复古白酒能否撬动千亿市场？

泸州老窖头曲

　　随着消费的升级和老酒价值的不断提升，名酒企业的文化价值进一步凸显，复古版产品的时代价值也随之增强，复古版白酒风口悄然而至。

　　11月的最后一天，白酒资深消费者魏宏杰带着3瓶复古版的宝丰大曲在家附近的信阳菜馆与几个朋友分享。在魏宏杰看来，复古版白酒更有年代感，在同龄消费人群中能找到共同语言和乐趣，喝酒的时候，气氛会更好。“一杯复古酒，能够重温青少年时代幸福的时光。”魏宏杰说。随着消费的升级和老酒价值的不断提升，名酒企业的文化价值进一步凸显，复古版产品的时代价值也随之增强，复古版白酒风口悄然而至。11月23日，红盖老绿瓶西凤酒上市发布会在陕西西凤酒厂酿酒基地举行。作为西凤酒经典IP之作，红盖老绿瓶西凤酒拥有七十余年的历史积淀和深厚的群众基础，是西凤重点打造的战略产品。而早在数年前上市的复古版名酒泸州老窖特曲60版经过多年的运作，如今已经成为泸州老窖品牌复兴的“战略产品”。此外，五粮液、古井贡酒、宝丰、宋河、黄鹤楼、洋河等名酒企业也纷纷推出自己的复古老酒产品，在名酒的带领下，复古版白酒未来发展空间将会更大。

“品质+文化”至关重要复古，顾名思义就是将过去数百年甚至上千年的物品进行复原，让其焕发新的生机。在白酒行业，复古白酒就是将几十年前在市场上畅销的白酒产品复制出来，在瓶型包装设计上尊重历史，在酿造过程中也尊重当年的技艺，并在一定程度上加入一定比例的老酒。在老酒收藏人士看来，复古白酒也是老酒的一个衍生品。随着老酒市场的迅猛发展，老酒的价值逐年飞升。

　　“名酒之上，唯有老酒”，老酒的价值空间更大，成为白酒行业金字塔的塔尖。据中国酒业协会之前发布的《中国老酒市场指数》显示，消费人群将持续增加，预计今年老酒市场规模将达到千亿以上。对于名酒企业来说，复古白酒是应该抓住的发展机遇。2017年，泸州老窖就嗅到了商机，迅速成立了由泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼担任组长，党委副书记、总经理林锋担任副组长的品牌复兴小组，同时将泸州老窖特曲60版确定为战略产品。泸州老窖特曲60版的发展似乎超出了当初的预期，招商效果喜人，消费市场反馈数据显示，动销率远远大于同价位产品。2018年，泸州老窖特曲60版销售同比增长46%，2019年突破了10亿元大关，2020年品牌全国化取得显著效果，2021年至今销售近20亿元。成都白酒经销商周东峰告诉《华夏酒报》记者，随着泸州老窖特曲60版的市场精细化布局，复古品牌的优势日渐凸显，500元价格进一步奠定了名酒复古的文化价值和品质价值。“从去年下半年开始，泸州老窖特曲60版的动销速度进一步加快，今年前三季度销量与同期相比增长了30%左右，随着元旦春季销售旺季的临近，销量可能会更好。”周东峰说。相比之下，江西李渡酒业并不属于名酒企业，但在发展中，却将文物价值、老酒价值发挥到了极限。李渡高粱1955和李渡高粱1975是李渡酒业的核心产品，号称“最贵的光瓶酒”，从产品设计和瓶型延续了20世纪八九十年代李渡的瓶型，换言之，李渡这两款核心产品也是复古产品。一个外表普通的“复古”光瓶酒，经过几年的营销创新和老酒营销运作，数年间，其市场销售价格进行了10余次上调。11月26日，江西李渡酒业销售有限公司发布《关于李渡高粱1955暂停供货的通知》。通知显示，基于对产品品质的严格要求，李渡高粱1955的配额已经无法满足激增的市场需求，自11月26日起停止供应52度李渡高粱1955。如今，该款产品的市场销售价格已达到1120元。50.8度李渡高粱1975自问世以来，更附合消费者的口感需求，销售势头直逼李渡1955。复古白酒往往会引发人们对时代的美好记忆，对未来的无限憧憬，更加美好的品质和独有的情感寓意成为经典故事。浓香龙头老大五粮液在复古创新上可谓精益求精。“经典五粮液”采用20世纪60年代“梅瓶”设计，也就是俗称的“鼓型瓶”，这一经典形象是几代人的时代记忆，具有独特的情怀。2020年9月23日，在中秋节、国庆节来临之际，五粮液全新打造的复刻升级产品“经典五粮液”在上海宣布面世。从渠道和市场的调研报告来看，经典五粮液全面上市后引发品质消费热潮，成为高品质白酒市场消费“新宠”，更在3000元价位段为浓香型白酒扛起了一面大旗。五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示，在如今“不缺酒但缺好酒”的时代，经典五粮液承载着的集体记忆和极致回味，更是“稀缺中的稀缺”，将以更加美好的品质和形象带给消费者更好的享受。

