社交电商的新三板：场景+内容+社群

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古典微商的商业逻辑是：有流量就是有生意，没有流量就被世界遗忘。曾经流量充沛的社交媒体，尤其是微信的四流合一的超级闭环，在链接一切的口号下，催生了“传统微商”对流量的狂热追逐：朋友圈被野蛮的透支，“人人都可以创业卖货”演化成“人人都可以刷屏”的尴尬现实。

不得不承认的事实是：微商这几年高速的发展，早把微信好友、微信朋友圈，刷干枯了。就连微信自身都感受到了严重的“危机感”：大量的微友不断地“封闭自己的朋友圈”，微信的社交平台老大地位严重受到新平台冲击。

站在2018新春之际，微商下滑？微商复苏？微商崛起？微商点燃起的大众创业的浪潮，和新商业社交化趋势，消费者粉丝群的形成，已经成为一种牢固的社会意识形态。

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链接的价值

取决于内容，不再是方式

流量红利消失，链接一切成为过去式，在社交平台的赋能之下，每个个体都具备了信息发布的能力，从大众传播到人际传播，几乎所有商业要素，都衍生成为社交化传播。

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链接的有效性靠的是内容，而不再是传统微商曾经迷恋追逐的各种引流手法：从加粉软件到精心设计的网络活动，从标题党到刷屏机器人…不一而足。笔者一直强调的“情趣用品式”的网络内容将成为微商运营的必修课（有情、有趣、有用、用品），我们可以预见，随着越来越多的商业文化精英进入社交微商领域，内容空洞生硬、忽悠粗暴，靠单纯刷屏、玩弄技术的草莽微商被日渐淘汰已经成为大势所趋。

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内容的价值在于

构建消费场景，而非推销

传统微商常被网民们病诟拉黑的原因之一是：输出内容几乎都是围绕着推销和招商。在当下中国商业消费模式业已从“需求型购买”跃迁到“喜好型购买”，这样广告型内容已经被视为朋友圈信息垃圾。即便掺入了“互联网成功学”的鸡汤，明智的网民只会对这样“弱智化的创业”用脚投票。

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未来内容的核心是描绘品牌提倡的一种新消费场景，消费偏好和价值观主张。针对性的场景设计，别开生面的内容，个性化个人化的IP，才能在人际传播中流动，不戴面具的销售才是今后的销售王道（先社交再成交）：从产品找人，变成人找人，同类项合并。

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场景的目的是唤醒受众心理下

隐藏的意识，形成独特的产品竞争策略

我们必须承认，当下中国消费者几乎所有显性刚需消费，业已被主流平台、渠道、品牌所瓜分、垄断、掌控。社交微商的产品策略，绝对不是跟这些势力正面对抗，而是发掘、洞察、迎合快时代下，不断嬗变的亚文化人群崛起，通过场景设计去唤醒他们内心被隐藏的意识，提炼形成自己的产品逻辑，越小众越具备传播势能，场景越具备独特魅力。

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快速流动的社会，多元意识形态，主流与非主流，个性化的追逐，自我意识觉悟，这一切都将为社交电商的未来提供丰富的生长土壤。互联网解放人类意识形态的大潮中，未来大流通类的品牌都将式微，小而美的社交化商业必将兴旺（泛微商时代）：专家型品牌、服务型品牌、亚文化类品牌、小众化品牌、个性化品牌等。

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产品的背后不是品牌，是粉丝

重新搭建共生的商业关系

传统微商是用产品转换用户成代理，为了不断扩张代理规模，刺激代理升级，主要靠多级分销利润模式推动，以培训教育为辅助，但是运营核心思想是“管理代理”，不少微商甚至对代理群体实行“封闭式管理”。从产品研发方向、到内容生成、活动策划、社群运营等，基本采用品牌方集权式领导，背离了“粉丝经济”的初衷。

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目前微商的客群关系，依旧没有摆脱传统企业和代理客户之间的管理俗套，沦为彼此之间的买卖关系，缺乏现代互联网时代下的“粉丝经济”的共生模式：当微商品牌起势时，往往能收编一大批因利而聚的代理，而一旦有风吹草动，代理又因利而散，品牌寿命短暂。如何搭建粉丝与品牌新型共生关系，是2018微商面临的一个新课题。

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粉丝的背后是社群

产品型粉丝社群

在传统微商“人，货，场”中，产品型社群，是“场”的具体呈现，是用户教育代理培训课堂，也是渠道销售和招商通路。客观地说，微商历经多年的发展，积累起了丰富而有效的社群运营的方法和经验，不乏各种流派高手，技术派，造势派，网红派，自媒体派，品牌派，草根创业派。随之而来的各种群管理软件工具，也为社群管理提供了丰富的支持。

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社群组织运营，在2017社交电商实践中，普遍受到重视得到了强化，线上互动和线下参与日益密切，曾经社群运营中薄弱环节“自组织化”开始展现，单纯的群主垂直式管理，逐渐向群成员机构化管理过度，从单项输出进入成员互动模式。社群组织成为社交微商的主战场。

►兰剑《社交电商评论》特约撰稿人，主笔。沃尔玛中国首位大陆入职员工，微商创业导师。

作者 | 兰剑

来源 | 社交电商评论

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