“啤酒人”做不好白酒？曾经剑指百亿的“酱酒黑马”业绩断崖下跌

泸州老窖头曲

被华润集团收购后的金沙酒业，已经没了“酱酒黑马”的模样。业绩断崖式下跌，百亿规划戛然而止，新管理层的打法也遭到质疑。

作者｜镁经小组  来源：腾讯新闻

用“啤酒人才”管理“酱酒”一年，华润酒业引起诸多争议。

曾经4年时间业绩增长十倍，被称为“酱酒黑马”的金沙酒业，在华润入主半年后，业绩断崖式下跌，百亿规划戛然而止。

华润时代的金沙酒业，有点不走寻常路，在产品打法等各方面也遭到质疑。
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酱酒黑马跌倒，啤酒人才管不好白酒？




在被华润收购之前的金沙酒业，是一匹名副其实的“酱酒黑马”。

从籍籍无名到跻身酱酒第二梯队，金沙酒业只用了4年时间。

2017年，金沙酒业还只是一家1.5亿营收的小酒企。从2018年开始，金沙酒业的业绩便一路狂奔。

在被华润收购前，金沙酒业曾对外披露过营收数据。2018年，其营收为5.76亿元，2021年飙升至60.66亿元，4年增长了10.53倍，跻身酱酒行业第二梯队。

不过，上述数据被质疑存在水分。华润啤酒（00291.HK）收购金沙酒业初期，曾披露过另一组营收数据：2019年—2021年，金沙酒业的营收分别8.78亿元、17.67亿元、36.41亿元；税后利润分别为1.56亿元、6.15亿元、13.15亿元。

张道红被认为是金沙酒业最大的功臣，也被称为金沙酒业的“灵魂人物”。

在执掌金沙酒业期间，张道红的战略思路清晰，先是进行内部调整，包括精简产品线、确定大单品战略等；在市场拓展方面，金沙也是先在山东和河南两大市场站稳脚跟后，才开始全国化布局。


▲张道红的战略思路，镁经小组制图

按照张道红的规划，2022年金沙酒业的保底目标是80亿，已经开始为百亿目标做准备。当时，不少人都看好金沙酒业，认为它“百亿在望”。

然而，金沙酒业的业绩狂奔止步于2022年。这一年，白酒行业步入调整周期，金沙酒业迎来了新的大股东——华润集团。

2022年10月，华润宣布以123亿元收购金沙酒业55.19%的股份。华润啤酒2023年半年报显示，该公司在2023年1月10日完成了金沙酒业股权转让的交割，金沙酒业自交割日起，成为华润啤酒的间接非全资附属公司，并纳入华润啤酒的财务合并范围。

从股权架构来看，金沙酒业目前的大股东为华润酒业有限公司（简称华润酒业），实控人则是华润雪花啤酒有限公司。


▲金沙酒业的股权架构，图片来自企查查

华润在完成收购后，第一步就是进行人事架构的调整。

2023年1月，华润啤酒首席执行官、华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人。原董事长张道红变成副董事长。

2023年2月，金沙酒业任命范世凯担任金沙酒业总经理、赵新华担任金沙酒业副总经理、寇祖风担任金沙酒业财务总监。

公开消息显示，这些新任高管均有华润雪花啤酒的工作背景，尤其是范世凯，在华润啤酒工作超20年，长期在市场销售一线工作，销售经历和管理经验充足。可以说是华润啤酒的一员“悍将”。

此时，官方给出的张道红职务是常务副总经理（总经理级），负责金沙酒业的基建和生产。后来，金沙酒业又将生产事宜交给另一位华润系“老兵”负责。

根据“金沙酒业”微信公众号的推文，从2023年9月开始，一位叫张宁宁的高管多次出席该公司生产领域的活动，他的职位是副总经理。由此推测，金沙酒业已经将生产交到了张宁宁手中。

根据公开资料，进入金沙酒业之前，张宁宁是华润雪花总部生产中心西北生产部郑州工厂的厂长。

行业调整，加上管理层的频繁变动，金沙酒业的百亿规划戛然而止。

华润啤酒财报显示，金沙酒业2023年上半年营收9.77亿元，未计利息及税前盈利7100万元。与2022年同期相比，金沙酒业营收大幅下滑51.2%，净利润同比下滑41%。

