案说品牌：“青春小酒”领袖品牌江小白，为什么您学不会呢？

北大仓酒价格

   

任何一个品牌的打造，都离不开五个方面的建设：你要针对什么人群切割，你代表什么身份或者说你的战略战地在哪里？你能提供什么特性价值？凭什么相信你具备这样本事？如何在顾客心中形成强大符号认知？

   

这就是本人自认为最实战最高效最能保证，品牌成功打造的五星法则。

   

今天，就以江小白这个新营销的典范，来诠释品牌打造的方法论。

   

由于本人所见所闻所认识，存在巨大偏颇与不到位，若涉及到不妥或敏感地方，敬请谅解。

   



   

   
   

一、人群对位

   
   

     人群对位，是指我的产品或服务主要围绕什么样的人群进行选择与匹配。

   

   



   

江小白目标人群究竟什么人群呢？

   

真正人群细分，必须对消费者的生活方式与生存状态进行分析，找到市场上尚未被满足的空白需求，找到有这种需求的群体。

   

世上最难的也是最有机会的，就是发现需求、创造需求，并成功培育这个需求。

   

在白酒行业新需求的培育，不仅要有清晰的定位、切口、场景，而且要做出他们感兴趣的营销。即懂我比爱我更重要，说了做了我想说想做的事。

   

创领一个风口，并不是一件容易的事情。

   

其实，江小白从2011年面市到2013年期间，相对还是比较迷茫的，不断尝试探索。虽然定位很清晰，但切口、场景都是在不断摸索中找到。

   

言归正传，江小白可能把消费人群切分为三类：

   

1、传统饮酒人群，传统白酒竞争的主要消费群体；

   

2、有酒精饮用需求，但不是传统白酒的消费者，传统白酒进行培育难度的

   

消费群体；

   

      3、有白酒的消费的潜力，但目前还未进入到白酒饮用阶段，被传统白酒忽

   

视的群体。

   

    1是红海，2与3则是蓝海，我们通过江小白后期的市场运营可以看出2与3是江小白的核心消费人群。

   

   

二、品类卡位

   
   

品类卡位：针对现有品类，通过抢占拦截成为品类代表，或在既有大品类中切割细分甚至跨界创造出新的品类，成为新品类代表。

   

从顾客视角来看，就是在他们心智中建立清晰的认知：你是什么？代表什么身份？

   

   

         江小白品类属性究竟是什么？他的战场究竟在哪里呢？

       

   

   

     青春小酒？

   

     顾客是这么认为吗？答案是未必。现在来看，顾客认为这是一款能够彰显态度、表达情绪的表达类小酒；只不过，切入年轻群体更匹配。这就导致所有的跟随模仿者，鲜有成功案例。

   

     其实，江小白本质身份，应该是一款酒精类饮品而非白酒。虽然在消费者意识里，旁观者甚至江小白自身，依然认为是白酒。

   

    模仿者，之所以没有学会，正是因为没有跳出这个认知。

   

    如果从江小白定义的自身产品特点，不难看出江小白更符合白酒的定义，还是更符合酒精类饮品的定义。

   

   

      江小白将自己的产品特色总结为“SLP产品守则” 即SMOOTH 入口更顺、LIGHT清爽、PURE纯净，这是典型的酒精类饮品的特征而非传统白酒的特征。

   

      一款含酒精饮品而非是白酒的品类卡位，使得江小白顺利脱离传统白酒的约束最终发现被传统白酒行业所忽视的一片蓝海；

   

      将品类从白酒这一狭小概念扩大到酒精类饮品这一大概念，从而去发现更多的市场机会和市场切入口。

   

     他的战场不是白酒这个品类，而是酒精类饮品，无论啤酒、白酒、洋酒、预调酒品类等的顾客群体都能转化。

   

     也许企业，至今不是这么认为，但现实营销与顾客表现，却是这般呈现的。

   

   

三、品牌定位

   
   

品牌定位：对顾客来说，你是谁？你有何特性价值与不同。

   



   

江小白品牌诉求：生活很简单。

   

生活很简单，太抽象了，不够具象。

   

什么叫生活很简单，需要用各种场景去诠释，顾客才能理解。

   

这应该也是江小白在最初二三年的探索过程中，最为尴尬痛苦的事情。

   

直到2013年陶石泉先生才真正诠释了“生活很简单“的内涵。

   

简单：简单更要有趣；

   

态度：有态度就表达；

   

情绪：有情绪就释放。

   

至于，现在我们看到的江小白四小场景：小聚、小饮、小时刻、小心情，都是后期经验总结的再定位。

   

        有了简单、态度、情绪六个关键词作为根本、作为出发点，所有的策略、战术、方法设计都围绕着折六个字去玩，那能够创造出的品牌运营内容就会如同滔滔江水，连绵不绝。

   

江小白的流行，也就是从那个时刻开始。

   

尤其社交约酒活动（2013年开始，也让江小白开始流行），个性混饮，各类跨界玩法、影视植入……跟随媒体走势(人群在哪跟到哪微博、微信、抖音等)，把江小白不断推在风口浪尖上。

   

不断创造场景、不断制造情绪，不断展示态度，不断创造有趣，不断创新玩法……..每个文案，每一个活动，每一个情绪宣泄，每一次立场与态度的选择，每一次喝酒的场景，都是在诠释简单生活的真谛。

