再下一城，华润在布一个怎样的白酒局？

双沟大曲价格 · 发表于 2021-11-1 09:50:32

　　前有2018年时投资山西汾酒

，后有今年收购山东景芝，近两日则又有消息称，根据企查查中信息显示，山东景芝白酒

有限公司的法定代表人已经变更为侯孝海，公司其他主要成员也有变更。

　　“华润正在开辟‘啤酒

+白酒’双赛道，它希望通过白酒赛道，再造一个‘雪花’。”营销专家方刚如此表示。至此，华润的酒类地图，正在徐徐展开。

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华润白酒地图扩展中

　　8月26日，华润啤酒（控股）有限公司附属公司华润酒业控股有限公司与山东景芝酒业股份有限公司的全资子公司山东景芝白酒有限公司，就投资事项在山东潍坊举行了战略合作签约仪式。这场合作，华润筹划了五个月之久。

　　此次交易完成后，华润酒业持有景芝白酒40%股权，鼎晖投资则持有景芝白酒20%股权，景芝酒业将持有景芝白酒其余40%的股权华润酒业、景芝酒业与鼎晖投资三方在反垄断法下共同控股景芝白酒。10月27 日有消息显示，山东景芝酒业在山东景芝白酒的股份比例从 100% 下降为 40%。山东景芝白酒法定代表人由来安贵变更为侯孝海；景芝酒业持股比例从 100% 下降到 40%；新增华创饮品贸易有限公司，持股 40%，新增嘉兴鼎晖樽珂股权投资合伙企业（有限合伙），持股 17.96%，新增 Autumn Eternity Limited，持股 2.04%。此外，注册资本 3.2 亿元增加到 8 亿元。

　　其实华润全力布局白酒早就有端倪。在今年3月22日时，华润啤酒发布了2020年度报告并举行业绩发布会。华润啤酒首席执行官侯孝海在会上提出，华润啤酒在超预期完成“十三五”各项指标后，在“十四五”期间将探索并聚焦、优选有限多元化的产业和品类并适当进入，其中就包括白酒产业。这一布点在8月18日的2021年中期业绩报告会上得到了继续强调，侯孝海直言：“白酒不仅是该战略中的首选，也是‘十四五’开局之年着力落地的战略”。

　　而华润对白酒的涉足早在2018年就开始了，当年2月28日，华润参与了“山西国企混改第一枪”的山西汾酒改制，以51.6亿元人民币价格获得山西汾酒11.45%的股权，成为山西汾酒的第二大股东。“而这次投资，也让华润尝到了甜头，按如今的市值来估算，华润此次带来300多亿的投资收益。”有业内人士表示。

　　投资山西汾酒之后的几年时间里，华润并没有停止对白酒业务的拓展，其中就包括参与沱牌

舍得

的股权竞买，以及接触全国各地区域知名白酒品牌

等等，直至今年收购山东景芝。

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“啤酒+白酒”双赛道，

华润的“野心”有多大？

　　有人说，华润雪花的发展史就是一部啤酒并购史，它几乎买遍了全国各省市的啤酒企业，最终在2006年的时候产销量超过青岛啤酒，并从此稳坐行业产销量的第一把交椅。在这其中，我们可以看到华润在酒业发展中的几个关键节点。

　　第一个节点，跑马圈地，整合中国啤酒产业。从2005年~2019年，华润在酒业的并购主要放到了啤酒产业上。“华润当时是以省为单位进行规模收购，像四川、安徽这些地方，几乎把这些省内的啤酒企业全部收购，收购之后，华润通过它非常擅长的整合动作，把品牌、产能、团队进行了有效的整合之后，形成了世界上最大的单一品牌啤酒——雪花啤酒。”方刚介绍到。

　　事实上，在2014年时，华润的主业还不聚焦，业务包括华润万家、雪花啤酒、华润五丰和华润怡宝四部分。直到2015年时，华润集团通过内部资产重组的方式，剥离了华润创业中的零售、食品

、怡宝水、太平洋咖啡等盈利能力较弱或处于业务调整期的非啤酒业务，将公司主业聚焦于啤酒单一业务并更名为华润啤酒。2016年3月份，华润啤酒与SABMillerAsia达成协议，回购其持有的华润雪花啤酒49%股权。

