娃哈哈又做酱酒？“娃茅”可能跟你想到的不太一样

五粮液出厂价

　　“娃茅”的成长仍需时间。

　　文｜云酒头条酱酒之心组

　　（ID：YJTT2016）

　　日前，一款名为“贵州娃茅酒”的酱酒现身酒业朋友圈，其外形让人直呼“眼熟”。消息称，其已经开始进行城市合伙人模式的市场招商。

　　“娃茅”是谁，这个名字几乎已经透露了答案，但究其背后，又有颇多出人意料之处。

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娃哈哈再度“饮酒”？

　　天眼查显示，杭州娃茅酒业有限公司于7月8日成立，注册资本3200万元人民币，经营范围包括酒制品生产、食品生产、酒类经营、食品销售等。股东信息显示，公司由大理宗盛智能科技有限公司、杭州宗盛商业发展有限公司共同持股，持股比例分别为70%、30%。

　　大理宗盛智能科技有限公司于2016年由娃哈哈投资成立，其法定代表人、董事长为宗泽后，是娃哈哈创始人之一，董事宗庆后则是娃哈哈集团创始人、董事长。

　　这意味着，继1994年成立关帝酒厂，2004年与金六福谈合作，2013年提出150亿元入驻茅台镇打造“领酱国酒”等之后，娃哈哈在酒业又有了新动作。

　　宗庆后很早就表示，要打造千亿级企业，再造一个娃哈哈。然而，娃哈哈营收在2013年达到782亿元顶峰后开始下滑，对第二增长曲线的需求也愈发迫切。这些年，娃哈哈一直在多元化探索：从童装、奶粉、商业地产再到白酒，逐步转向智能机器人、新能源汽车等风口，但经营业绩平平。

　　当下正处于热度风口上的酱酒，显然值得娃哈哈再度尝试。

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低调“饮酒”

　　此次染酒，娃哈哈并未进行更多宣传，这与此前其“高调”饮酒的风格有很大反差。

　　1987年，42岁的宗庆后开始创业，通过兼并杭州罐头食品厂、花重金打广告、创建联销体等举措，娃哈哈从生产营养液的小工厂，一路发展成饮料巨头。娃哈哈曾一度连续近20年销售额复合增速超26%。然而，自2010年起，娃哈哈收入增速放缓，2012年和2014年出现负增长。

　　要实现千亿级企业，“再造一个娃哈哈”的目标，打造核心业务“第二曲线”至关重要，白酒行业空间大、利润率高，与饮品有相关性，自然容易被关注到。

▲关帝酒

　　1994年12月，涪陵娃哈哈有限公司关帝酒厂成立；2004年，更名为重庆市涪陵娃哈哈饮料有限公司百花潞酒厂。关帝酒曾“一夜之间扔下几百万，大街小巷都能看到关帝酒的广告”，但最终并未在市场上取得良好反响。

　　2004年，娃哈哈又与华泽集团旗下的金六福洽谈合作，意图依靠娃哈哈强大的渠道网络销售白酒，但亦无果而终。

　　此后，白酒逐步进入黄金发展期。2009年-2012年，白酒行业产量复合增长率为17.7%，收入复合增速达到了28.7%；2013年，娃哈哈同样正值巅峰时刻，一度创下782.8亿元的最高营收纪录，一时风光无两。有充足的资金支持，以及多元化发展的规划，“饮酒”再度被提上议程。

　　2013年11月，娃哈哈与茅台镇金酱酒业合作推出的首款酱酒产品“领酱国酒”正式亮相，为此还在北京专门召开了新闻发布会。

　　领酱国酒上市之后，宗庆后亲自主管白酒业务，并信心满满地表示：“白酒跟饮料不一样，业务做到几百亿比较快。”

　　当时，领酱国酒分为宗帅家酒、坛酒、珍藏、国酱、珍酱以及茅型瓶和兼香型等多个系列。领酱国酒主要选择中低端价格定位，三款产品价位分别是98元、198元和298元。但其中也不乏高端产品——宗帅家酒曾限量生产一款1.5公斤的产品，市场指导价8888元/坛，附有收藏证书及宗庆后的签名。

