茅台1935+“i茅台”= ？

北大仓酒价格

强强联合，共创双赢

　　一个是茅台重磅推出的千元价位带“新王者”级别单品，一个是茅台倾力打造的数字营销平台。本次，作为茅台酱香系列酒产品梯队中的唯一代表，茅台1935酒强势入驻“i茅台”APP无疑具有极其重要的战略意义。“‘i茅台’数字营销平台今日（3月31日）正式上线试运行，茅台1935酒可在该平台上预约申购。”在“i茅台”上线的前夕，茅台1935又一次实现了颇具成效的品牌营销。作为茅台“高质强业”新征程元年的两大顶流IP，茅台1935酒和“i茅台”APP的强强联合，或将为行业奉献一场“新产品+新渠道+新平台”的营销佳话。

　　“i茅台”平台究竟有多重要？透过茅台连日来的举动，答案已然揭晓。一方面，茅台对“i茅台”给出了“茅台股份倾力打造的官方数字营销平台”的定位；另一方面，在平台上线前，茅台官方也充分发挥资源优势对其进行预热。更为重要的是，在上线之后，茅台方面选择将茅台1935酒、新版珍品茅台酒、以及虎年生肖茅台酒等4款新品进行上线销售，也足以说明该平台的重要程度。

　　事实上，“i茅台”APP的上线是茅台营销体系改革的必经之路，也是茅台深度践行“五合营销法”，打造茅台营销美时代的关键之举。在年初茅台集团的年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军正式全面提出“五合营销法”，其中提到要实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。而据酒业家了解，本次上线的“i茅台”APP也可以称之为更完善的茅台电商2.0版本。首先是“i茅台”新增抽签制度和线下提货，减少黄牛囤货问题，破解自营渠道放量的难题；其次是让经销商和专卖店也更广泛地参与其中，构建真正的线上线下一体化销售渠道。有观点认为，i茅台数字营销APP的上线是茅台数字化营销管理的重要一环，其作用体现在增效、控价和加大新品零售等三大方面，尤其是茅台1935这款重磅产品，弥补了茅台在千元价格带上的布局空白，“i茅台”APP或将成为茅台1935酒的重要销售渠道。

　　“营销系统的多元化和数字化是茅台营销改革的重要方向，也利于茅台数字化运营管理效率的提高，并直达消费者沟通。”有行业分析人士对酒业家表示。一直以来，茅台酒市场价格的调控与稳定一直是茅台市场营销工作的重中之重，也是营销改革成败的关键。对此，中金公司分析认为，“i茅台”APP上线后，有助于强化对茅台酒价格体系的控制，维护茅台酒市场价格的相对稳定。从各个方面来看，“i茅台”APP的推出，对于茅台的营销改革有着非凡的战略意义，也正因如此，茅台也在倾力打造这一平台。由此，“i茅台”APP未上线却先火，迅速成为茅台年度顶流话题。

　　今年1月18日，在市场的千呼万唤中，茅台1935酒在茅台镇国酒文化城重磅推出上市，定价1188元/瓶，占位千元价格带。茅台1935酒一经推出，便受到市场和消费者的高度追捧，“上市即秒空”也印证着茅台1935酒的品牌和市场影响力。

　　对于茅台1935酒来说，丁雄军给出的战略定位是：这是茅台酒股份公司重磅推出的品饮雅鉴级产品，是“茅台酱香、股份出品”的重量级成员。丁雄军提出，要将茅台1935酒作为茅台酱香系列酒千元价格带的台柱产品进行打造。而茅台1935酒的市场表现，也没有辜负茅台的期待。在最新发布的茅台一季度业绩快报中，茅台再次重回高速增长轨道，有观点分析认为，茅台1935酒的优异表现，也成为茅台在一季度实现增长的重要原因，也会进一步成为茅台接下来高增长的动力源之一。毫无疑问，在茅台1935身上，有着足够多的品牌和产品优势。出身名门、品质上乘、品牌底蕴深厚，高颜值的包装设计、寓意丰富的文化、超高的性价比等，都是茅台1935酒“与生俱来”的优势。