　　第二个节点，向高端化发展。从业绩上来看，从2015年以来，华润啤酒就陷入了低速增长。如何增长利润，成了当时需要解决的问题。在早之前，华润希望通过海外并购来拓展新的渠道以及获得新利润增长点。

　　到2019年时，华润啤酒顺利完成喜力中国的收购整合工作。通过并购喜力中国业务，华润啤酒可以获取两大资源：一是喜力国际品牌的资源，二是喜力在中国高端市场的份额和渠道资源。华润啤酒制定的是双组合的品牌战略。国际品牌是一个组合，中国品牌也是一个组合。具体来说，就是在国际品牌组合中有定位超高端的产品，也有高端的产品，在国内品牌组合中也一样。从2015到2019年的5年时间，华润集团对华润创业进行再造，最终有了一个专业化的啤酒上市公司——华润啤酒。

　　第三个节点，一方面，继续布局高端啤酒市场；另一方面，华润进军白酒产业，进行酒类产业的多品类布局。在高端啤酒方面，今年上半年，华润啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒(2瓶)，不仅赋予了华润雪花啤酒品牌新的高度，更标志着华润在“超高端”路上迈出了坚实一步。另外，就是在这三年中陆续展开了白酒布局，此处不再赘述。

　　有业内人士表示，华润选择进入白酒，是因为公司利润需要找到新的增长点。根据华润啤酒2018~2020年的年报显示，这几年的营收分别为318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元，毛利率也仅实现小幅增长；2018~2020年，公司的毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%。有业内人士分析指出，白酒行业的市场反应效率和营销创新均领先于啤酒行业，而啤酒则能为白酒提供更广泛的渠道，再加上“白酒+啤酒”能够实现淡旺季时间上的互补，所以，更多品类的组合，能让华润庞大的渠道终端

“物尽其用”。

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华润进军白酒，带来哪些启示？

　　资本从来没有停止过对白酒的收购，这几年来白酒的一片向好，给了资本更多的信心，尤其是酱酒

产业中屡屡传来要资本层面合作的信息，当然，有入局者，也有退出者，更有还未并购就中止者。无论如何，资本与白酒产业的合作还会继续发生。2009~2013年间，酒业曾经迎来两大异业“买家”——丰联和维维。丰联集团一口气在2011和2012两年间拿下了武陵酒业、板城酒业、孔府家酒业、文王贡酒业四家酒厂；2009年维维股份入主枝江酒业，2011年又并购了贵州醇

。不过，在经历了白酒行业近五年的调整期后，这两大买家纷纷和酒业“分手”。

　　而在同业中，曾经的华泽集团也是并购潮中的大买家，接连并购十几家酒厂，如今，李渡和珍酒

成为其手中的两个突出性企业。多年来的各种并购案例中，有成功也有失败。那么，白酒到底需要什么样的资本？

▲华润啤酒首席执行官侯孝海

　　首先，资本的主业已经足够强大，并能为酒业带来足够新的动力。有人说，海平面上，你永远只能看到水面上的小部分冰山。就像当初华润投资山西汾酒，事实上，在投资山西汾酒之后，华润雪花管理团队就与汾酒团队有着长期、持续、深入的互动和交融。其中，华润啤酒首席执行官侯孝海兼任汾酒董事、薪酬委员会主席等职，华润雪花的管理干部也有不少进入汾酒团队。现任华润酒业控股白酒业务的高管杨翔，就曾在汾酒销售公司任总经理助理，深度学习白酒的运营经验和模式。

　　“资本的介入能为白酒带来更高水平的竞争，他们可以带来更创新化、国际化的视角和先进的运营理念，现在大型资本出手只是刚刚开始，游资退出对于产业来说是好事，这种跨界进来的产融资本将带来行业的变化。”张健说到，同时他表示，侯孝海在华润啤酒的时候，通过一系列的调整，带来了雪花结构性的变化，他既有实战，又有理念和格局，再加上有全国化视角，进入到景芝以后，对于景芝未来的发展都属于利好。

　　其次，有强大的整合能力。在方刚看来，华润作为快消行业的一个巨头企业，不只能给白酒行业带来一些快消的打法，也能够把自己擅长的整合能力带到这个行业中来，毕竟华润也算是跨行业的一员，可能会给白酒行业注入一些新鲜的活力。酒说记者在同方刚交流时，他反复提到了“整合”二字，他认为，华润在“资本运作+收购+品牌整合+组织整合”是十分占据优势的，这对于白酒企业来说也是十分需要的。

