个特点，喜欢选贵的”艾庭一语道出了浙江消费者的显著特点。浙江自古以来便是“省富民富”的典型代表，发达的经济实力决定了浙江人对酱酒拥有可观的消费能力。从酱酒品牌的布局不难看出，当前杭州、金华等经济发达的城市已成为酱酒重点布局的样板市场。以钓鱼台为例，其销售额有60%都由杭州贡献。陈健表示：“目前浙江酱酒氛围最好的城市就是杭州，杭州占据钓鱼台在浙江市场份额的六成。而且与山东、河南等地400-500元价位产品较为畅销不同，浙江市场600-800元价格段产品销售更加顺畅。”酱酒热之下，不爱豪饮却热爱名酒逐渐成为当前浙江消费者的喜好标签。由安徽至浙江经商的李飞也观察到浙江消费者这一显著特征：“浙江地区白酒消费文化不算特别浓厚，但在白酒消费上仍然符合现在少喝点、喝好点的趋势。”虽然人均饮用量并不出众，但是在庞大的浙商群体中，商务宴请、聚会用酒已成为日常刚需，因此酱酒依然能在浙江迅速撑起一片天地。许东海告诉酒业家：“近几年习酒、郎酒在浙江发展迅猛，因为产品价格在500以上的价格段，短短几年便从几千万跃升至3-5个亿的体量。”

　　“衡量一个市场是否健康主要是看他消费掉多少酒，而非卖掉多少酒。”在陈健看来，基于本地消费者的强购买力，浙江市场无疑拥有发展成为“好市场”的潜力。对此，他计划今年针对钓鱼台产品增加500家终端合作伙伴，“浙江还有很高的增长空间，今年预计再增加至少500家。”同时陈健也指出，当前酱酒的主流渠道包括团购和终端，但在终端布局上依然较为薄弱。“浓香产品的终端做得很漂亮，有很多消费者教育的方式值得酱酒借鉴。长远一点来看，消费培育一定要继续加强，才能保证酱酒未来的健康持续地发展。”另外，基于当前前景广阔但瞬息万变的酱酒市场，许东海认为，酒商严选产品仍是做好市场教育的第一步。“现在从经销商层面来看酱酒产品并不稀缺，但优质的酱酒稀缺。如果市场鱼龙混杂，对消费者来说，酒商让他们看到什么酒，他们就会从中选择去喝什么酒，因此我认为经销商一定要选择好品牌、好品质的酱酒，这样才能让消费者对酱酒有好的印象，让酱酒有更长远的发展。”

  来源：酒业家

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