　　更为重要的是，在茅台1935酒上市之后，茅台酱香系列酒公司对于这款产品的营销和打造，也使得茅台1935酒在上市2个多月来一次又一次的实现出圈。据酒业家了解，虎年春节期间，茅台1935酒抢抓春节档期，发起春节营销攻势，在全国18大城市的地标建筑上演灯光秀。其中最值得注意的便是产品结构调整升级后的茅台酱香系列酒序列产品的集中亮相，在全新的产品结构中，茅台1935牢牢占据“C”位，这对于茅台1935来说，无疑是一次规格高、范围广、渗透力强的品牌传播。除此之外，在茅台酱香酒公司的策划和运作下，茅台1935携手全国经销商广泛开展“茅台1935打卡地标恭祝新春活动”，进一步强化了产品的品牌传播。本月初，茅台1935再次拿出“杀手锏”。3月4日晚，茅台1935酒在全国同时举办千余场高端品鉴会，配上“茅台酱香·股份出品”标语，成为刷爆行业朋友圈的现象级传播事件，不仅令茅台1935产品形象更加鲜明，也将茅台1935品牌效应推向高潮。

　　对于茅台1935酒上市以来的表现，可以用“惊艳”来形容。可以断定的是，凭借着速度、高度、广度迅速完成品牌布局的茅台1935酒，正在迎来自己的快速发展时期，而本次上线“i茅台”APP则是一次很好的加速助推。

　　在刚刚公布的茅台2021年年报中，茅台酱香系列酒实现营收125.95亿元，同比增长26.06%。值得注意的是，茅台酱香系列酒2021年的高增长来源并非“量增”，而是持续的产品和品牌结构升级带来的发展红利。对于茅台酱香系列酒的下一步发展，早在年初的经销商大会上，丁雄军便指出，茅台酱香系列酒在“十四五”末要努力实现营收达到240亿以上，在茅台集团的占比要超过10%，成为茅台集团发展的主要增长极。也就是说，在“十四五”期间，茅台酱香系列酒承担着“再造一个茅台系列酒”的发展任务，而这一发展目标的重要增长支撑也将来源于茅台1935酒这款定价千元价位带的高端产品。所以，从这个层面来看，茅台1935酒的发展和壮大，事关茅台酱香系列酒的发展大局。从这个意义上来看，“i茅台”APP在试运行阶段便把茅台1935酒作为主推产品之一，有其必然性和合理性。

　　在酒业家看来，作为茅台股份倾力打造的官方数字营销平台，入驻“i茅台”对于茅台1935酒还有多重重要意义。首先是保障茅台1935酒的价格体系维持在正常、稳定、合理的价位。“i茅台”APP通过数字手段，可以最大程度地维护买酒公平，避免市场对茅台1935酒的过度炒作，真正实现“酒喝不炒”的目标，维护茅台1935酒市场价格的稳定。其次是进一步践行“茅台酱香、股份出品”这一全新品牌定位。“i茅台”APP是茅台股份的官方数字营销平台，茅台品牌的影响力，也可以通过这一官方数字营销平台进一步赋能到茅台1935酒的品牌上；另一方面，通过茅台品牌影响力将消费聚焦在电商平台上，从一定程度上来说，也可以为茅台1935酒实现精准引流的作用。再次是借助“i茅台”这一平台，传播和弘扬茅台1935酒的品牌故事和品牌文化，同时也通过茅台文化进一步赋能茅台1935酒品牌，用文化营销带动茅台1935酒的发展。此外，从销售端来说，“i茅台”作为茅台官方的数字营销平台，聚合了大量的精准消费者，是一个极为优质的销售渠道。茅台1935酒入驻“i茅台”APP也实现了茅台1935酒渠道的丰富。值得注意的是，茅台1935酒作为茅台股份的又一顶流IP，在入驻“i茅台”APP后，同样也对茅台的发展带来了极大的影响。茅台1935酒是茅台布局千元价格带的核心战略单品，其承担着“承上启下”的战略功能，茅台1935酒的忠实消费者，也同样是未来茅台酒、生肖茅台酒、珍品茅台酒等高端产品矩阵的潜在核心客户。总结来看，对于茅台1935酒入驻“i茅台”APP来说，不仅是茅台官方数字营销平台对于茅台1935酒的发展赋能，更是一次茅台两大顶流IP的强强联合。

来源：酒业家

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