作者:谌基平 前尚品宅配新媒体负责人 前小米系外卖平台市场总监
昨天在看到尚品宅配的老同事祥子发了一条朋友圈,让我挺吃惊的:
单条抖音短视频的播放量,竟然在短短的24小时内暴增至1700多万,新增粉丝24万,点赞量57万,评论1900多条,转发量7万。
这个数据即便是放在娱乐类短视频来说,也是一个了不起的成绩,更何况这仅仅只是一个企业抖音号:没有真人美女上镜,也没有玄乎的段子,仅仅只有几张简单的图片。
和各位一样充满好奇是怎么做到的,于是我在今晚第一时间联系上了老同事祥子。祥子在下班路上的时间接受了我的采访,并毫无保留的将其心得分享给了我,相信大家看完这篇文章以后立马就能复制操作!
我对他分享的精华内容稍加整理成干货,建议大家先转发朋友圈在看!
这是一条关于“装修干货锦集”的抖音短视频,简单来说就是把干货做成图片,然后转化成视频。那么这样一条普普通通的抖音短视频,为何能够获得1700万的抖音用户喜爱呢?
一:背景分析
根据基哥的分析发现:尚品宅配是做 定制家具及部分装修业务的,因此内容只能围绕装修家具方面进行展开。除了“装修指南精选”这个号,他们还有大大小小数十个官方抖音号,以矩阵的形式在做。
(尚品宅配的部分矩阵号)
根据观察发现:“尚品宅配”的系列官方矩阵号,更多是以短视频的形式再做内容。既像大多数的官方抖音号一样,以 品牌![中国酒业第一论坛 一条短视频涨粉24万,他说出了玩转抖音的3个关键点! 营销干货版块 dianji 抖音,抖音 一条短视频涨粉24万,他说出了玩转抖音的3个关键点!](https://ziyong-1251517688.file.myqcloud.com/0ZiYong/ChangYong/YiBan/2020/2021/01/dianji.png) 为场景来抖各种机灵,各种美女的上镜等等。
这样做的好处就是 非常贴合品牌的产品场景,能够让用户通过短视频来直观看到产品的款式样式,再通过真人美女的介绍,让用户的现场感很深动:不用进门店就已经参观过门店了,为 消费者![中国酒业第一论坛 一条短视频涨粉24万,他说出了玩转抖音的3个关键点! 营销干货版块 dianji 抖音,抖音 一条短视频涨粉24万,他说出了玩转抖音的3个关键点!](https://ziyong-1251517688.file.myqcloud.com/0ZiYong/ChangYong/YiBan/2020/2021/01/dianji.png) 节约了大量的逛门店时间。
所以这种展现形式,是紧紧的抓住了消费者逛门店需要大量的时间精力的痛点。
但是这种运作方式有个弊端,就是每条视频的创意成本高,制作的成本也高,但带来的回报率却不一定成正比。
因为对于一个装修家具品牌来说,能够去发挥的空间并没有像一些娱乐号那么多广泛,它不仅要注意到自己的品牌调性,更是需要时刻围绕品牌的业务来进行展开。
除了这种抖音最流行的方式,还有没有其他的方式能够较低成本但又有效的去触达用户呢?
二:确定性越强,越容易增粉
针对我的疑问,我问了祥子。他在经过一段时间的方向调整以后发现:抖音上有些图文类的内容,也是非常受用户喜欢的,这类内容往往以干货整理居多
比如:抖音上最热门的100首歌;夏天去广州旅游的最佳10个地点等;
祥子想到:既然干货等内容在抖音上也能被用户喜爱,那么装修本身也有很多的干货可以讲,是不是也可以尝试下这种成本既低又较为新颖的方式呢?
因此,祥子重新开了一个名为“装修指南精选”的抖音号,定位为装修干货分享,开始以每天2条图文干货内容的形式来制作短视频。
由于每条视频的格式统一,内容的输出统一,更新频率统一,因此当粉丝进入到该号到主页时,很容易就产生关注,以来持续获取装修干货知识。
祥子认为,账号的重度垂直不仅仅只是体现在名字上,如“装修指南精选”,更应该是体现在内容的表现形式上,如该账号的整体封面展现非常的统一,浏览过曝光视频的用户进入到账号的主页以后,很容易被整齐的封面吸引,以此产生关注。
从营销心理学来说:给消费者提供的“确定性“越强,消费者越是容易去做决策。
同样”装修指南精选“这个号能够在获得1700万播放量后,暴增24万粉丝,就和这种给用户带来的确定性有非常大的关系。
大家也可以体验下抖音上有个特别红的抖音号:代古拉k的 账号主页,体验下她的这种整齐感。
三:话题的潜在用户越多,短视频的读完率则越高,推荐量也则越大
祥子按一天2天的更新频率,大概更新了半个月左右,就出现了这条播放量1700万的短视频。
我和他在交流的过程中有问到:同样是更新图文类的装修干货,为何只有这条视频是怎么爆的呢?