　　事与愿违，领酱国酒上市后便遭遇行业深度调整的拐点。

　　2012年后，白酒行业进入深度调整期，亏损面扩大，行业整体效益不断下滑，产能过剩问题显现。

　　中国酒业协会发布的2014年中国酒业研究报告显示，2013年，1498家规模以上白酒企业，累计实现利税1224.54亿元、利润698.75亿元，分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业达到117家，比上年同期增加29家，累计亏损13.38亿元，同比大幅增长70.21%。

　　在此背景下，茅台镇领酱国酒业销售有限公司2014年营业总收入7832.93万元，负债却高达5221.66万元，亏损600.43万元。

　　新业务开拓不利，其主营业务自2013年营收达到顶峰之后也遭遇了瓶颈，娃哈哈因此调转了工作重心。

　　坚持4年多之后，原酒业公司更名为茅台镇华领国酒业，并由顺平县华江商贸全资持股100%。娃哈哈通过增资的方式，全资控股了领酱国酒业销售公司和宏振酒业销售公司。

　　一退一进，意味着娃哈哈的酱酒业务转型为以销售为主的“委托加工”模式，摆脱了重资产运行。

　　从领酱国酒的“命运”来看，娃哈哈这些年虽然没有完全退出白酒行业，但其在白酒领域未能进一步打开市场，也是不争的事实。

　　命运就是一次次轮回，2017年至今，酱酒热度不断升高，尤以高端市场为盛。在此风口下，娃哈哈再度“举杯”，2022年新春之际，单独推出领酱国酒“宗帅家酒”，定价1388元/瓶；今年7月，宗庆后又和宗泽后、宋伟等亲属间接控股杭州娃茅酒业有限公司。

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“娃茅”的成长仍需时间

　　“娃茅”将带来什么？至少在娃哈哈早前的做酒经历中，沉淀了重要经验。

　　一方面，平价饮料和酱酒之间，渠道并不适配。

　　2013年，娃哈哈开始做领酱国酒时，曾因其快消领域强大的终端销售渠道而被寄予厚望。从品牌商到省公司，到一批、二批、三批、网点等各个环节的饮料渠道结构，固然具有铺市速度快、分销面广等优势，但与酱酒缺乏适配性，以高端见长的酱酒，在普通商超、便利店等终端渠道无从施展。

　　另一方面，矿泉水的品牌逻辑与酱酒有着本质不同。

　　2014年糖酒会，宗庆后亲自到场为领酱国酒站台。他表示，白酒可以和饮料一样，走薄利多销的发展道路，“如果白酒价格回归到大众消费，白酒消费还是会兴旺起来，如果老百姓每天都喝一顿酒，那白酒的销量就上去了”。

　　而观察酱酒市场近年来的发展轨迹，聚焦大众价位并非多数酱酒品牌的首选，品质、品牌、渠道的全面升级仍在持续。白酒新品牌的培育周期比一般快消品长很多，难以实现立竿见影的快增长。

　　回到“娃茅”本身。

　　今年7月20日，“娃茅酒业酱香酒品鉴会”在杭州举办。品鉴会上，贵州娃茅酒初登场，红盖飘带、红白瓶身的造型“似曾相识”，至少仅从产品外观上，令人对其品牌力长期塑造的前景心存疑惑。

　　当前，酱酒市场已经有了质的飞跃，酱酒品牌竞争全面爆发和升级，品牌力持续向上，是企业的必选路径。这就要求酒企摒弃投机思维，强化品牌意识，持之以恒地实施品牌建设，卓有成效地提升品牌形象。

　　一些缺乏辨识度和独特性的同质化品牌，以及一些缺乏长期运营思维和能力的弱势品牌，将在本周期内被边缘化，甚至被淘汰出局。

　　面临比当年更热，同时也更拥挤的酒业赛道，“娃茅”能否实现更大的作为与发展，仍需要时间进一步检验。

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　来源：「云酒头条」

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