当场景遇上内容：内容营销有这5个升级玩法！

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7-2018

社交场景时代内容如何玩？

TRENDSBIGGER

互联网时代，用户获取信息的途径呈现出多元化和碎片化的特征，因此，所有的品牌都在思考如何占据用户的时间和空间。然而，营销要打动消费者，光是时间和空间的占领已经很难打动用户，如何为用户提供有价值的内容，将内容与场景融合，并激发更多的用户进行传播，却需要新的视角。

知萌咨询机构发布的《2018年中国消费趋势报告》指出了“新精致主义”的关键词，当越来越多的消费者可以通过更多的渠道获得信息，消费者对于产品和服务的细节就有着越来越极致的苛求，如何将消费场景融入精妙的创意和高质量的内容，与用户建立深度互动，这是品牌在消费升级时代需要去认真考虑的。

趋势一：
场景“共精化”

“场景营销”成为现在营销的热门词，但是，如果场景仅仅是考虑“时间+空间+用户行为”，这显然是不够的，消费者在不同的场景下是有情绪的，也会受到氛围营造的影响，因此，品牌需要在场景中融入更多的情感卷入和社交分享，才能更好的和用户建立关系黏性。

例如，维维豆奶饮品为了让消费者能够深刻的体验到其作为“佐餐饮料”的概念以及“解辣”的产品定位，就应用了“北京簋街”的餐饮场景，以“何以解辣，维有逗奶”的主题，用户只要在店内挑战不同级别的麻辣口味菜肴，即可免费享用维维豆奶饮料，而参与大众评论者，还可现场获得维维豆奶饮料一罐，同时，还在线上利用网红和美食主播深入麻辣餐厅进行直播，聚焦“吃辣和解辣”两大话题，掀起 “麻辣逗趣”的风潮，制造出了“沉浸式”的餐饮消费场景，为品牌进入到年轻消费群体的生活，开辟出了一条新路径。

再比如场景营销与世界杯的结合越来越紧密，在电商领域出现了很多有意思的事情，比如：化妆品都打着世界杯的主题， “看球面膜”、“网红眼霜”，这些商家的营销越来越具有场景化的感觉；美团外卖发布世界杯夜宵数据：3小时订出28万瓶啤酒、153万只小龙虾，产生了新的世界杯“宵夜”组合。因此，场景营销构建的不仅是消费者与场景的关系，而是让线上线下基本所有的商业活动，都能够与当下消费者关注的内容进行互动和情感共振。

趋势二：
渠道“内容化”

消费者现在对于产品和服务的需求不再仅限于功能层面或者是味觉层面的满足，需要更多的交互体验，因此，渠道不再是一个简单的交易场所，品牌要赋予其内容价值。新零售不仅仅是智能技术的应用，更重要的是能让内容为渠道赋能，例如，一个餐厅不仅仅提供好的菜品，还应该设置一些主题让用户卷入和互动。

例如，当你走进宜家家居的零售店，你能看到一件商品摆在家里是什么样的效果，你能考虑选择其他什么样的产品来和它一起搭配，从色彩缤纷的客厅，到风情万种的卧室，以及随着季节不断变化的样板间产品，让消费者感觉到原来家具可以这样布置，宜家将渠道成功的变成了与“家”有关的内容场景，还让消费者体验到，家并非仅是一个空间，它代表了人与人的关系，涵盖了太多感情和故事，任何家里的“小空间”，都可以赋予它更多可能。

再比如，全球知名汽车品牌梅赛德斯奔驰近两年开始开设Mercedes me体验中心，这个融入了咖啡店和餐厅的场所，除了美食、美酒和咖啡，Mercedes me倡导的是一种高品质的生活方式，这是奔驰为其渠道赋予了的新的内容理念，在这个场所，奔驰是不卖车的，虽然里面有奔驰车，体验店里不会派驻销售人员，不会有人在客户喝咖啡的时候过来问：“您想看哪款车？”改变了用户去4S店的那种被销售人员步步紧逼必须做出消费决策的印象，让消费者在放松的环境下，感受奔驰品牌文化，让渠道成为奔驰生活方式内容的体验平台。

趋势三：
品牌“跨界化”

营销的创新一定来自于跨界，在流量越来越贵的时代，品牌可以通过跨界协同来为品牌带来新的元素和营销的新突破口，带来新的活力和增长，提升粉丝和用户的叠加消费价值。

例如，泸州老窖跨界推出的香水，在一夜之间成了网红。网友们听后脑洞大开，“你的香水是浓香型还是酱香型”“喷了会被查酒驾吗”等段子一时不断；六神花露水和RIO鸡尾酒一起推出了六神花露水口味的RIO鸡尾酒，引发了很多年轻人的讨论；周黑鸭和护肤彩妆品牌御泥坊跨界联名推出限定版一吻定情小辣吻咬唇膏，顿时吸引了很多消费者的抢购……跨界产生的内容效应是很多营销所不能比拟的，跨界双方通过粉丝的共享，也让消费者可以提供过跨界合作从而建立对双方品牌的关注度。

