2020新中产遭受危机时刻？酒水消费如何且战且进

宋思玉

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醒醒，你的目标受众遇到麻烦了！

今年疫情影响下多数行业都遭受了较大且持续的震荡，于是很多机构的人士都指出，2020年或将爆发一次可预见的危机����房贷、车贷和信用卡的逾期现象将持续上演。

另一方面，白酒市场在5月末开始逐步恢复活力，一系列营销活动与市场终端对接行动有序展开，而作为过去两年酒业市场在淡季期的“保留节目”，部分产品在价格上也迎来一波调整热潮。

白酒，依旧在延续向上势头，特别当大家将目光锁定在一瓶难求的飞天茅台身上时，涨价便显得顺势而为。但在今年这个特殊年份里，我们在进行之前某些常规操作时，不得不回头看一看白酒消费的受众们，他们在今年正在面临一个怎样的个人及群体状态。

很不幸，他们中有一些人遇到麻烦了；那么眷恋过去两年冲刺期的白酒品牌们，是否也该缓一缓，对此作出应有的调整呢？

陷入麻烦的新中产

在文章开头谈到的危机背后，主角是极具代表性的都市打工者们/白领们，一旦在过去几年有较为冒险的投资行为，特别是以买房、买车为代表的主动消费或投资举动，那么一部分人在今年就有可能迎来严重的财务冲击。

这些都市白领在工作异动与之前的高杠杆的双重影响下，被迫加入断供/逾期群体，其中一批人就是近年来最常提及的“新中产”。

据统计，当前汽车贷款的逾期率上升快于房贷的增速；有数据显示仅南京的广发、光大、中信银行出现首次信用卡违约用户接近百万，并且连续2个月都是如此；同时最近全国各地二手房挂牌量猛增……

另外据阿里法拍房平台的数据，2017年该平台的拍卖房只有9000套，2018年是2万套，2019年飙升至50万套，今年7月初已超过118万套。两年多时间，阿里平台上全国法拍房的挂牌量涨了128倍。

很显然，随着疫情的防控成为社会新常态，工业制造上订单的缩减、出口的减少，外资的撤离加速，失业率的上升等等经济因素，最终将导致车贷、房贷的逾期率还会进一步上升。

回到白酒行业，这些当前社会中较为显性的个人经济危机，在短期或中期内会将蔓延到酒水消费层面，对白酒市场产生一定程度的影响。

很明显的表现就在于，最近几年被白酒品牌追捧的新中产或都市白领群体，他们中的一部分人在今年的高压环境下着实遇到麻烦了！他们在酒水端的消费力将大打折扣，并且由他们支撑起的多个酒水消费场景也将出现波动。

对此，今年留给白酒品牌调整与应对的时间似乎并不多了。

警惕南辕北辙，学会且战且进

在过去几年的白酒复苏期里，针对30-40岁左右日益成长的新中产群体，各大白酒品牌纷纷打出了“聚焦”战术。大家在传播平台及内容输出，新品设计及视觉传达以及产品定价及价格调整上瞄准这批以80、90后为主力军的新兴受众，试图让他们拉入白酒消费环境中来。

诚然，为新中产画像并有针对性的做出回应值得鼓励，毕竟按照最低标准来看，这些居于国内一、二线城市，年收入在20万以上，有车有房并追求有品质、有态度生活的人群（由于划分标准很多，我们姑且选取一种），自然是白酒消费的最佳潜力股。

从小酒到高端白酒，这一消费群几乎可以跨越所有白酒价格带，这便是他们和传统老酒民不同的地方，因为他们对新鲜事物有尝试愿望，并会对产品进行形式与内容的综合权衡，这就注定了他们对白酒的接纳程度。

酒企通过研究他们的消费理念、消费领域和消费流行，来设计品牌传输语言，向他们传递传统外衣之下的活力与时尚，这种酒业圈的营销趋势在最近两年变得愈发明显。

并且，这种迎合早已不是为他们调制几杯鸡尾酒，或推出几款创新产品那么简单了。

相信这次的“2020年危机”，能够为白酒企业找到另外一条与新中产交流的通道，那便是学会把脉新中产的焦虑。

正视与分享这种焦虑的根本目的，就是要白酒品牌在幻变的经济环境以及社会环境下，与这一群体实现从需求满足到品牌认同的转变，这一过程不是“征服”而是“交朋友”。

产生情感共鸣，是在至暗时刻里与新中产实现新联动的重要方式。当前，白酒品牌大多在抖音、微博、微信以及其他主流平台搭建起了自己的阵地，并且许多品牌也善于第一时间捕捉社会热点与消费趋势，将之转化为品牌语言，实现受众的精准切入。

而在2020年整体经济环境颇为灰暗的境遇下，适当融入对这一群体的情感关怀，并且在相关品牌营销活动中植入这一主题，完成带着暖意的示好。同时可以在实质的关注与关怀上，针对VIP会员以及核心用户进行调查走访，从终端发起暖心行动，展现品牌与之同在的意愿。

（文图、封面图来源于网络）

 

文 | 李森   

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99） 

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