他很谦虚的说,运气的成份居多。如若非要找出个原因,他认为是和当时的选题有关。
这则爆款短视频的选题是:装修必须要懂的54条法则(整理版)
装修知识相对于之前的选题:如厨房必须要知道的10个小知识,卧室要知道的5个注意事项等,能够面向的人群更为广泛。
由于抖音属于今日头条旗下的产品,其流量的获取规则也是根据话题对应的潜在用户人群进行分配的:话题受众越大,头条能够推荐的流量也就越多。
关于今日头条的推荐规则,我去年在线上开了一个超过14000人听的课程,大家在我的公众号里回复“今日头条”即可去听下这门课程,补补基础知识。
那么这条短视频能够火的原因之一,是因为选对了一个大量用户刚需的知识点,所以才能让用户趋之若鹜。
如若各位也要来做类似的短视频,那么如何来判断某个话题的受众需求量有多大呢? 我上次在 高端付费社群 春谈会有做过一次分享,如若大家想了解的话可以点击这里查看 【万字分享】如何从0打造低成本的获客系统!
有个最简单的方法,就是利用微信的微信搜一搜和微信指数这两个功能来做判断 先通过微信搜一搜来获得核心关键词的长尾词,以此来挖掘用户的需求
然后再通过微信指数的小程序,对这些需求的强弱来一个指数化的判断
通过这两个工具,就能够快速帮你梳理出用户的需求及强弱情况了。找到用户的需求以后,就是对相对应的支撑内容进行精心的整理。
因为抖音短视频只有15秒的时间,因此需要我们在归纳干货时,要能控制在15秒的播放之内。当然你的账号等级高了以后,短视频的时间可以拉长到60多秒是另外一回事了。
但干货图文类的短视频还有一个弊端,就是相对真人上镜来说没有那么多的“吐槽点”可以去评论。但根据抖音的流量分发规则,除了话题的潜在人群要大以外,短视频的看完时间及相关的互动量也是非常重要的参考因素。
在这则播放量1700万的短视频里,点赞量57万,评论1900多条,转发量7万。如若没有适当的去进行互动引导,那么通常用户的行为更多就是 转发或点赞,这是非常不利用短视频的传播。
让用户参与到评论中来,是干货类短视频能否爆红的重中之重
因此,祥子在这则短视频的评论里,发了一句这这样引导用户互动的话
1:可以点击屏幕暂停查看,是为了解决画面切换太快的问题 2:应大家的要求,我这边还准备了“100平方的装修清单”,想要的在评论区留言“清单”即可
引导用户大量评论的方式,不是开放一个话题让大家去讨论,比如你觉得还有哪些干货知识想知识的,请留言;你觉得这次的干货质量如何,请留言。
那么过于开放式的互动方式,是不利于大量的用户去展开评论的;而这种紧抓用户需求点,并通过简单回复“清单”两个词就能帮助用户去表达的方式,才能引发用户去进行互动。
因此才有了1700多条的评论,通过这些评论数据再加上点赞和转发的数据,支持着这条抖音视频走向越来越高的流量池。
四:内容越精美,用户越喜爱
在最开始切图文干货视频方向时,祥子团队也走过一段弯路:直接将干货整理成图片,然后转化成视频上传。当时的播放量也是惨不忍睹,一度让他们怀疑这个方向的正确性。
祥子在仔细研究了同样是做干货图文视频的账号时,突然发现了抖音上能火爆的内容的秘密
在抖音上能火的内容,都离不开一个定律:画面越精美,用户越喜欢。 抖音上最容易火的就是俊男靓女之类的,随便摆几个姿势都完胜我等。
那么用户对于图文类视频的需求也是如此。如若仅仅只是将干货放在单调的图片上,那么用户对此的好感度也会降低很多。
因此,祥子每天都会花大量的时间来做图片,将图片的精美度尽量做到最高。通过这样调整以后,短视频的播放量果然提升了不少。 (祥子所做的图片)
在营销心理学上,有一个叫15秒的定律:既前15秒决定对对方的印象,那么剩下来的时间就是在找支撑自己观点的证据。
比如我们去参加面试时,虽然我们会聊上15分钟甚至30分钟,但实际在面试官接触到简历,看到你这个的前15秒,他对你已经有了结论性的判断。后面继续和你交流,实际上是在寻找支撑自己观点的证据,一旦收集齐了面试就结束了。
那么对于一则只有15秒的短视频来说,决定生死的时间会更长,甚至就是在看的第一页的时候,就已经决定继续于否了,因此这也是祥子团队在优化过图片以后找到的突破口。
其实关于图文类的短视频玩法,还远远不止祥子团队所介绍的这一种,基哥最近在抖音上还关注到一种更为取巧的方式,想了解的朋友可以在本公众号留言里回复“ 抖音”即可获得玩法的介绍。 来源: 谌基平营销笔记 |