“经典+创新”让记忆成为新亮点相对于泸州老窖、五粮液，众多名酒企业的复古风更浓。古井贡酒推出高线光瓶“老瓷贡”，重现了1980年代“白牡丹”瓶；沱牌推出沱牌曲酒复古版；“年代记忆60”“年代记忆80”两款则是全兴大曲的复古款，这两款产品分别是在1963年和1984年获得国家质量金奖和“中国名酒”称号时的全兴大曲复古版。

　　除此之外，洋河和双沟也推出过复古版。《华夏酒报》记者从京东商城上看到，一瓶63度洋河“中国洋酒”复刻版475ml（原63度洋河大曲），一瓶68度双沟传统“山河大曲”复刻版475ml进行捆绑销售，原价718元/组，折后价为610.3元/组。名酒企业相继推出复古产品，在于精准定位65后、70后和80后的特定消费人群、中产消费人群和部分新生代，主要针对团购和固定消费群体。在运行中，全兴大曲明确提出团购渠道，产品直供团购型名酒客户，建立特定消费圈层，直供消费末端，未来，老酒消费渠道和电商渠道也是复古白酒发力的重心。但是，也有名酒企业热衷于传统渠道。作为“清香型”白酒的三大名酒，宝丰酒具有得天独厚的品质优势和文化优势，而这些优势也成就了其品牌价值。去年，“宝丰怼酒”这一大单品，在河南两三个地市级市场创下了数亿元的业绩，成为营销界的一匹黑马。“宝丰大曲”和“大象驮小象”是宝丰酒业的两款复古产品，自上市以来，深受豫西、豫北和豫东南传统市场的欢迎。今年春糖和秋糖期间，这两款复古产品招商效果喜人，除河南本土经销商外，河北、山东、内蒙古、北京、天津等省市经销商也对复古产品表现出浓厚的兴趣。相对于复古高端产品，宝丰复古产品和红盖老绿瓶西凤酒则选择大众消费。宝丰大曲70年代复古老酒版50°官方零售价格在50元左右；而红盖老绿瓶在产品包装风格上，则延续和传承了首届评酒会获奖时的包装，简约而朴实，提升了产品价值，是“简于形而精于内”的全新变革。在红盖老绿瓶西凤酒上市会上，西凤集团党委书记、董事长，股份公司董事长张正表示，西凤企业深度贯彻高质量发展理念，在“高端化、全国化”发展战略下，以红西凤、老绿瓶西凤酒作为西凤酒“一高一低”产品布局，助推西凤酒全国化发展新征程。名酒复古产品的兴起充分体现了名酒的品质和文化的传承，复古是一种传承，更是一种创新，但对于复古的产品数量应该把握一个度。老酒鉴定评估专家尹中华认为，一些酒厂开放复古定制窗口过大，甚至有一些酒厂把自己历史上出现过的十几个产品全部复古，导致复古产品最初留给消费者的印象发生了变化，本来复古产品是一种怀旧，是有纪念意义的，是限量生产的，是经典重现的一种定位，如今却品种繁多、乱象丛生，酒质参差不齐，这对复古产品也是一种伤害。

　　在白酒趋势发展咨询专家黄长北看来，复古白酒，特别是融入老酒的复古白酒，同属于老酒的范畴，针对老酒千亿市场，复古白酒现在的比重还很小，但其未来发展空间巨大。如何抓住复古白酒的新需求、新消费，不光是名酒企业的职责，也需要众多有历史文化传承的酒企共同关注，共同发展。未来，复古白酒撬动千亿消费市场，还是有可能的。

　　

来源：华夏酒报

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