有很多跨界的场景则可以进行主题化的创意营造，例如，美团点评举办的517吃货节就是将品牌进行跨界链接很好的案例。在这个吃货节上全是跨界的创意展现，可口可乐不卖可乐，开起了“火锅馆”；东风雪铁龙不卖汽车，开起了“西餐馆”；达喜也不卖胃药，开起了“烧烤馆”……2018年的5月17日，一条主题为“无乐不生活”的“吃货乐活街”亮相北京和上海，同时也在美团点评旗下大众点评上线。同时，在线上的“吃货乐活街”，用户可以通过H5互动小游戏、AR扫LOGO集福利卡等方式参与到活动中，参与品牌互动的同时获得实实在在的福利；在线下，则可以在结了高颜值拍照圣地、魔性AR小游戏、网红餐厅等元素的炫酷快闪街，让“吃货们”与这些有趣的品牌玩在一起，线上线下联动促销，配合广告宣传、快闪、粉丝的互动展开了一次极具规模的营销活动。

趋势四：
次元“破壁化”

以B站代表的二次元文化的兴起其实也能看出以年轻人为受众的小众文化的成功，并且领域正在不断的垂直细分化。其实，二次元早已打通了虚拟与现实世界的墙壁，过去很多人认为次元是一群年轻人，现在次元已经打通虚拟世界与真实世界了。据知萌咨询发布的《2018中国消费趋势报告》中显示，现在已经有将近三分之一的人自称为“二次元用户”，二次元文化已经由B站用户逐渐扩展到了社会各界，突破了次元壁垒成为新的文化。因此，虚拟世界中很多东西可以与产品及销售终端结合，现实里面很多产品可以与二次元打通，二次元和三次元正在融合，虚实正在互换共融。

例如，《全职高手》和麦当劳的跨次元深度合作，更是从二次元中走到了三次元世界，其中《全职高手》中更为麦当劳定制了一段特殊桥段，主角荣耀斗神叶修被迫选择退役后，走在凄冷的街道上，走进麦当劳的经典店面，而片中那句“开心时，要吃薯条庆祝；难过时，要吃薯条平复”更是成为不少动画粉丝的新流行语。

最近，哔哩哔哩和罗森开设了二次元主题超市，让更多的消费者在超市就体验到二次元文化，该主题店除了售卖常规的便利店商品外，店内还开设了B站周边的贩售区域，如小电视、22娘、33娘等。这个合作也让罗森顿时吸引了众多消费者的驻足关注，从而将超市变成了一个新的内容空间。

趋势五：
内容“达V化”

现在出现了消费者中的“达V”，达V是那些对自己喜欢的产品非常熟悉，总能讲出很多专业知识，拥有拥有众多忠实粉丝，具备强大影响力的人群,他们乐于分享，并在不断的创造内容，相比于“大V”的看起来无所不知，无所不说，“达V”则是垂直领域的意见领袖，只关注自己领域的专业内容，更加精准化，这些人将成为品牌可以借助的力。

例如，化妆师MK迎合粉丝兴趣，以高超的化妆技巧为核心，准确撬动粉丝想要“蜕变”的需求点，制作大量美妆视频，出版《活得漂亮》一书，并配以全新商业模式，打造“男闺蜜”人设，新颖的模式、专业的内容让MK大获成功。

再比如，在大众点评上就有很多这样的热爱生活的“美食”达人，他们的点评影响说很多人对于餐厅的消费选择。有的会员是货真价实的“日料王”，从点评内容看，他/她一年到头都在吃日料，写了上百条图文并茂的优质点评；有的会员“吃遍四海美食”，两年里在国内外73个城市留下自己的餐饮点评信息……他们是自带流量和内容甚至制作能力的“微影响者”，如今大众点评在原先的用户等级、VIP会员等会员制度之外，也为这些会员增加了一个新身份“美评家”，支持他们与平台共同打造全新的生态体系。

在内容营销时代，营销需要以场景为中心，以内容为纽带，以社交为驱动，这才能够真正完成营销的闭环，对于更多品牌来说，场景时代的内容营销，不仅仅是时间、空间和用户触达，更需要激发用户情绪、情感和匹配心境的内容创意，以达成深度共鸣。同时，还要应用线下渠道与用户进行互动，驱动社交势能；通过品牌的跨界联合共享粉丝；调动垂直领域的各类达人进行扩散，立体式的让营销产生更多新价值和新能量。

来源：肖明超-趋势观察

作者：肖明超

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