牵手南方周末致敬非遗，五粮液让传统文化从“活起来”到“火起来”

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　　文丨酒食汇团队“礼”之一字，横贯数千年华夏历史，对于中国文化和时代的影响之深远。礼乐文化，自然成为了东方文明的重要特色。2022年7月，五粮液携手南方周末，开启非遗国礼活态传承之旅《有礼了！中国》，围绕中国之“礼”，踏访非遗之乡，呈现大国工匠代代相传的匠心继承，以经典致敬经典，追寻“美美与共”的美学至境。

　　

　　以酒成礼，致敬非遗，彰显品牌担当千年华夏，文明古国，礼仪之邦，源远流长。“礼”，作为中华民族的文化烙印，传承古今，顺延八方。《荀子•修身》有云：“人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不定。”礼不仅是国家的治国原则，还成为个体言行的准则。酒与礼密不可分，是中国酒文化最核心的精神内涵。酒，最初是供奉给神灵的祭祀品，用于祭天祈雨，祈求风调雨顺，国泰民安。《礼记•礼运》记载：“夫礼之初，始诸饮食，其燔黍捭豚，污汙尊而杯饮，贵桴而土鼓，犹若可以致敬于鬼神。”

　　随着时间的推移，酒在礼仪文化中的分类产生变化，这变化主要的原因是酒的作用越来越多，不再只是祭祀所用的物品，而是用于待人方面。《汉书》有云：“百礼之会，非酒不行。”可见，诸礼之用，酒是必不可少的要素，因此有“酒以成礼”的说法。作为中国白酒龙头代表，五粮液在千年历史中传承不断，文化底蕴深厚。近年来，五粮液深耕文化内涵，从传统文化中汲取文化自信，在文化创新中厚植品牌根基，肩负起向世界讲好中国白酒故事的时代责任。而携手《南方周末》打造2022非遗国礼活态传承之旅——《有礼了！中国》，正是五粮液名酒担当的重要体现。五粮液以酒成礼，在此次非遗国礼活态传承之旅中，带领观众深度走访瓷器、古琴、花丝镶嵌、文房四宝四大“国礼”级别非物质文化遗产，以微纪录片、文化专题等形式，溯源华夏传承千年的“礼”文化，以兼具思想性、启发性和艺术留存价值的文化内容，展示大国工匠的坚守、传承与创新，在仰观宇宙之大、俯察品类之盛间，感悟泱泱华夏礼仪之邦的东方美学与文化自信。

　　

　　弘扬传统文化，从“活起来”到“火起来”寻天工国造，赞盛世匠心。国礼背后是数代传承人的不变初心和厚重绵长的中国文化，是穿越时间的历久弥新。文化、器物、技艺、包括配方的传承，是耳濡目染，是心灵相接，是精神永续，在细腻与恢弘之间，彰显出东方古老文化的独特魅力。国礼如此，以五粮液为代表的中国白酒亦是如此。五粮液拥有源起于1368年的“中国世界文化遗产”——明初古窖池群和传承逾千载的“国家级非物质文化遗产”——五粮液酒传统酿造技艺，一直秉承“为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报”的使命，遵循“种酿选陈调”美酒五字诀，构建起融“和美种植”“和美酿造”“和美勾调”“和美营销”“和美文化”为一体的和美主张，致力于为消费者酿造高品质美酒、妆点美好生活。

　　文明的包容与繁盛造就非遗文化的传世不老，不止是静止的活化石，更是要和它共同创造出鲜活的未来。“非遗之器”本就拥有了强大的生命力和自我更新的特质，要让它永续流传，我们还可以更主动、生动地讲述它们的故事，让传统文化从“活起来”到“火起来”，让古老的非遗焕发时代光芒。

　　《有礼了！中国》专题纪录片，每集约8-10分钟，共4集。每集邀请1-2名国家级非物质文化遗产传承人出镜，讲述匠心、非遗故事。从景德镇·瓷器到扬州·古琴，从北京·花丝镶嵌到宣城·文房四宝，当科技为生活带来巨变，国礼古拙的光彩却更加令人向往，而这背后是大国工匠的坚守传承与锐意创新。厚植和美文化基因的五粮液始终贯穿其中，与“国礼”相伴相生，也相得益彰。目前，《有礼了！中国》系列的4集纪录片均已发布。其中，专题文章的总阅读量近100万（前三期），视频播放量突破618.3万（前三期），获得好评如潮。通过此次极具创新价值的跨界新尝试，将五粮液品牌文化与非遗故事自然融合，既推动着中国白酒文化、中国传统文化的现代化表达，又让五粮液独具匠心的“中国酒王”更深入人心。

　　

　　向世界举杯，深度演绎“和美”文化国有礼则昌。国礼所蕴含的，不仅是外交礼仪，更是传承和发扬经典文化的自信姿态。在文化寻根与文化自信间，一代代五粮液酿酒匠人，在传承古法酿造的同时，也正在不断融合创新工艺，与非遗工艺的世代传承推陈出新异曲同工。国礼与五粮液背后，是中华优秀传统文化主动融入并接纳世界，在包容、碰撞中生长出新的生命力，表现出包容、和美、协同的东方智慧与文化气韵。“和美”是国人自古以来一脉传承的最高宇宙观、世界观和道德修养标准，也是五粮液肩负的责任与使命。如今，伴随着中华民族的伟大复兴，和美文化亦被赋予了新的内涵——构建人类命运共同体，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。

　　近年来，五粮液坚持以酒为媒，弘扬“和而不同，美美与共”的中华文化传统与价值理念，创新和美文化表达，先后合作打造了“紫禁城”“顶尖博物馆探访计划”“长江文化带万里行”“五粮液1218超级粉丝节”“五粮液520和美文化节”等文化IP。此次五粮液IP与经典非遗文化IP深度跨界联动，是五粮液致敬中华优秀传统文化，践行品牌文化自信，以文化赋能品牌的又一创新力作。与此同时，五粮液还持续以“和美”文化向世界讲述中国白酒的故事，深度融入世博会、进博会、APEC、博鳌亚洲论坛等重要国际平台，展示“大国浓香”的和美魅力，并引领中国白酒国际化，倡导构建全球酒业命运共同体，为全球包容共生和合作共赢贡献中国酒业智慧和五粮液力量。五粮液代表中国向世界举杯，让每一次的文化交往都别有一番醇香深厚。

　　一杯五粮液里，装着中国传统的五行哲学、“和而不同”价值观；装着人们对和谐美满、幸福生活的期盼；装着和睦相处、和气生财的人生智慧，也装着各美其美、美人之美、美美与共、天下大同的梦想。以一杯醇香，敬国礼，敬盛世，敬千古风华，敬大国礼遇万邦的自信姿态。

　 来源：酒食汇

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