9个促销品投放要领，教你一网打尽目标消费群体！

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促销是营销者对下游分销层级传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的的营销活动。而优秀的消费者促销可以直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为。从经济角度来看，促销可以带来金钱或非金钱性收益，减少交易时间、简化购买决策。消费者也容易被唤起某些感情或者情绪，并将促销信息传播给其他的消费者。而白酒行业作为营销较充分的行业之一，在消费者促销的形式上也是多种多样，这里就是不胜凡举了。

中低档简装酒的消费群体决定了销售中瓶内消费者促销的投放对于产品动销起到十分重要的作用。谏策咨询为各位读者总结了中低档白酒消费者促销奖品投设的哪些原则，及其背后的思维逻辑。

一、100%中奖原则

谏策认为针对中低档白酒的消费者促销投放，首要原则是100%中奖原则。中奖概率是一定要是大概率事件，要不然会给消费者带来一种中奖预期的未达成，而造成的失落感，最终降低消费者对于产品的美誉度和认知度。更有甚者会形成被欺骗的认知，认为是虚假宣传，最终造成产品的需求降低。

二、大奖引爆原则

消费者促销品的投放不仅希望透过促销品对潜在消费者进行吸引，影响消费者转换品牌，选择本品，增加购买量等行为，而且希望在形成消费拉动的同时，能够以大事件和火爆话题围绕进行传播，提升品牌传播时的音量。

另一方面，消费者促销品的投放，其中最为关键一环就是宣传，如果没有大奖的投放，就缺少宣传的话题，从而影响消费者促销品投放的作用。

谏策在观察全国中低档酒企在产品消费者促销品大奖投放上一般有这样的规律——

集中投放：前期的大奖投放一定是高于宣传中奖概率，已达到短时间内高密度中奖，启动本轮次消费者促销品投放。

放大宣传：集中大奖投放后，对中奖消费者进行放大宣传，形成话题式传播，尽可能的让消费者感知到大奖的投放力度。

持续发酵：在大奖密集投放和放大宣传后，谏策观察到很多酒业会收缩大奖的出奖比例，甚至只宣传不出奖。大部分酒业会对前期中奖消费者建立中奖红幅，中奖消费者照片墙等方式进行持续发酵宣传，同时在终端营造产品热销氛围。

三、渠道利润分配原则

消费者促销品投放后，在兑奖过程中会有大量的资金投入（奖品），也会有大量的人力资源投入（兑奖手续）。所以在考虑到消费者拉动的同时，还需要考虑到经销层级中各个级别的渠道利润，以便活动得以充分落地。厂家，经销商，终端各个方面的利润均需考虑。

一般奖品成本由厂家直投或是和经销商按照比例分摊。经销商，终端在兑奖的同时厂家需要考虑手续费设置问题。“加价兑奖”是目前能够比较有效的解决消费者促销品成本高企和渠道利润分配问题。加价部分一般由终端商和厂家共同分配，也有终端商全得，也是厂家对终端利润的另类设置。也有厂家全得，（多数会另补酒水补偿）这样操作的厂家，甚至会出现消费者促销品投放后反而会提升产品盈利空间。但是部分区域消费者对于“加价兑奖”不感冒，造成回奖率过低，消费者对产品形成负面需求。

四、奖品的普适性原则

谏策认为消费者促销品投放时，促销品本身应该具备普遍需求的属性，或是针对产品目标客户普遍需求的属性，只有普遍需求才能够得到消费者认可，才能起到刺激消费和拉动产品动销的效果。与此促销品同时还应该具备好收集，好投放，不易被发现等特性。

谏策观察到目前消费者促销品特别是非大奖促销品，很多厂家在由于业务拜访周期的限制，都采取箱内直接投设兑奖促销品，减去了非大奖促销品的兑奖程序，减少了业务的兑奖工作量，提高了终端和消费者满意度。但是实际投奖就不存在流失率，实际费用会大大提升。

五、奖品应具备良好的溢价空间

谏策认为奖品的普适性决定了奖品本身所具备的价值，但是奖品的溢价空间也决定了奖品的性价比。但是很多时候这两条属性往往不会出现在一个奖品的身上。如黄金产品剧本很强烈的价值感，几乎对所有消费者都具备良好的普适性，但是其产品的溢价空间缺失极低的。那么什么样的消费者促销品才是优秀的促销品呢？谏策认为具备超高溢价空间又具备消费者普适性的促销品才是促销品中最好的选择。

六、二次动销的原则

消费者促销品投放的时候不仅应该考虑到促销品本事具备拉动消费的效果，还应该考虑奖品设置能否拉动二次消费。

目前酒业使用表较多的，比较常见的有集卡兑奖，二次消费抵扣券，半价酒券等都是很好的拉动二次消费的设奖方案。其实对产品二次消费最极端的强制拉动就是消费者促销品投设本品再来一瓶！当然这也是一把双刃剑，但是在前期新市场启动时可以作为非常规手法进行快速的产品推广和市场启动，建立经销商和终端商的销售信心。

七、和目标消费者匹配原则

中低端白酒虽然绝对价差不是很大，但是目标消费者和产品实际受众差别较大。这就要求厂家消费者促销品投放时要考虑促销品和自己产品受众要进行最大程度的匹配。

比如，目标群体都是70后就多一些实用类型的日化促销产品投放，目标群体是80后就多一些电子周边产品投放，目标群体是90后就多一些虚拟网络产品投放。

八、内外促投放原则

在酒水消费者奖品促销投放中，还应该考虑到奖品投放位置问题。目前多数产品都是盒内投奖（瓶内投奖），这样投奖的优点在于消费整体费用可控，随货投放，整体投奖费用产生是根据产品动销紧密相关。但是针对新品上市和动销速度较慢的产品，这种盒内投奖（瓶内投奖）可能就会出现，奖项产生速度可能较慢，不能在前期对产品产生快速拉动和进行消费者互动、沟通。在此阶段，谏策认为更应该采用盒外投奖的方式进行产品消费者促销，此阶段盒外投奖更应该由厂家业务或是经销商业务直接和消费者进行对接精准投放，通过终端投放很可能会造成消费者促销品的截留。

例如：谏策在服务的泥坑酒业，泥坑绿标上市时，就通过业务人员在核心餐饮一条街，人流密集的大商超门前，大型工地等目标消费者密集区进行免费品酒券持续性的赠送，消费者只要持免费品酒券到，指定终端网点可以免费领取一瓶泥坑绿标，相对应终端会有一定程度的兑奖手续费。这样可以解决终端产品的快速运动，也可以让目标消费群体迅速品鉴到产品，已达到市场迅速启动的目的。

九、消费者促销奖项结构的设置原则

消费者促销奖项结构无外乎三种“纺锤型”、“哑铃型”、“金字塔型”。酒业目前通常常用的是“金字塔型”，其成本优势非常明显，适合成熟性产品的消费者促销投设。但是目前消费者促销中“纺锤型”应用多为新品上市，希望在消费者促销品上做热点事件引爆时使用。“哑铃型”多为二次动销型促销品设置，如再来一瓶等形式的设置。

最后，目前消费步入了理性消费的时代，客户的消费观念趋向于成熟，很多促销品和促销手段虽一时可以吸引市场的关注和消费者的眼球, 对于那些不能给消费者带来享受或实际用途的促销品，是很难引起消费者的购买欲望的。因此，促销品的投放需要了解消费者的消费心理，提高促销品的质量和实用价值，真正做到贴心地为消费者服务是赢得市场的制胜法宝。

来源：谏策战略咨询

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