从这份成绩单可以看出，华润派到金沙酒业的啤酒人才，似乎有点“水土不服”。

不过，在1月11日的金沙酒业2024年品牌战略发布会暨渠道伙伴大会上，金沙酒业将2024年业绩增长目标定为40%。

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野心勃勃的管理层，备受质疑的决策





换了华润系管理层后，金沙酒业的目标依然是成为百亿酒企。

按照范世凯2023年9月在华润酒业渠道伙伴大会上的说法，金沙酒业要在三年内成为迈向百亿的全国领先酱酒企业。

然而，业内对华润管理层的许多决策都存在质疑。

首先，频繁换人的决策就颇有争议。2023年的白酒行业，面临着库存高企、价格倒挂、消费疲软等诸多问题，再加上金沙酒业前几年的狂奔也留下了不少“后遗症”，比如定价过高，渠道库存高企等。

业内人士认为，这种时候金沙酒业不宜贸然改变发展战略，应当求稳。

然而，华润却对金沙酒业的高管团队进行了“大换血”，让一批啤酒领域的高管来管理白酒，改变公司的发展战略，而张道红则不断退出核心管理层，直至离开金沙酒业。

其次，华润入主金沙后，金沙酒业的产品策略也备受质疑。

在华润成为大股东的8个月后，金沙酒业推出了一款极具华润系风格的光瓶酒产品——金沙小酱酒，53度150ml，售价49元/瓶。

金沙酒业或许是想借助华润啤酒的渠道来推广该产品。然而在业内人士看来，消费者对小瓶酒的心理价位预期一般不超过20元，金沙小酱定价过高，可能很难被消费者接受。

2024年1月11日，在华润入主一年之后，金沙酒业发布了一系列新产品，从光瓶酒到高端系列。如今，金沙酒业有12款主力产品，其中7款是华润团队入主后发布的新品。

在一些资深业内人士看来，金沙酒业狂推新品的行为有些“不理智”。

酒类营销专家肖竹青表示，现在正逢全国代理商库存压力较大之时，摘要酒的渠道库存特别大，而且都跌破了出厂价，价格倒挂。这时候，金沙酒业不应该盲目推出新品，而是应该先帮助经销商去库存。

金沙酒业推新品的操作，甚至还被质疑“换个马甲继续向经销商压货”。

此外，面对库存高企、价格倒挂问题，华润系管理层的做法也存在争议。

2023年6月，金沙酒业发布通知，要求各销售大区组织辖区经销商清收线上平台低价摘要珍品，清理回收售价低于650元/瓶的产品。

这意味着，金沙酒业将原本定价1399元的摘要酒，变相降价至650元/瓶。虽然这一举措确实有利于去库存，2023年金沙酒业市场库存下降30%，但这种做法也会降低产品的品牌力。

消费者买高端白酒最看重品牌力。所以，白酒企业一般不会轻易降低产品的价格段，更多是推出升级版的产品来破局。

而金沙酒业的这种打法，更像是在用做啤酒的思路做白酒。

03



用啤酒思路做白酒，新出路还是走弯路？




华润用一群啤酒人才做白酒，背后的逻辑其实不难理解，因为它从一开始就不打算遵循传统白酒企业的打法。


华润酒业的领军人物侯孝海曾说过，要做白酒的探索者，探索酱酒发展的新模式，并集学习、创新、颠覆、传承、创造于一体，创造一条自己的路。

他还提出了一个概念——“白酒新世界”，并总结了白酒新世界的12个特证。


▲白酒新世界的12个特征，图片来自网络

在侯孝海看来，白酒的发展会逐渐回归消费品逻辑。华润酒业想用做啤酒的思路做白酒，还提出了“啤白双赋能，白白共成长”的理念。

从景芝酒业到金种子酒，再到金沙酒业，华润想用卖啤酒的方式卖白酒的意图已经非常明显。每次收购白酒企业后，华润都是先推出定价较低、面向年轻人群的产品。

不过，业内并不是很看好这种打法。酒类自媒体“名酒时空”曾发起过一个投票，参与投票的1100人中，有1089人都不看好华润时代的金沙酒业，仅有36人看好。

▲图片来自“名酒时空”

有业内人士认为，啤酒与白酒的消费群体不同，业务逻辑差异大，前者追求性价比，后者更注重品牌力的打造。用做啤酒的方式卖白酒，可能并不奏效，可能是在走弯路。

在金沙酒业之前，华润已经在景芝酒业、金种子酒身上试过了，从这两家酒企目前的发展情况来看，难言成功。

走弯路要付出的代价不仅是时间成本。2023年上半年，金沙酒业只交出了一份不到十亿元的成绩单，这意味着金沙酒业的市场、消费者和经销商都在流失。

如今的酱酒行业正在加速分化，市场越来越向头部品牌集中，现在失去的市场和消费者，以后再想抢回来，难度会非常大。

用啤酒思维卖白酒，究竟是一条新出路，还是在走弯路，值得观望。

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