多场景下的白酒消费

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　　10月份以来，白酒上市公司股价集体大幅回调，一边是市场部分人士的看空，另一边则是白酒企业业绩的稳步增长。据三季报数据统计，A股市场八成白酒上市公司实现营收、净利润双增长，资本市场的股价和实体经济之间出现严重“价值背离”。虽然，资本市场与实体经济有着不同的运行规律，资本对短期利益更为敏感，以白酒为代表的实体经济则是长期主义的践行者。但是，恶意做空和唱空白酒都是非理性的，最终利益受损的也将是广大投资者。

　　正因为如此，尽管当前白酒板块资本市场波动较大，但白酒行业发展稳中向好的根本趋势没有改变。这一点，在近期密集发布的白酒上市公司三季报中得到了佐证。这里不再赘述。更为关键的是，经过上一轮的深度调整，目前白酒以商务和大众消费为主体，白酒消费结构保持稳定。长期来看，白酒消费场景和消费群体广阔，白酒结构性消费潜力正在持续释放。与此同时，白酒国际化尚在起步阶段，中国白酒在国际市场的发展潜力巨大。但投资者对于白酒消费仍有种种疑问甚至怀疑，最典型的，一是白酒的消费基数降低了吗？二是白酒是否存在消费断层的风险？那么，我们今天就从消费的角度，看看中国白酒的长期消费价值所在。先看第一个问题，其实是对酒类消费容量不确定性的疑惑。白酒产销量并非逐年下降，而是趋于稳定。确实，在2016年达到1358.36万千升的顶峰后，白酒的年产量已经连续多年下降，而且降幅不小，至2021年，白酒产销量相比2016年下降了47.32%。但实际情况真是如此吗？2017年的844.64万千升，相比上年大幅下降37.82%，一年之隔降幅如此大的主要原因是国家统计局对规模以上企业统计口径的变化。但不可否认，酒类消费需求的转变，也是原因之一。从2018年至2021年的四年间，白酒产销量均保持在700-800万千升，预计今年白酒产量继续保持稳定。

　　规模以上白酒企业数量逐年下降，盈利水平大幅提高。同样是从2016年到2021年的6年时间里，规模以上白酒企业的数量从1578家减少到965家。产量保持稳定、规上企业也在减少，说明白酒转型升级得到有效提升，产业集中化程度不断提高。此外，六年间的盈利水平和盈利能力实现了突飞猛进，翻倍有余。因此，近六年的白酒产业发展形势可以用“一稳一减一增”来概括。而如此的产业发展形势下，发展的红利显然并没有雨露均沾，而是在向优势品牌、名优酒、优势产区不断聚集，这和中国白酒“长期不缺酒、长期缺好酒”的基本状况是一致的。发展优质产能，淘汰劣质产能，不断满足人民群众美好生活的更高需求，这也是符合行业发展规律的，是白酒高质量发展的另一个维度。未来，随着优质产能的释放，以及大量位于金字塔底层的普通白酒企业加速出清，白酒的产量和规上企业数量也将长期处在一个动态调整的过程中，白酒行业发展稳中向好的根本趋势没有改变，白酒的消费基数也不会出现大的变动。再看第二个问题，其实关心的是，白酒对于年轻人还有没有吸引力的疑惑。回答这个问题，我们需要关注多场景下的白酒消费表现如何，主要有三个维度：一问新零售与新渠道，白酒的存在感强吗？十年前有场著名的“亿元赌局”，赌的是电商会否取代传统零售。如今赌期将至，电商占消费品零售业总额的比例虽在十年间大幅攀升，从6.23%增至24.5%。还未到50%。但十年之后的今天，人们突然发现，新零售的出现，让线上线下的界限越来越模糊。电商和传统零售谁也没有替代谁，反而相互融合，这带来了直播带货等社交电商为代表的新渠道的繁荣。在这个新赛道上，白酒表现抢眼，存在感十足。仅今年一季度，白酒直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%；日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。