　　当然，业内也有担忧的声音，认为啤酒本身处于快消品领域，其相关经验模式并不能直接套用在白酒上，这对企业的品牌运作能力来说是一个较高的挑战。张健对此表示，白酒不像啤酒，啤酒受制于运输距离和规模化的问题，所以当年啤酒更容易通过整合来解决这些问题，白酒则更难整合一些。而且现在白酒进入了深度集中化期，在这样的情况下，实际上白酒应该要想办法拥抱资本，因为白酒是一个十分传统的行业，传统与现代结合的程度本身是比较弱的。而资本能为白酒带来很多理念以及管理上的新鲜事物。当然，白酒不需要那些只把精力放在炒作上的资本，更需要的是那些有耐力、长效性投入的资本，毕竟白酒从酿到藏再到品牌建设，都是有周期的。

　　再次，白酒品牌被并购的战略意义必须够大。如古井

对黄鹤楼的控股则意义重大，因为区域强势品牌的品牌力不足以支撑其品牌的全国化，跨板块的收购优质酒企能够帮助其做到对其他板块的覆盖，做大集团的规模。再如华润对景芝未来的发展，都是有推动意义的。

　　有业内人士认为，随着白酒集中度的不断提高，未来的并购案例肯定还会继续发生，而像华润、复星等这些“大玩家”们，在这其中才更有话语权。

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华润，能再造一个“雪花”吗？

　　这些年以来，华润让业内最为关注的地方有两个，一是对全国大小酒

厂实现了攻城略地般的收购；二是将雪花啤酒从一个不知名的区域性品牌，打造成全国第一，并且自2008年开始，雪花Snow品牌成为全球销量最高单一啤酒品牌。

　　雪花啤酒的成功，背后折射的是华润强大的公司运营能力、强大的市场能力，那么，如今华润进入白酒业，能再造一个“雪花”吗？这是一个值得深思的问题。

　　事实上，华润试水白酒的时间还要更早。酒说记者在翻阅相关资料时发现，早在2013年时，华润投资建设华润雪花啤酒（海拉尔）有限公司满洲里分公司时，就已经将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒、百年满洲里三年、五年等20多款新品

白酒。不过，这些产品并未在市场上产生多大销量。这也不难理解，2013年正值白酒深度调整期，莫不要说这些还没有什么品牌知名度的产品，当时就连名酒的日子也不大好过。可以说，彼时华润进军白酒的时机还不对。

　　随着2016年白酒产业的复苏，华润又开启了进军白酒产业的步伐。去年12月11日，华润酒业控股有限公司在海南海口成立。根据公司当时的说明，华润酒业除了啤酒、白酒外，还会涉及各种低度

酒和海外烈酒，至此，华润的酒业版图已经变得越来越清晰。

　　北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，华润在白酒方面的布局具有战略性的举措、战略性的眼光和战略性的目标，华润谋局白酒不仅仅是为了增润和扩张版块，它可能谋求的是成为中国酒业的新巨头。

　　同时，田卓鹏提到，华润布局白酒是个大手笔，因为华润本来也是啤酒的巨头，它对酒业并不陌生，所以介入白酒的时候，它是以优势资产作为收购和投资的对象，比如汾酒的布局，让华润对酒业板块充满了信心，也更加看好酒业的发展，后来再收购景芝。一方面，景芝是山东的龙头企业；另一方面，在白酒品类上很丰富，它是“一企三香”，有芝香、浓香

和老白干香型

，此外，景芝从体量和规模上来说，也是中国白酒的腰部企业，随着华润在资本、管理、运营等方面的加持，景芝会迎来突飞猛进的发展。

　　智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长张健也表示，今年是“十四五”的开局年，华润对景芝未来五年肯定有相关的规划，未来景芝在规模以及市场布局方面都肯定会有一个新的提升，同时，也会给鲁酒市场的格局带来新的变化。

　　此外，被誉为“中国非奥运营销第一人”的侯孝海，能否为景芝甚至中国白酒业带来新的看点，这也是业内十分关注的问题。或许，在白酒业再造一个“雪花”很难，但是创造一个大单品，甚至百亿级的大单品则完全有可能。

您对华润布局酒业有何看法，欢迎下方留言探讨。

　来源：酒说