   

现在，我们对江小白的品牌表现的运营逻辑归结如下： 生动（场景定位、情绪共振）+新鲜（玩法翻新，持续兴奋）+有趣（创造乐趣，行为跟随）。

    1、生动：场景定位，情绪共振     

    方法：文案引导

   

     江小白并不是靠文案成功，而是靠文案不断的维系其品牌的生动性，把情绪、场景与江小白酒画等号。 以至于，江小白的每一句文案都会引发一次你要喝它的冲动。如果你学了江小白的文案，但却没有江小白的生动。

        请一定记住：文案没有场景及情绪，等于人没有灵魂！


    2、新鲜：玩法翻新，持续兴奋


    方法一：不断地社交约酒

   



   

    真正让江小白开始流行的，是其自2013年开始酝酿的线下约酒活动。在美女约酒的刺激下，迅速撩起了不安分的青春荷尔蒙，至今已经持续四年多。随后，江小白开始不断的用话题发起明确的或暗示性的约酒活动。

   



   

只要你能够想到的可以喝酒的时机，都在变成叫江小白约酒的场景。

    方法二：场景的深度刺激

   

   
        与其说江小白一直致力于饮用场景的细分和渗透，不如说江小白一直积极主动的搭建新的饮用场景。


    方法三：发挥用户的生产力


   



        好产品自带流量。要保证产品自带流量而不衰减，就要保持产品持续的兴奋感。意识到自创文案的难度以及兴奋点的不足，江小白顺势推出表达瓶，在原有语录瓶的基础上，打开用户参与的通道

   

    方法四：跨界不断


   



   

   

不断地跨界，使得江小白始终追逐在目标群体关心的事物之上，从而强化与目标群体的互联。

    3、有趣：互动性强，行为跟随     

   

方法：个性化的饮用方式

   



   

江小白充分利用其产品特点及目标群体的特点，创意了众多与传统白酒不同的饮酒方式。通过网络视频教学、新媒体引导传播，形成一股潮流。

    其中，江小白+雪碧的饮用方式，成为就是最近火遍抖音的网红酒。

    请一定记住：产品一定要创造生活的乐趣，才会有消费者行为的跟随。

    这样的生活简单吗？不简单，不是一般人能做到的，制造了一种向往与希望。

   


   

四、故事到位

   

故事到位，就是支撑品牌定位的品牌故事或信任状要很强大说服力与代入感，让顾客相信并被影响。

   

      品牌故事，对那时江小白来说，是个很不容易的事情。没有杀伤力的品牌故事，又是开辟一种新需求市场，顾客的接受，江小白初期最大的坎。

        即使那时有着江津老白干的背书（1年多后脱离），即使江津老白干在重庆一带稍有影响力，但在顾客接受方面对江小白的助力作用并非显性。

   

  在七大解决信任状问题的套路中，相对比较简单容易实效的方法，就是意见消费领袖青睐、制造畅销这个套路，最匹配当时的江小白现状了。

   

  这些我们江小白的遂宁模式（20个核心意见领袖），微博微友活动，联合微博大v活动，赞助对年轻一族（生活方式年轻、心态年轻非年龄）的喜爱的活动等等，可以看出端儿。

   

伴随江小白创造出语录瓶、表达瓶，这样的表现方式，尤其“表达瓶”品类时，风向开始真正逆转，大风口开始出现。

   

因为每一个表达瓶都是一个故事，一个品牌故事，不断创领新的故事，引领新的场景。

   

   

五、符号固化

   

无论是视觉锤也好，语言钉也罢，活动场也好，都是符号，都要固化到顾客的心智中，形成强识别性认知与强相关性联想，驱动行动。

   

   

     符号打造最高境界，就是形成人格化与标签化。

   

     所谓人格化，你有你性格，你有态度，你有风格，你就是你，和别人就是不一样。

   

所谓标签化，一看到这种风格，一看到这种表现，一看到这种场景，就想到必有你的存在。即使不是你，也是他人在模仿学习你，得到也是鄙视与不选择。这就是标签化的魅力。

   

用流行的话说，成为一个超级IP.。

   

江小白，天生具备人格化，那形象、那神情、那语言，一个文艺青年的屌逼形象但又自嘲生活很简单的人。

   

江小白不仅形象设计，语言表达，近乎所有的品牌营销行为，都是一种以人为本的场景、情绪、态度来设计内容。

   

一个品牌一旦流行，标签化自然形成，导致所有模仿其形者，都活在了他的阴影下。

   

江小白创造了一种“小聚、小饮、小时刻、小心情“四小场景消费风口，这是一个趋势，也是一种流行。

   

对于模仿者来说，一定不能模仿其表现形式，一定要抓住他的本质，去切割他创造的风口下的流量，才是正途。

   

而现实中，所有的模仿者，只学其形，不学其理，导致毫无建树。

   

到目前为之，只有江小白一家独大，还没有一个老二出现。

   

甚至小酒老大，小郎酒。由于遭遇江小白现象的影响，也在飘忽不定，有点想学习江小白的感觉。

   

至于，小郎酒在以后日子里专门案说这个品牌，这里不谈。

   

   

本文节选朱志明老师新书内容：《领先战略：品牌领先竞争方法论》。

   

来源：真知社

   

   

   

   



   

   

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