2024年将是挺价之年？

泸州老窖头曲

2024年，到底是放任价格自然波动还是像2014年一样拿出铁腕继续“挺价”，是摆在大多数名酒企业面前的一个大问题·····2014年，面对新兴电商以及线下渠道商发起的“价格战”，名酒厂家被动应对，纷纷出台各种处罚、限价措施以阻止主力产品的价格下跌。直到2016年后，名酒纷纷走上复兴之路，价格一路上行。2023年，消费需求的转变、不可抗力的干扰、库存压力的加大，导致诸多名酒再度出现价格波动，那么，2024年，这种以阻止价格下行、倒挂为主要目标的“挺价”策略，是否会成为酒业的普遍现象？

从普涨到波动

2016年后，诸多走上快车道的名酒企业，针对旗下主力产品纷纷开启一年一调价甚至一年数次调价的策略，名酒价格普遍见涨。但是，到了2023年，名酒似乎已经无力涨价。唯一引发广泛关注涨价行为的，是唯一实现了顺价销售的茅台。今年11月1日开始，53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格平均上调约20%。也就是说，原先969元/瓶的出厂价，调整后约为1169元/瓶。值得注意的是，此次调价仅针对出厂价，而官方指导零售价与实际零售价，并不在调整范围内。12月26日，“今日酒价”信息显示，飞天茅台的批价约为2715元/瓶（2023年散飞），比之9月初2780元/瓶的水平，不仅没增，还有略降。更值得注意的是，往年纷纷以提价来彰显自身品牌价值的其他名酒，在今年却并未有大的动作。也就是说，飞天茅台的提价行为，其他名酒并未跟进。实际上，对名酒企业而言，今年在诸多平台或者渠道上的降价，已经成为普遍现象。今年双11期间，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，京东主题定为“京东11·11真便宜”。

京东酒世界对名酒进行了大幅让利，比如，日常售价1199元的某款名酒，当天零售价只要970元，其他名酒也都进行了大幅度的让利，甚至出现了平台零售价低于日常一批价的现象。不仅仅是在双11的这个特殊节点，也不仅仅是在电商平台这个特殊渠道，实际上，今年名酒的价格松动现象已经较为普遍。“今日酒价”搜集的名酒批价信息显示，一些在“酱香热”期间备受瞩目的名酒，价格也明显波动——譬如，目前君品习酒批价约为820元，窖藏1988约为475元，青花郎约为825元，红花郎15约为455元，国台国标2018的批价为245元，珍十五为340元。1年之前，也就是2022年12月26日，它们的价格普遍高于此。当时批价行情，君品习酒为880元，窖藏1988为495元，青花郎为935元，红花郎15为470元，国台国标为270元。酱香型名酒如此，浓香型名酒在这两年中也同样出现了价格波动。也就是说，在茅台提高出厂价后，其他名酒并非不愿，而是无力提价，甚至包括茅台自身也无力提高实际零售价。

直播电商最有可能冲击酒业价格秩序？

“从2021年酱酒热达到顶点之后，其实已经很难维持高价位了。”有业内人士表示，酱酒热固然提高了这一香型的价值，也引来了诸多投资。但是，其过热的表现，也导致了大量压货的产生，从而让酱香名酒的价格出现波动。事实上，从2021年到2023年这段时间，以酱香为代表的名酒主力产品价格，一直波动且大致是向下。以2021年12月26日“今日酒价”信息来看，大多名酒的批价远高于2022年，更遑论2023年。 譬如，当时八代普五为970元，君品习酒为930元，窖藏1988为565元，国窖1573为910元，青花郎为925元，红花郎15为517元，国台国标为355元，珍十五为370元。青花郎的价格在2022年有小幅抬升，但其他大多数名酒的价格都是走低趋势。窖藏1988变化明显，其批价从2021年的565元一路降到如今的475元。有经销商表示：“各地的习酒门店门头，已经纷纷把窖藏1988的标识撤下，改换为君品习酒标识”。这意味着，习酒方面已经开始确立君品习酒的主力地位。名酒价格纷纷波动之际，它们也迎来了新的难题——新兴渠道，永远是价格秩序的第一杀手。日渐崛起的直播电商，已经成为最有可能造成名酒价值秩序失稳的直接责任人。在平时以及双11期间，很多直播间的名酒价格，往往代表着电商渠道的下限。 根据星图发布的数据，双十一期间，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。2022年双11，电商（包括直播）整体销售额为11154亿元，同比增长了13.7%。电商渠道作为一个整体，其在零售方面的增长已经趋缓，但是细分之下，其作为新兴电商的直播电商，则呈快速增长状态，根据天猫的数据，今年双11期间，酒水行业直播成交超过18亿，同比增长600%以上，直播带动国产白酒增长超过250%。也就是说，无论是从增长性还是从影响力来说，直播电商都最有可能成为冲击白酒价格秩序者。

十年一周期？

上一轮价格失序的普遍现象，发生在2014年。飞天茅台2014年出厂价为819元，官方指导的零售价约在1200元以上，但实际零售价跌破1000元，很多地方仅售800多元。五粮液曾在上一轮周期里，逆势上调普五出厂价，但囿于形势，不得不在2014年下调出厂价到609元/瓶，市场指导价从1109元下调至729元/瓶。值得注意的是，在上一轮周期里，价格秩序挑战者的角色，是由传统垂直电商来担任的。2013年1月，1919酒类直供抛出一份2012年12月成都市区商超高端白酒销售数据，它显示头部名酒销量均有下滑，下滑幅度从30%到90%不等。以新渠道商身份抛出的这个草根调研，打破了传统渠道商与名酒企业之间的默契，直接提供了名酒销量和价格雪崩的证据。1919的底气来自市场一线的调研数据，也来自传统渠道商因为货品积压而被迫给其低价供应的现实。2014年“双11”期间，传统电商酒仙网在活动期间推出659元/瓶的飞天茅台，1919酒类直供则推出500套“53度飞天茅台+52度五粮液1111元”特价产品应战。 但是，作为传统秩序的挑战者，1919自然遭到了名酒厂家的声讨，双方你来我往，矛盾不断。早在2013年初，五粮液发布公告严肃处理与1919相关联的多家经销商。茅台、郎酒等名酒企业，当时也与这些以垂直电商为代表的新业态、新渠道有着诸多矛盾，核心统统在于这些平台对名酒价格秩序的冲击。许多年后，1919酒类直供的掌舵者杨陵江与名酒企业握手言和，建立战略合作关系并且成为名酒价格秩序的力挺者——那都是后话了。经过酒企的诸多挺价举措以及消费形势的好转，2016年后名酒走上频频提价的道路，但是大多数名酒仍存在着指导价与实际零售价之间的倒挂现象。“因为此前名酒的热度以及提价举措的显性效应，导致了部分名酒价格超出了市场实际承受力，而市场指标的提升也造成了一定程度的压货现象，最终形成了普遍化的价格波动。”有业内人士表示，加上直播电商的冲击，这意味着到2024年名酒的价格失序现象恐怕会更普遍、更明显。

那么，到时候，到底是放任价格自然波动还是像2014年一样拿出铁腕继续“挺价”，是摆在大多数名酒企业面前的一个大问题。

来源：华夏酒报

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