　　以点观面，酒类新零售、新渠道的发展同样是日新月异。综合电商京东、天猫，社交电商抖音、B站、小红书，垂直电商1919、酒仙等等形成了酒类新零售矩阵。酒快到、酒来也、酒直达、酒咔嚓等探索的新渠道发展也同样有声有色。毫无疑问，在新零售的发展和新渠道的兴起下，白酒不仅没有掉队，反而呈现出光明的发展前景。这也从另一个层面，证明了白酒在以年轻人为主体的新消费人群中，同样具有强大的吸引力。现在人们喝酒，无论坐在饭店还是家中，即便临时“起意”，只需手机上动动手指，中意的美酒便会“飘然而至”，绝不会误了“雅兴”。这种新零售、新渠道带来的便捷，让美酒消费从购酒开始就充满了享受。二问新场景与新形态，白酒的统治力够吗？在过去的话语体系里，中国白酒和国际烈性酒在消费场景上差别极大，白酒多为社交分享型消费，而其他烈酒的自饮独享型消费占比较高。但随着后疫情时代消费的变迁，以及差异化生活方式和小众圈层的兴起，让白酒品饮的场景和形态也在不断改变和出新，催生了多种饮酒新场景：既可以线下聚饮，也可以网上“云喝”；既可以开怀畅饮，也流行高雅品鉴；既保持了社交分享属性，满足享受型自饮的比例也在提高。这里必须说下白酒鸡尾酒。作为国际烈性酒最普及的饮用形态，鸡尾酒在朗姆、伏特加等烈性酒的国际推广和年轻触达方面功不可没。这种新品饮形态和白酒的结合，打开了新的消费大门。尤其近年来，炫目多彩的白酒鸡尾酒大赛，在每年隆重举办的“中国国际酒业博览会”上，都成为一道亮丽的风景。各大名酒企业也纷纷探索和推出的白酒鸡尾酒品饮新形态，在后疫情时代，特别受到年轻人欢迎，随着“露营+美酒”成为城市休闲新体验，这种可以调酒的饮酒新兴场景和新形态，让大批年轻消费者成为拥趸，为白酒深度联结新兴消费群体提供了新路径，也让白酒继续成为新场景和新形态的大赢家，统治力拉满。

　　三问新消费与新需求，白酒的创新度高吗？白酒与创新之间千丝万缕的联系，其实超乎大众的想象。特别是新中国成立以来，酒业用70余年的时间，在手工作坊的基础上建立起了现代化的白酒生产体系，完成了由传统向自动化、生态化、信息化、智能化酿造的转变。可以说，创新始终是推动白酒行业进步的核心力量，也是白酒行业高质量发展的不竭动力。而伴随白酒消费人群结构的调整，人们对酒的消费需求也在不断变化，越来越注重品质、健康、个性和时尚化。为触达新消费群体、满足新消费需求，白酒行业在创新酿造技艺、创新品质表达、创新饮酒文化、创新美酒气韵等方面，进行了卓有成效的创新探索。创新酿造技艺上，白酒行业以传统工艺为根基，加大科技创新，实现酿酒产业从传统到现代再到智慧的转变。当前，在零碳理念下，全行业正在大力推进低碳产业、零碳工厂的建设，推进了白酒产业的升级；创新品质表达上，通过强化天人共酿的自然发酵、生态酿造、原粮保障，白酒企业在工艺技术和科技上不断创新，在品质表达上不断完善，在白酒健康的理论与产品实践上不断探索，取得了丰硕成果。特别是今年6月1日，修订后的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两个白酒“新国标”的实施，进一步明确了我国白酒不再允许使用呈香呈味呈色的“食品添加剂”、所有白酒必须使用“粮谷”（大豆、玉米、小麦、高粱、大麦、青稞等谷物）为原料进行酿造，对白酒产品良莠不齐的现象进行了规范，让白酒品质、健康和安全水准全面提升，也更加真切和清晰地向消费者进行白酒的品质表达；创新饮酒文化上，通过全行业多年来对“理性饮酒、健康饮酒”新风尚的大力倡导，消费者喝酒从没像今天这般放心、舒心和安全。树立了酒行业的良好形象，也向全社会传递了正能量；创新美酒气韵上，随着白酒行业对活态文化的挖掘，白酒文创产品在这几年如雨后春笋般涌现，更是让白酒产品的个性化、时尚化色彩日趋张扬，也深深吸引着越来越多年轻消费者的关注。我国是酒的故乡，在数千年的文明发展史中，白酒伴随着中华文明一路走来，既不是夕阳产业，也不是朝阳产业，而是“时间的产业”。白酒作为悠久的历史文化遗产，是中国传统文化的世界名片，传承、弘扬、创新是白酒产业文化自信的具体表现。早在20多年前，就曾有人炒作过白酒消费的所谓“断层”话题，而今事实已经证明这是个伪命题。白酒的年轻消费者非但没有减少，反而与日俱增。新零售、新渠道、新场景、新形态、新消费、新需求的出现和满足，正为白酒消费培育出生生不息的年轻人群，他们才是白酒产业基业长青的根基所在。

　　经济规律告诉我们，任何产业的发展从来不是一条直线，白酒行业的前行同样也要经历波浪式前进、螺旋式上升。长期来看，白酒消费场景和消费群体广阔，白酒结构性消费潜力正在持续释放。我们有理由相信，白酒拥有穿越周期、迈上高质量增长轨道的不竭动力。

来源：中国酒业协会CADA

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